حقایق جدید در مورد استراتژی رسانه متعلق به شما

اخیراً چندین مقاله و پست های رسانه های اجتماعی در مورد اینکه چرا بازاریابی محتوای مدرن به استراتژی «فراتر از وب سایت» نیاز دارد، دیده ام.

در اینجا خلاصه این استدلال ها آمده است: با کاهش یک دهه در ترافیک جستجو (که توسط پاسخ های مبتنی بر هوش مصنوعی و ویژگی های جستجوی بدون کلیک بدتر شده است) و روند “برای شما” در فیدهای رسانه های اجتماعی، اکنون باید محتوای خود را در به تعداد مکان هایی که مخاطبان هدف شما زمان می گذرانند و اساساً استراتژی کلی رسانه متعلق به شما (وب سایت، وبلاگ، خبرنامه های ایمیل و غیره) را تغییر می دهد.

پیامدهای این نوع رویکرد قطعاً بیش از آن است که در اینجا پوشش داده شود، اما برخی از بهترین شیوه های ضمنی عبارتند از:

1. محتوای بدون کلیک ایجاد کنید. ارسال یک عنوان و تصویر تحریک آمیز با لینک خواندن کل مقاله دیگر کارساز نیست. بنابراین، این رویکرد مستلزم ارائه بینش‌های ارزشمند به طور مستقیم در هر پلتفرم اجتماعی، ایمیل، یا کانال‌های دیگر و شامل فراخوان‌هایی برای بازدید از وب‌سایت شما (برای اشتراک، خرید، کمک مالی و غیره) است. آماندا ناتیویداد، مدیر بازاریابی SparkToro، این رویکرد را به طور کامل توضیح می دهد.
2. برای هر “باغ دیواری” رویکردهای خاصی ایجاد کنید. برخی در مورد این به عنوان یک “استراتژی اول اجتماعی” یا حتی “استراتژی اجتماعی خارج” صحبت می کنند. این رویکرد شامل طراحی یک برنامه محتوای مجزا برای هر کانال به جای استفاده از آن شبکه‌ها برای تبلیغ دارایی رسانه متعلق به شما (وب‌سایت، وبلاگ، سایت تجارت الکترونیک و غیره) است. برای هر پلتفرم اجتماعی که مخاطبان شما استفاده می‌کنند (ردیت، فیس‌بوک، لینکدین و غیره) و سایر پلتفرم‌هایی که در آن درگیر هستند (یوتیوب، شبکه‌های رسانه‌ای خرده‌فروشی مانند آمازون و والمارت، و پلتفرم‌های توزیع محتوا) به یک استراتژی جداگانه نیاز دارید. سپس، از بینش‌های حاصل از آن تعاملات برای اطلاع‌رسانی بقیه استراتژی بازاریابی خود استفاده می‌کنید.
3. از محتوای اختصاصی خود محافظت کنید (حتی در برابر جستجو). ایجاد کمبود دیجیتال سخت است. بهترین روش‌های پیشنهادی شامل قرار دادن محتوا در پشت دیوار اشتراک (ایجاد احساس منحصر به فرد «فقط اعضا») و جلوگیری از دریافت آن توسط موتورهای جستجو است. (توجه داشته باشید که Reddit همه موتورهای جستجو را مسدود کرده است، به جز گوگل، که با آن قراردادی 60 میلیون دلاری منعقد کرده تا امکان فهرست بندی را فراهم کند.)

هر سه این به اصطلاح بهترین شیوه های جدید به زمین اجاره ای (کانال های خارج از کنترل شما) بستگی دارد. ستون بعدی من در مورد استراتژی های محتوا در این سیستم عامل های خارجی با عمق بیشتری بحث خواهد کرد.

در این ستون، پیامدهای این رویکرد برای رویکرد رسانه‌ای متعلق به شما را بررسی می‌کنم.

آیا رویکرد «فراتر از وب‌سایت» به این معنی است که «رسانه‌های مالکیتی» یک استراتژی در حال مرگ است؟

من می گویم نه. اما این روندها اساساً نوع محتوایی را که باید برای رسانه‌های متعلق به خود تمرکز کنید، تغییر می‌دهد. شما باید بیش از حقایق ساده یا پاسخ به سوالات متداول ارائه دهید.

مردم چشم و گوش خود را باور نمی کنند

هفته گذشته، من با یک مشتری فناوری صحبت کردم که تیمش می خواست یک تجربه محتوای دیجیتال در حال مرگ را احیا کند. آنها احساس ناامیدی می کردند.

پنج سال پیش، با کمک چند مشاور آژانس تبلیغاتی، آنها ایده راه اندازی یک پلتفرم دیجیتال را برای دسترسی آسان به حقایق در مورد فناوری خود داشتند. آن‌ها فکر می‌کردند تنها چیزی که نیاز داشتند، راه‌اندازی یک کتابخانه دیجیتالی بود که بتواند به هر سؤال فنی که ممکن است مشتریانشان داشته باشند پاسخ دهد.

آنها به حقایق اجازه می دهند خودشان صحبت کنند و در نبرد حفظ مشتری پیروز شوند.

پنج سال بعد، ترافیک ارگانیک این پلتفرم به آرامی در حال از بین رفتن است.

می بینید، حقایق به ندرت خودشان صحبت می کنند (در این صورت شرم آور هستند). و آنها تقریباً هرگز در یک بحث برنده نمی شوند. اما اکنون، بیش از هر زمان دیگری، واقعیت ها به کالا تبدیل شده اند.

واقعیت ها برنده نمی شوند باورها پیروز می شوند. شما می توانید از این واقعیت ابراز تاسف کنید – اما این مانع از واقعی بودن آن نمی شود.

در واقع، یک مطالعه اخیر نشان داد که دو سوم مردم معتقدند ابزارهای هوش مصنوعی مانند ChatGPT درجاتی از آگاهی دارند و می توانند تجربیات ذهنی داشته باشند.

در این دنیای با داده های بزرگ و عمیق جعلی، ما بیش از هر زمان دیگری «حقایق» داریم. و ما حتی مجبور نیستیم کلیک کنیم تا آنها را به سمت ما پرتاب کنیم.

بنابراین سوالی که بازاریابان باید به آن پاسخ دهند این نیست که «چگونه کسی را به آن وادار کنیم کلیک کنید آنچه ما می گوییم.» این “چگونه کسی را وادار کنیم اهميت دادن در مورد آنچه ما می گوییم؟”

چند سال پیش، محققان وارتون مطالعه ای انجام دادند که در آن افراد را با الگوریتم های مختلف آشنا کردند. اکثر مردم آنها را جالب و ارزشمند می دانستند – تا زمانی که الگوریتم اشتباه کرد.

هنگامی که مردم این اشتباه را مشاهده کردند، “بسیار بسیار بعید بود که از آن استفاده کنند و دیگر آن را دوست نداشتند.” یکی از محققین خاطرنشان کرد که به نظر می رسید شرکت کنندگان در مورد الگوریتم ها سخت تر از مردم قضاوت می کنند.

اما، اگر این افراد ورودی به الگوریتم داشتند یا اجازه داشتند پیش‌بینی‌ها را تنظیم کنند، نه تنها الگوریتم‌ها را بیشتر دوست داشتند، بلکه در هنگام بروز خطا، اعتماد به نفس خود را از دست نمی‌دادند.

ما تا حدودی تحت این طلسم جادویی با جستجوی مولد هوش مصنوعی قرار داریم. مردم می دانند که همه اینها بر اساس “اینترنت” است. و از آنجایی که همه ما به اینترنت کمک کرده‌ایم، آنها احساس می‌کنند که درک درستی از نحوه عملکرد این ابزارهای هوش مصنوعی دارند. و بنابراین اشتباهات در خروجی ابزار آنها را از استفاده از آن منصرف نمی کند.

بنابراین، در سال 2024، نمی‌توانید استراتژی رسانه‌ای متعلق به خود را «فقط واقعیت‌ها» استوار کنید. شما باید کاری کنید که مردم به آن اهمیت دهند – و به سرعت.

همانطور که به مشتری فناوری خود گفتم، باید به مردم چیزی بدهید که به آن باور داشته باشند (به نقل از آهنگ کلاسیک Poison). در تمام ویژگی‌های رسانه‌ای متعلق به شما، باید چیزی فراتر از حقایق به مخاطبان بدهید تا به آن اهمیت دهند و به آن عمل کنند.

اگر این کار را نکنید، ریسک ایجاد نسخه‌ای از این صحنه از برنامه تلویزیونی سیمپسون‌ها را دارید: لیزا به دلیل رفتن یکی از معلمان مورد علاقه‌اش احساس ناراحتی می‌کند. پدرش، هومر، به نظر نمی رسد آن را درک کند. لیزا به او می گوید: «می دانستم که تو نمی فهمی.

هومر می گوید: «هی، فقط به این دلیل که اهمیتی نمی دهم به این معنی نیست که نمی فهمم.»

در نهایت، با هر قطعه محتوایی برای دارایی رسانه ای خود، این سوال را بپرسید: “چرا کسی به این موضوع اهمیت می دهد؟”

اگر نمی توانید به آن پاسخ دهید، باید یک بحث صادقانه در مورد اینکه آیا آن محتوا سزاوار جایگاهی در ملک شماست یا خیر، داشته باشید.

ایجاد باور در مورد درک قصد است

بنابراین، چگونه شروع به ایجاد محتوایی می کنید که فراتر از تحقیقات، داده ها و اطلاعات مبتنی بر واقعیت ساده است؟

به آن بحثی که در رسانه های اجتماعی یا با همکار یا رئیسی که به نظر می رسد هرگز «آن را نمی فهمد» داشتید، برگردید. به مشتریانی فکر کنید که می‌خواهید متقاعد کنید از شما بخرند یا از شما حمایت می‌کنند.

شما هرگز با حقایق در این نبردها پیروز نخواهید شد – باید درک کنید چرا آنها در حال بحث، جستجو یا تصمیم هستند. شما باید هدف آنها را درک کنید.

برای درک مقصود، ابتدا باید مکانیسم‌هایی ایجاد کنید – تجربیات مبتنی بر محتوا – که به برند شما امکان می‌دهد به طور مؤثرتری به سیگنال‌های تولید شده در تعاملات خود گوش دهد.

این جایی است که رویکرد باغ دیواری می تواند کمک کند. می‌تواند داده‌ها و بینش‌هایی را به شما کمک کند تا بفهمید چه چیزی کمیاب، گران‌بها و ارزشمند است تا علاقه‌مندان به دانستن بیشتر را تشویق کند تا از رسانه‌های متعلق به شما بازدید کنند.

در اینجا یک مثال است. در یک اجلاس دیجیتال اخیر، جنیفر هیلن، معاون بازاریابی مک‌دونالدز در ایالات متحده، توضیح داد که چگونه بینش و مشاهدات در مورد چگونگی طنین‌اندازی مک‌دونالد در کانال‌های اجتماعی، نحوه ایجاد کمپین‌های بازاریابی چندپلتفرمی را نشان می‌دهد. این بینش که مک‌دونالدز «معروف‌ترین رستوران انیمه‌ها» است، آنها را تشویق کرد تا یک کمپین کامل و دارایی رسانه‌ای در اطراف «WcDonald’s» (متداول‌ترین بوتلگ انیمه برند مک‌دونالد) ایجاد کنند.

اتصال این دو رویکرد خاص – رسانه های خارجی و مالکیت – به مهارت های جدیدی نیاز دارد. در تحقیقات و مشاوره‌ام، سازمان‌های بازاریابی را دیده‌ام که برای ایجاد این سطح از قابلیت، یک فرآیند خودتوان‌سازی را توسعه می‌دهند.

معمولاً شامل سه مرحله است:

1. خانه داده را مرتب کنید

یک فرهنگ لغت یا تفسیر برای درک مقصود ایجاد کنید. به زبان ساده، شما باید مناسب ترین پاسخ را به تعامل مشتری با محتوای خود تشخیص دهید. اینجاست که ساختار فراداده و سیستم برچسب‌گذاری محتوا برای ردیابی زمینه رفتاری (یا قصد) وارد می‌شود. یادداشت جانبی: این یک مورد عالی برای راه حل های هوش مصنوعی مولد است.

به عنوان مثال، یک مقاله ساختاریافته به نام کشف کنید که چگونه بازاریابی دیجیتال چیز خوبی برای تجارت شما است ممکن است با هدف “مبتدی” یا “یادگیری” برچسب گذاری شود. کسی که این کاغذ سفید را مصرف می کند پیشرو در نظر گرفته نمی شود بلکه به عنوان یک مخاطب درگیر پرورش می یابد.

2. قابلیت «بهترین بعدی» را توسعه دهید

هنگامی که سیگنال قصد دارید، باید “بهترین بعدی” (نه بهترین بعدی) را درک کنید تا مشتری پاسخ را بفهمد و به آن اهمیت دهد. شما به تجربیات مبتنی بر محتوا نیاز دارید که «بهترین محتوای بعدی» را ارائه دهند. برای مثال، پیام‌رسانی هدفمند برای مخاطب مبتدی یا یادگیرنده که برگه سفید را می‌خواند، باید آنها را ترغیب کند که یک قطعه «چگونگی تغییر» را بخوانند.

البته این خیلی ساده است. اما می‌توانید ببینید که چگونه می‌توانید سطوحی از تفاوت‌های ظریف را با چیزی فراتر از پاسخ‌های یک سؤال دریافت کنید. می‌توانید از طریق مصرف محتوای اضافی، نظرسنجی یا نظرسنجی متوجه شوید که آیا این مبتدی نسبت به تغییر احساس اعتماد به نفس یا ترس دارد. همانطور که در مورد جنبه های ظریف سفر مشتری بیشتر می آموزید، می توانید به طور خودکار بهترین تجربه بعدی را برای آن مشتری ارائه دهید.

همه چیز در مورد فناوری و محتوای پویا نیست. یک عنصر انسانی نیز در این وجود دارد. می‌توانید این اطلاعات را با دیگرانی که می‌توانند تجربیات بیشتری را ارائه دهند که خارج از حوزه محتوای دیجیتال است، به اشتراک بگذارید. برای مثال، می‌توانید بینش‌هایی درباره رفتار مشتری مبتدی با فروش به اشتراک بگذارید. هنگامی که تیم فروش متوجه شد مشتری بالقوه به چه چیزی نیاز دارد، نقش آنها می تواند از یک متقاعد کننده به یک مشاور تبدیل شود که به مشتری کمک می کند تا بهترین راه را برای حرکت به مرحله بعدی درک کند.

3. تجربیات را به هم متصل کنید

این مرحله بیشترین بینش را امکان پذیر می کند. هنگامی که محتوای خود را ترسیم کردید تا بفهمید چه چیزی باید بر اساس هدف ارائه دهید، باید توانایی جمع آوری این داده ها و ارائه محتوا (و هدف) را به صورت متنی در تجربیات مختلف ایجاد کنید. شما باید راهی پیدا کنید تا تجربیات را به یک دیدگاه واحد از پیشرفت مخاطب در طول سفر متصل کنید.

شما ممکن است این را «شخصی‌سازی» بنامید، اما این فقط درک این است که چگونه تجربیات رسانه‌ای متعلق به خود را به صورت متنی به هم متصل کنید تا مشتری بخواهد زمان بیشتری را در اکوسیستم شما بگذراند.

به عنوان مثال، اگر شخصیت مبتدی در نهایت خدمات شما را خریداری کند، ممکن است بخواهید نمایه او را به ماژول نصب یا آموزش یک مجموعه کلاس های آموزشی سطح 101 متصل کنید. بینش به‌دست‌آمده از مجموعه داده‌های مرتبط‌تر از نظر آماری، این فعالیت‌ها را بهبود می‌بخشد یا حتی آن‌ها را در وهله اول ممکن می‌سازد.

این مرحله سوم ممکن است چالش‌برانگیزترین بخش فرآیند باشد زیرا اغلب نیاز به یکپارچه‌سازی چندین فناوری برای ایجاد یک دیدگاه واحد از مشتری دارد.

اما شما می توانید از کوچک شروع کنید. حتی اگر فقط بتوانید قسمت بالای هدف/ابتدای سفر (آگاهی) را به قسمت میانی سفر (فروش) متصل کنید، شروع به بهتر شدن کرده اید.

مردم به داستان ها اعتقاد دارند نه واقعیت ها

داده ها به شما این فرصت را می دهند که مردم را وادار کنید به آنچه می گویید اهمیت دهند. برای فراتر رفتن از پاسخ‌های صرف، باید محتوای قانع‌کننده‌ای ایجاد کنید که این پاسخ‌ها (حقایق، ارقام، داده‌ها، اطلاعات) را در تجربیات قانع‌کننده‌ای که احساسات مخاطب را جذب می‌کند، ادغام کند.

یکی از اشتباهات رایج بازاریابی این است که خریداران پاسخ‌های واقعی در مورد محصولات و خدماتی که در نظر دارند می‌خواهند.

این درست نیست. اغلب، برندی که کمترین اطلاعات را در مورد یک محصول ارائه می کند و بیشترین الهام، اعتقاد و ارتباط عاطفی را دارد، برگزیده خواهد بود.

بنابراین، باید مشتریان را متقاعد کنید که در حال خرید به برندی هستند که می توانند به آن باور داشته باشند. برای انجام این کار، تجربیات محتوایی را به آنها ارائه دهید که آنها را به این باور برساند.

ستون بعدی من نحوه استفاده از رویکرد جدید زمین اجاره ای را برای رساندن دیدگاه خود به جهان توضیح خواهد داد. به این ترتیب مردم را درگیر خواهید کرد. سپس، از استراتژی رسانه ای جدید خود استفاده کنید تا به مردم کمک کنید تا داستان شما را تغییر دهند و باور کنند.

به روز شده از مقاله ژانویه 2022.

مطالب مرتبط دستچین شده:

تصویر روی جلد توسط جوزف کالینوفسکی/موسسه بازاریابی محتوا