آیا می توانید با انتشار فراتر از وب سایت موفقیت را اجاره کنید؟

“موفقیت هرگز مالکیت ندارد. موفقیت فقط اجاره ای است و اجاره هر روز سررسید است.»

این نقل قول از کتاب روری وادن از پله‌ها بردار همیشه به نظرم می‌رسید من را به یاد آن اصل خسته قدیمی می اندازد: “بدون درد، بدون سود.”

هر دو گفته نشان می دهد که موفقیت همیشه یک مبارزه خواهد بود. و اگر درگیری را احساس نمی کنید، باید بپرسید که آیا به اندازه کافی انجام می دهید یا خیر.

این یک نگاه بسیار ناخوشایند به زندگی است.

اما وقتی کتاب وادن را خواندم معنای دیگری از آن گرفتم. این عبارت بخشی از چیزی است که وادن آن را «اصول اجاره» می نامد. موفقیت شما – چه در بهبود سلامتی، ایجاد یک تجارت پر رونق یا دستیابی به امنیت مالی – یک مقصد واحد نیست. این یک طیف است.

وادن می نویسد: «مهم نیست در کجای طیف نظم و انضباط قرار دارید، می توانید پیشرفت کنید و رشد کنید. به همین ترتیب، شما نیز برخی از بخش‌ها را (از قبل) مشخص کرده‌اید.»

به عبارت دیگر، او نمی گوید موفقیت دائمی دست یافتنی نیست یا اینکه برای رسیدن به آن باید هر روز تلاش کنید. او می‌گوید اجاره‌ای که هر روز دریافت می‌شود، نظمی است برای تلاش برای بهبود وضعیت خود – مهم نیست کجا هستید.

من این جهان بینی را خیلی بیشتر دوست دارم.

موفقیت اجاره ای در بازاریابی (دوباره)

در مقاله قبلی، توضیح دادم که چرا تغییرات محتوای مدرن و بازاریابی باعث شده است که برخی از کارشناسان صنعت یک رویکرد «فراتر از وب سایت» را برای استراتژی محتوا پیشنهاد کنند.

من استدلال کردم که محرک واقعی محتوای رسانه های متعلق به ایجاد ایده های متمایز است که مردم را باور کنند.

این باور ممکن است آنها را متقاعد کند که مشترک شوند، بخرند، اهدا کنند، عمیق‌تر مشارکت کنند یا داوطلب شوند. اما برای به دست آوردن این اقدامات، باید تجربیات رسانه‌ای متعلق به خود (خبرنامه، وب‌سایت‌ها، وبلاگ‌ها و غیره) را به هم متصل کنید تا اکوسیستمی از محتوا ایجاد کنید که مردم بخواهند «در آن زندگی کنند»، نه فقط وقتی محصول یا محصولی دارند از آن بازدید کنند. نیاز به خدمات

با این حال، به طور فزاینده ای روش های جذب آن افراد به آن اکوسیستم در حال تغییر است. برای سال‌ها، بازاریاب‌ها از محتوا برای جلب توجه کافی برای کسب یک کلیک از شبکه‌های اجتماعی یا جستجوی یک ملک تحت مالکیت استفاده می‌کنند.

اما امروزه به افرادی که محتوای شما را در کانال‌های اجاره‌ای پیدا می‌کنند، ممکن است چیزی برای کلیک روی آن‌ها پیشنهاد نشود. شما باید در آن لحظه ارزش ارائه دهید تا مورد توجه قرار بگیرید و به خاطر بسپارید.

ارائه تجربیات ارزشمند محتوایی فراتر از وب سایت شما در حال حاضر ضروری است – و این فشار بیشتری را بر بازاریابان وارد می کند تا دارایی های «زمین اجاره ای» خود را بازسازی کنند.

بیایید این مدل جدید را بررسی کنیم.

بهینه سازی برای برداشت های ارزشی

چندین نفر از افراد باهوش به اصلاح تفکر من در مورد روندهای کلی کمک کردند.

یک پست اخیر از آماندا ناتیویداد در SparkToro، بزرگترین ارجاع دهندگان ترافیک جهان (جایی که بازاریابان از آنجا ترافیک دریافت می کنند) را با مکان هایی که مردم در آن محتوا مصرف می کنند، مقایسه می کند. آماندا به این نکته اشاره می‌کند که «بازاریابی محتوای مدرن به معنای حضور در مکان‌هایی است که مخاطبان شما توجه می‌کنند، محتوا را مصرف می‌کنند و در مورد مشکلاتی که شما حل می‌کنید یاد می‌گیرند».

به زبان ساده – این در مورد یادگیری جایی است که مخاطبان شما وقت می گذارند و ارزشی برای ایجاد اعتماد در آنجا ارائه می دهند.

اکنون آن را با پست اخیر اندی کرستودینا در لینکدین لایه برداری کنید. این نکته برجسته است: «برای هر سایتی بنویسید که مخاطبان شما ممکن است در آن زمان بگذرانند (حتی اگر Domain Authority کم باشد). این امکان وجود دارد که بیشتر محتوای شما در وب‌سایت‌های دیگر باشد.»

در نهایت، من به مشاهدات خود در مورد چگونگی تغییر اساسی مصرف و استفاده از محتوای رسانه های اجتماعی باز می گردم. استفاده از رسانه های اجتماعی همچنان در حال رشد است، اما الگوریتم های “برای شما” به این معنی است که اندازه فالوور (مخاطب) شما بسیار کمتر است. اکنون هر پست باید رقابت کند – زیرا شما نمی توانید مانند گذشته به “فالوورهای” خود برای دیدن محتوای خود وابسته باشید.

بنابراین – همه این روندها چه چیزی را نشان می دهند؟ پیامدهای اصلی عبارتند از:

1. ارزش را فوراً پیشنهاد دهید

محتوایی را ارائه دهید که به سرعت ارزش ارائه کند و آن را برای پلتفرم بهینه کنید تا بهترین شانس دسترسی ارگانیک را به آن بدهد. برای اکثر پلتفرم‌ها، این به معنای انتشار در باغ دیواری و عدم پیوند به یک سایت خارجی است. نگاه کنید که آماندا ناتیویداد چگونه این اعلامیه محصول را در لینکدین نوشته است.

2. توزیع محتوا را گسترش دهید

محتوای خود را (و به طور خاص، ایده‌های ارزشمندی که بیان می‌کند) را در مکان‌هایی قرار دهید که مخاطبان شما محتوا را مصرف می‌کنند. در حال حاضر، دستیابی به دسترسی بر روی پلتفرم های شخص ثالث از همان روزهای اولیه بازاریابی یک الزام بوده است.

اما این یک اسپات تلویزیونی 30 ثانیه ای، فریاد از رسانه های اجتماعی یا یک بنر پولی نیست. به محتوای طولانی در پلتفرم‌های اینفلوئنسرها، با شرکای غیررقابتی، در رسانه‌های اجتماعی و حتی در شبکه‌های رسانه‌ای خرده‌فروشی فکر کنید. به عنوان مثال، این محتوای ویدیویی آموزشی لینوکس Red Hat حضور چشمگیری در وب سایت خدمات وب آمازون دارد. شرکت غذای حیوانات خانگی Jinx در حال تبلیغ یک کمپین ویدیویی بازاریابی محتوا از طریق تبلیغات جستجوی پولی در Walmart.com است.

3. با دارایی‌های رسانه‌ای متعلق به خاص، بزرگ شوید

یکی از روش‌هایی که معمولاً در بازاریابی محتوای دیروز مورد استفاده قرار می‌گرفت، توسعه و بسته‌بندی یک قطعه «چشمه‌دار» (به عنوان مثال، یک گزارش تحقیقاتی، یک کتاب الکترونیکی یا یک کاغذ سفید) بود. سپس، یک کمپین تبلیغاتی پیرامون آن دارایی طراحی می‌کنید و سعی می‌کنید با استفاده از آن به‌عنوان آهن‌ربای سرب، مردم را جذب کنید.

اکنون، شما به یک رویکرد متفاوت نیاز دارید. شما همچنان آن داستان بزرگ را خلق خواهید کرد. اما شما همچنین چندین نسخه مخصوص پلتفرم آن را ایجاد خواهید کرد که برای ارائه ارزش مستقل طراحی شده است. بنابراین، آن گزارش تحقیقاتی گسترده اکنون به خلاصه های مختلف لینکدین پس از اندازه نیز تبدیل شده است. این کتاب الکترونیکی با یک ویدیوی توضیحی یا وبینار همراه می شود. وایت پیپر یک دوره آموزشی کوچک همراه را از طریق وب سایت شریک دریافت می کند.

رسانه های متعلق به خود را به بهترین چیز بعدی تبدیل کنید

تکیه شدید به زمین اجاره ای ممکن است احساس ناراحتی کند. اما این جایی است که بازار – و فرصت بهتر شدن – نهفته است.

با این حال، من بر این شعار ایستاده ام: “خانه خود را در زمین اجاره ای نسازید.”

رسانه متعلق به شما – جایی که نمایشگر و هدف گیری را کنترل می کنید و در نهایت رابطه مستقیمی با مخاطبان خود ایجاد می کنید – همچنان باید تمرکز اصلی برنامه شما باشد.

اما دیگر جایی برای پاسخ به سوالاتی که در پلتفرم های خارجی مطرح می کنید نیست. در عوض، این مکانی برای ارائه بهترین پاسخ بعدی (و کمیاب) پس از پرداختن به سوال اصلی در پلت فرم خارجی است.

منظور من از پاسخ “کمیاب” چیست؟ به این موضوع فکر کنید: قبلاً، بسیاری از بازاریابان سوالات متداول را در وب سایت خود قرار می دادند تا سعی کنند در جستجو رتبه بندی کنند. با این حال، مدل جدید این است که پاسخ‌های پرسش‌های متداول را در رسانه‌های خارجی بدهد و سپس به آنچه من پاسخ‌های نادری را که در وب‌سایت شما داده می‌شود، پیوند دهید.

نظم و انضباط موفقیت اجاره ای ثابت باقی می ماند: مخاطبان خود را درگیر کنید و به آنها الهام دهید که بخواهند زمانی را صرف تعامل مستقیم با شما کنند. ممکن است لازم باشد زمین اجاره ای خود را اصلاح و طراحی مجدد کنید. اما هدف نهایی را فراموش نکنید: ایجاد مخاطبی که برای شما ارزش قائل است، به آن اعتماد دارد و می‌خواهد دائماً از شما بشنود.

اکنون در بازاریابی محتوا، اجاره‌ای که هر روز دریافت می‌شود، ارائه ارزشی است که کمی عمیق‌تر، کمی متفاوت‌تر، و – در مورد رسانه‌های خارجی – بسیار بیشتر از قبل توزیع شده است.

و وقتی نوبت به رسانه‌های متعلق به شما می‌رسد، تمرکز شما همیشه باید این باشد که فقط بهترین تجربه بعدی را بهبود ببخشید شما می تواند به مشتری ارائه دهد – مهم نیست که شما (یا آنها) در کجای طیف موفقیت هستید.

این داستان شماست خوب بگو

مطالب مرتبط دستچین شده:

تصویر روی جلد توسط جوزف کالینوفسکی/موسسه بازاریابی محتوا