استراتژی محتوای برنده جایزه Hackensack Meridian Health

هفت سال پیش، Hackensack Meridian Health روی خلبان خودکار محتوا کار کرد.

این داستان برای بسیاری از بازاریابان آشناست.

برخی با این برند یک مجله چاپی منتشر کردند. دیگران خبرنامه هایی با محتوای سندیکایی ارسال کردند که از منابع پزشکی غیروابسته به بزرگترین سیستم بهداشتی در نیوجرسی استفاده می کرد. آنها نام ها و زیبایی شناسی متفاوتی داشتند. صدای برندی وجود نداشت.

و آن‌ها می‌خواستند یک مرکز محتوای آنلاین ایجاد کنند – این همان چیزی است که وقتی در سال 2018 این نقش را شروع کردم، به من متهم شد.

از آن زمان، Hackensack Meridian Health محتوای خود را با نام تجاری HealthU، که شامل مرکز محتوای دیجیتال، مجله و خبرنامه چاپی فصلی، رسانه های اجتماعی و پادکستی است که چند سال پیش معرفی شد، متحد کرده است. این برنامه برنده بهترین برنامه بازاریابی محتوا در مراقبت های بهداشتی در جوایز بازاریابی محتوا 2023 شد.

به تازگی، داستان پشت صحنه را در وبینار CMI Grow Up به اشتراک گذاشتم! نحوه افزایش سطح بلوغ محتوای خود و اثبات بازگشت سرمایه (ثبت نام الزامی است). میشل جکسون، معاون استراتژی محتوا در GLC، شریک آژانس ما، به من پیوست.

در اینجا نگاهی به عواملی می‌اندازیم که به تیم محتوا کمک کرد تا استراتژی صوتی و محتوا را برای Hackensack Meridian Health ایجاد کند.

4 عنصر یک برنامه بازاریابی محتوای موفق

در تبدیل Hackensack Meridian Health از یک برنامه تولید محتوا به بازاریابی محتوای استراتژیک کاملاً تحقق یافته، ما چهار عنصر حیاتی را در نظر گرفتیم:

این عناصر ما را قادر ساختند که از سفارش گیرندگان (یعنی این را در خبرنامه قرار دهید) به اپراتورهای استراتژیک تبدیل شویم که اطمینان حاصل می کنند که محتوای منتشر شده به شدت به اولویت های بازاریابی برند مرتبط است و به مردم کمک می کند تا به امکانات ما دسترسی پیدا کنند.

ابتدا محتوا را برنامه ریزی کنید، سپس کانال و قالب را انتخاب کنید

استراتژی محتوای ما شامل رویکرد محتوا اول، کانال دوم است. ما برنامه ریزی مجله، برنامه ریزی وبلاگ و غیره را متوقف کردیم. اکنون برنامه ریزی محتوا را انجام می دهیم.

در اینجا نحوه عملکرد آن آمده است. تیم محتوا:

  • یک روند جستجو، مانند علاقه به ماراتن ها را شناسایی می کند.
  • محتوا را برنامه ریزی می کند – در این مورد، نکته ای در مورد نکاتی برای مبتدیان ماراتن.
  • کانال های مناسب را شناسایی می کند.
  • با یک متخصص موضوع (پزشک در سیستم ما) مصاحبه می کند.
  • یک مقاله برای مرکز محتوا می سازد و از آن اطلاعات یک قسمت پادکست تولید می کند.
  • محتوا را به دارایی های دیگر (به عنوان مثال، یک گرافیک برای رسانه های اجتماعی) تغییر می دهد.
  نکاتی برای تصحیح و ویرایش محتوا

گاهی اوقات، ما فکر می کنیم که یک موضوع فقط برای رسانه های اجتماعی یا فقط در مرکز محتوا به خوبی کار می کند. اغلب، ما از پاسخ مخاطب به محتوای دیجیتال به عنوان دماسنج برای مجله چاپی استفاده می کنیم.

بیایید بگوییم مقاله ای در مورد اینکه یک فرد چقدر باید برای جراحی کاهش وزن کم کند، پاسخ قابل توجهی به صورت آنلاین دریافت می کند. ما آن را به مجله چاپی وصل می کنیم و یک کد QR برای ارزیابی خطر سلامتی کاهش وزن اضافه می کنیم که خواننده را به محتوای دیجیتالی ما باز می گرداند.

اما محتوای HealthU فراتر از این کانال ها است. سایر تیم‌های بازاریابی در سازمان می‌توانند از آن در کمپین‌های خود استفاده کنند، خواه یک فرصت محتوای حمایت شده در یک نشریه دیجیتال محلی یا یک بنر با هواپیما با CTA برای نکات ایمنی در مورد HealthU خورشید در ساحل شلوغ نیوجرسی (بله، این اتفاق افتاد. )

برای موفقیت در استراتژی محتوا در تیم ها کار کنید

گوش دادن و همکاری اجزای ضروری برای موفقیت برنامه محتوا هستند.

با 36000 کارمند در 18 بیمارستان و 500 محل مراقبت از بیمار، می توانید انتظار اولویت های رقابتی زیادی داشته باشید. تیم محتوا از کل سازمان در دفتر شبکه Hackensack Meridian Health پشتیبانی می کند.

ما مرتباً با بازاریابانی ملاقات می کنیم که از سایت ها و خطوط خدمات فردی پشتیبانی می کنند. ما هر ماه با آنها ملاقات می کنیم تا در مورد اولویت های اولیه، ثانویه و ثالث آنها برای سه ماه آینده صحبت کنیم. آنها با درخواست محتوا همراه نیستند. آنها با اولویت های استراتژیک می آیند، و ما تعیین می کنیم که چگونه به آنها کمک کنیم تا از این اهداف حمایت کنند.

همچنین هر دو هفته یکبار، برای بررسی دقیق‌تر فعالیت‌های مورد انتظار و ضروری در هفته‌های آتی، گردهمایی می‌کنیم. آیا پزشکان جدید وارد می شوند؟ آیا برنامه های جدید نیاز به افزایش حجم دارند؟ آیا فناوری جدیدی راه اندازی خواهد شد که بتوانیم از آن پشتیبانی کنیم؟

در آن جلسات، ما واقعا گوش می دهیم تا بفهمیم آنها چه می گویند. سپس، ما آن اطلاعات را می گیریم، ایده های مرتبط را تحقیق می کنیم و زوایای مناسب و کانال های توزیع را برای حمایت از آن اولویت ها ایجاد می کنیم.

  RPA vs. Hyperautomation: Automation in Enterprise Workflows

به عنوان مثال، داروی خواب در اولویت خط خدمات اطفال ما است. با داشتن این دانش، ما در مورد موضوعات پرطرفدار در مورد خواب تحقیق کردیم تا بفهمیم مردم می‌خواهند بدانند. ما می خواستیم محتوا به سؤالات آنها پاسخ دهد، نه اینکه فقط در مورد آنچه فکر می کنیم مهم است صحبت کنیم. حجم جستجوی زیادی در مورد استفاده از آدامس خواب برای ترویج خواب بهتر در کودکان وجود داشت، بنابراین موضوعی که ما به آن پرداختیم.

یک فرم مسابقه ارائه دهید

اما ایده های محتوا به آن جلسات محدود نمی شود. ما یک فرم برای اعضای تیم ارتباطات بازاریابی ایجاد کردیم. آنها جزئیات ایده، منابع، و حتی فرم‌ها و عکس‌های رضایت رسانه‌ها را در صورت وجود به اشتراک می‌گذارند.

هر زمین بررسی می شود. اگر قصد نداریم ایده ای را دنبال کنیم، ایمیلی که به صورت خودکار تولید می شود منتشر می شود که شامل یادداشتی درباره دلیل رد شدن موضوع است. به عنوان مثال، طرحی برای ترویج یک جزء بسیار فنی از تحقیقات بالینی ارائه شد. ما با ذکر این نکته پاسخ دادیم: «موضوع در استراتژی محتوای مناسب مصرف‌کننده HealthU نمی گنجد، اما در اینجا چند کانال ارتباطی دیگر در این بخش وجود دارد که ممکن است به شما در رسیدن به اهدافتان کمک کند.»

فرم‌های پیشنهادی همچنین به تیم محتوا کمک می‌کند تا موضوعات تکرارشونده – روندهای موضوعی داخلی – را شناسایی کند که می‌تواند برنامه‌ریزی محتوای آینده را اطلاع دهد. (برای درک روندهای خارجی، از ابزارهایی مانند Google Trends و Answer The Public استفاده می کنیم که اکنون علاوه بر Google، داده های موتورهای جستجوی Bing و YouTube را نیز در خود جای داده است.)

برای مدیریت همه این محتوا، درخواست‌ها و تولید، از صفحات گسترده گسترده به Airtable منتقل شده‌ایم. این یک تغییر بازی برای ما بوده است و به ما امکان می دهد تمام ایده ها و محتوا را در یک پایگاه داده واحد پیگیری کنیم و مراحل خودکار را انجام دهیم، مانند پاسخ های فردی به زمین ها. داشبورد دیجیتال همچنین برای همه اعضای تیم ارتباطات بازاریابی قابل دسترسی است تا بتوانند در هر زمان به سهامداران خود در مورد وضعیت محتوا مشاوره دهند.

تاثیر را نشان دهید

چهارمین عنصر برنامه بازاریابی محتوای موفق ما حول نتایج می چرخد. به هر حال، سوق دادن مردم به استفاده از خدمات Hackensack Meridian Health و ملاقات با پزشکان در شبکه ما، هدف نهایی است.

در برنامه ریزی محتوا نیز درصدد سنجش میزان موفقیت آن هستیم. تمام نتایج در یک گزارش منفرد و قالبی گردآوری شده است. رهبران دپارتمان آن گزارش را ماهانه دریافت می کنند. (ما به صورت فصلی به C-suite گزارش می دهیم.)

  تسلط بر Reddit برای آگاهی از برند و مدیریت شهرت

برای ارزیابی تأثیر محتوا، شماره مرکز تماس خود را ایمن کردیم. هر CTA شامل همان شماره تلفن است. این خط هر سال حدود 3000 تماس دریافت می کند.

در مجله، URL های کوتاه شده مارک و کدهای QR را منتشر می کنیم. ما همچنین یک نظرسنجی از خوانندگان انجام دادیم و متوجه شدیم که یک سوم آنها در پاسخ به محتوای HealthU اقدام کرده اند – برنامه ریزی یک قرار، استفاده از یک سرویس، ثبت نام در کلاس، اشتراک در خبرنامه و غیره.

معیارها همچنین تغییرات در استراتژی محتوا را نشان می دهد. بیش از یک سال پیش، معیارهای دیجیتال نشان داد که داستان‌های طولانی مدت بیمار و نورافکن‌های اعضای تیم به خوبی سایر محتوای آموزشی عمل نمی‌کنند. ما داستان‌های بیماران را اولویت‌بندی کردیم و به بخش‌های آموزشی پیرامون موضوعات پرطرفدار و داستان‌های علاقه‌مند انسانی که پزشکان خود را تبلیغ می‌کردند، اولویت و دید بیشتری قائل شدیم.

پس از تغییرات محتوا، تماس ها 97 درصد افزایش یافت، مراجعات به پزشکان 169 درصد افزایش یافت و ارجاع خدمات 61 درصد افزایش یافت.

رشد فراتر از رویکرد تاکتیکی

با گذشت هفت سال از تحولات تاکتیکی، ما هنوز یک مجله و یک خبرنامه منتشر می کنیم. اما اکنون، آنها اجزای یکپارچه استراتژی HealthU هستند و صدا و مأموریتی مشابه مرکز محتوای دیجیتال، پادکست و سایر محتوای Hackensack Meridian Health ارائه می‌کنند.

ما یک تیم کوچک هستیم که بر رسانه های اجتماعی و محتوای وب نیز نظارت می کنیم – پنج کارمند تمام وقت در Hackensack Meridian Health و GLC به عنوان شریک آژانس ما. اما با همکاری با سایر تیم‌های ارتباطات بازاریابی و گوش دادن واقعی به اولویت‌های آن‌ها و پرداختن به آنها، HealthU نتایج بزرگی را برای برند ارائه می‌کند.

لطفا توجه داشته باشید: تمام ابزارهای ذکر شده در این مقاله توسط نویسنده پیشنهاد شده است. اگر می‌خواهید ابزاری را پیشنهاد دهید، مقاله را با یک نظر در شبکه‌های اجتماعی به اشتراک بگذارید.

برای حضور در دنیای بازاریابی محتوا در سن دیگو ثبت نام کنید. از کد BLOG100 برای صرفه جویی 100 دلاری استفاده کنید. امسال نمی توانید حضوری شرکت کنید؟ کارت دیجیتال را بررسی کنید برای دسترسی به ضبط‌های جلسه درخواستی از رویداد زنده تا پایان سال.

نمونه های بیشتر از فینالیست های جوایز بازاریابی محتوا در سال 2023

تصویر روی جلد توسط جوزف کالینوفسکی/موسسه بازاریابی محتوا

منبع: https://contentmarketinginstitute.com/articles/content-program-grew-award-winning-strategy/

My stocktally services pvt ltd. 5, openai’s new gpt 4o mini ai model is all about compact power. Audio storage techpros : ultimate technology resource.