آیا کتاب راهنمای بازاریابی 1985 می تواند مشکلات اندازه گیری را در سال 2024 برطرف کند؟

بازاریابان اگر می خواهند برندهایشان در سال 2024 و پس از آن موفق شوند، باید استفاده از مدل های اسناد را متوقف کنند و به مدل اندازه گیری مشابه 1985 بازگردند.

رند فیشکین، یکی از بنیانگذاران SparkToro می‌گوید: «این روزها اسناد به طور کامل شکسته شده است، اما ما همچنان مانند گذشته از آن استفاده می‌کنیم.

او اخیراً این پیام را در جریان بازدیدش از CMI Live برای اپیزود «آیا ما واقعاً دیگر بازاریابی را اندازه‌گیری می‌کنیم» به اشتراک گذاشت؟

در ادامه بخوانید (یا ویدیو را تماشا کنید) تا بدانید رند در مورد اینکه چگونه بازاریابان به این نقطه رسیده‌اند و چگونه می‌توانید در سال 2024 به اندازه‌گیری معنادارتری بپردازید، چه می‌گفت.

به گذشته سفر کنید

مدل 1985 در سال 2024 چگونه به نظر می رسد؟

قبل از اینکه به آن برسیم، اجازه دهید از سال 1985 شروع کنیم.

یک بازاریاب کوکاکولا به آژانس تبلیغاتی خود می گوید که می خواهد کمپین جدیدی را در اوهایو راه اندازی کند تا فروش نیو کوکا در همان فروشگاه را افزایش دهد. آژانس محصولات قابل تحویل را مشخص می کند اما هیچ قولی در مورد نتایج نمی دهد – و بازاریابان کوکاکولا و C-suite از آنها انتظار ندارند.

این آژانس یک بیلبورد جدید کک در سینسیناتی و یک نسخه متفاوت در کلیولند نصب می کند. هر کدام که فروش بیشتری را در همان فروشگاه افزایش دهد، در سراسر ایالت اجرا خواهد شد.

تا سال 2005، بازاریابان و آژانس ها داستان را تغییر دادند. آنها قول هایی دادند که روسای و مشتریان خود را وادار به سرمایه گذاری در بازاریابی دیجیتال کنند. بهینه سازی موتورهای جستجو، پرداخت به ازای هر کلیک، تبلیغات نمایشی، هدف گذاری مجدد، بازاریابی محتوا و غیره، اکنون می توانند اندازه گیری سفر خریدار از ابتدا تا انتها را که زمانی غیرممکن بود، ارائه دهند.

در این مدل اسناد جدید، آنها می‌توانند ارزش تعامل هر مشتری با نام تجاری را تعیین کنند.

خریدار می‌تواند یک تبلیغ پیش از پخش YouTube را ببیند، ویدیو را تماشا کند و سپس از وب‌سایت برند دیدن کند تا محتوایی را مصرف کند. سه ماه بعد، آنها برای خبرنامه ایمیل ثبت نام کردند. سپس یک آگهی را در خبرنامه دیدند، روی آن کلیک کردند و خرید خود را انجام دادند.

بازاریابی یک ارزش کسری برای هر نقطه تماس بر اساس کل فروش اختصاص داد. اکنون، شرکت می تواند ارزش واقعی و تاثیر هر تاکتیک بازاریابی را به دقت محاسبه کند.

اندازه گیری بازاریابی در اوایل دهه 2020

با این حال، رویدادهای پنج سال گذشته یا بیشتر به این معنی است که بازاریابان و آژانس‌ها دیگر نمی‌توانند به وعده یک مدل اسنادی عمل کنند.

کوکی های شخص ثالث در حال مرگ هستند. اپل یک اکوسیستم خصوصی را توسعه داد. مقررات و قوانین جدید در کالیفرنیا، کانادا، اتحادیه اروپا و در بخش‌هایی از اروپا توانایی بازاریابان برای ردیابی خریدار را از بین برد.

و اینها تنها عوارض نیستند. تقریبا یک سوم از تمام کاربران اینترنت مسدود کننده های تبلیغات را فعال می کنند که ردیابی و همچنین تبلیغات را مسدود می کنند. به علاوه، مردم از مرور ناشناس و چندین دستگاه در طول سفر خود استفاده می‌کنند و ردیابی فعالیت آن‌ها را سخت‌تر می‌کند.

رند می‌گوید ایجاد یک کانال انتساب پیچیده ممکن است همچنان برای تبلیغات دیجیتالی در مقیاس بزرگ کارساز باشد. اما اگر می‌خواهید سفری را که شامل توقف در کانال‌های Slack و پلت‌فرم‌های رسانه‌های اجتماعی است که خریداران را به تماشای ویدیو یا خواندن مقاله‌ای قبل از خرید سوق می‌دهد، نسبت دهید، فراموش کنید.

مدل سازی برای سال 2024 و پس از آن

در عوض، بازاریابان باید به مدل 1985 بازگردند. رند و آماندا سابلر میزبان این سناریو را مورد بحث قرار دادند: شخصی می بیند که یک اینفلوئنسر از محصول یک برند در اینستاگرام نام می برد. بعداً در گوگل سرچ می کنند و می خرند.

اکنون، تحت مدل انتساب، گوگل تمام اعتبار خرید را دریافت می‌کند زیرا برند نمی‌دانست خریدار ویدیوی اینفلوئنسر را دیده است. بازاریاب هایی که به آن عدم تخصیص متکی بودند، تصمیمات اشتباهی در مورد سرمایه گذاری بودجه خود در گوگل در آینده می گیرند.

رند می‌گوید وقتی به کمپین‌های بازاریابی مورد علاقه‌اش و چیزهایی که او را متقاعد کردند که بخرد نگاه می‌کند، هیچ یک از نقاط تماس قابل انتساب نیست.

کمپین اخیر بازدید از اسلو – آیا حتی یک شهر است؟

این ویدیوی زبان به گونه در چهار روز 181000 بازدید به دست آورد، پوشش رسانه ای عمده ای را به خود اختصاص داد و پست های ویروسی را در سراسر اینترنت ایجاد کرد.

اما Visit Oslo نمی تواند سفر آن بینندگان و خوانندگان را در دو سال آینده ردیابی کند و درصدی از افزایش پروازها و فروش هتل را به این ویدیو نسبت دهد. با این حال، بازدید از اسلو شاهد افزایش تقاضا خواهد بود و هیئت گردشگری فرض خواهد کرد که این کمپین در ایجاد آگاهی از برند موثر بوده است.

رند می‌گوید: «تقریباً تمام سرمایه‌گذاری‌های بازاریابی باید در آینده به این ترتیب انجام شود.

برای اندازه گیری تاثیر، باید راه بازاریاب دهه 1980 را دنبال کنید. معیارهای قبل و بعد را به طور کلی ارزیابی کنید و به سهم هر جزء مقداری اختصاص ندهید.

در مورد آن فکر کنید. اگر Visit Oslo برای تعیین موفقیت ویدیوی عجیب و غریب خود به یک مدل اسناد پایبند بود، احتمالاً از نتایج ناامید می شد.

«اسناد خلاقیت را از بین می برد. تخیل را از بین می برد. رند می‌گوید، این چیزهایی را که انسانی و عالی هستند، از بین می‌برد.

به طور کامل از رتبه بندی دست نکشید

این استراتژی اندازه‌گیری مدرن در دنیای بازاریابی صفر کلیک حتی مهم‌تر است زیرا پلتفرم‌ها و انسان‌ها به محتوای یک مرحله‌ای علاقه دارند و بازاریابان ترافیک کانال‌های متعلق به خود را از دست می‌دهند. رند می‌گوید: «ما واقعاً به‌عنوان کاربران اینترنت آموزش دیده‌ایم که کلیک نکنیم و روی پلتفرم بمانیم.

با این حال، برند شما نمی‌تواند رتبه‌بندی‌های جستجو را نادیده بگیرد، زیرا آنها در نتایج صفر کلیک نقش دارند و برخی از انسان‌ها همچنان گوگل، سایر موتورهای جستجو و حتی ابزارهای مولد هوش مصنوعی را به عنوان منابع تحقیقاتی خود می‌بینند.

رند نحوه مواجهه SparkToro با آن چالش را توضیح می دهد. این یک خبرنامه مستقل یا بدون کلیک ایجاد می کند. دریافت کنندگان بیش از 50000 نیازی به کلیک بر روی پیوندی برای مطالعه بیشتر در مورد یک موضوع ندارند. با این حال، این بدان معناست که گوگل نمی تواند ارزش آن محتوا را ببیند و تشخیص دهد و آن را در نتایج موتورهای جستجو نشان دهد. بنابراین، SparkToro به این فکر می‌کند که چگونه از محتوای خبرنامه به‌گونه‌ای استفاده کند که توجه خود را از سوی Google نیز جلب کند.

رند می گوید: «این تنشی است که در بسیاری از این سیستم ها وجود دارد.

اما معیارهای شما می تواند به شما کمک کند تا متوجه شوید که تنش واقعا چقدر بزرگ است.

رند از ارائه اخیر ویل رینولدز، بنیانگذار Seer Interactive می‌گوید، که نقل می‌کند که ترافیک ارگانیک سایت آژانس او ​​در 18 ماه 41 درصد کاهش یافته است زیرا Google الگوریتم خود را تغییر داده و نتایج صفر کلیک را ترجیح می‌دهد.

چنین کاهشی فاجعه‌بار به‌نظر می‌رسد، اما ویل به معیارهای دیگر نگاه کرد و دریافت که در همان زمان، درآمد مشتریان و مشتریان جدید کمی افزایش یافته است.

نکته: با ارزش ترین ترافیک جستجوی گوگل برای بازاریابان، ترافیک برند است – افرادی که نام تجاری (آدیداس) را جستجو می کنند و نه محصول (کفش های دویدن).

یک بازاریاب چه کاری باید انجام دهد؟

هر بازاریاب باید گفتگوی دشواری در مورد شکست مدل‌سازی اسناد با تیم‌های بازاریابی، مالی و مدیریت اجرایی کارفرمایان یا مشتریان خود داشته باشد.

«آنها باید بفهمند که وقتی شما ارجاع می دهید، تقریباً هر کانال ارگانیک، هر کانال دهان به دهان، تقریباً هر کانال تعامل اجتماعی که ارگانیک است و تقریباً هر کانالی که مستقیماً پیوندی را که ارجاع می دهد هدایت نمی کند، از دست می دهید. رند می گوید.

در عوض، آنها باید تشخیص دهند که اندازه‌گیری روش ارجح است و به ارزیابی بلندمدت قدرت و شناخت برند نیاز دارد. رند می‌گوید: «شما به بالا بردن نگاه خواهید کرد، نه انتساب. آنها باید این روش جدید عملیات را بپذیرند.»

مطالب مرتبط دستچین شده:

تصویر روی جلد توسط جوزف کالینوفسکی/موسسه بازاریابی محتوا