داستان یا قصه گو؟

نیل گیمن، داستان‌نویس مشهور، زمانی نوشت: «نباید به داستان‌نویس اعتماد کرد. فقط به داستان اعتماد کنید.»

وی افزود: نویسندگان دروغگو هستند… و با این حال، چیزها لازم نیست اتفاق افتاده باشد. افسانه ها و رویاها حقایق سایه ای هستند که وقتی حقایق صرف خاک و خاکستر شوند و فراموش شوند پایدار می مانند.

به عبارت دیگر، فقط داستان حقیقت را آشکار می کند. شما هرگز نمی توانید کاملاً به انگیزه داستان نویس اعتماد کنید.

اما من این اعتماد را استدلال می کنم آغاز می شود با داستان و قصه گو در شرایط مساوی.

به عنوان مثال، من می توانم در یک رستوران ساکت با صدای بلند فریاد بزنم و مردم را از خودم آگاه کنم. اما اینکه آنها فکر می کنند من چه کسی هستم و چه چیزی فریاد می زنم به همان اندازه عوامل مهمی در رفتار مردم آن گونه که من می خواهم هستند.

اگر من یک نشان و یونیفرم پوشیده باشم، مردم مفروضات خاصی را مطرح می کنند. بنابراین، وقتی فریاد می زنم که همه در یک رستوران شلوغ دنبالم بیایند، همه دنبالم می آیند. (از نظر بازاریابی، نرخ تبدیل بالاتر است.)

اما نتیجه بسیار متفاوت خواهد بود اگر مردم نتوانند تشخیص دهند که من کیستم یا اگر من یک نشان و یونیفرم پوشیده باشم اما چیزهای نامنسجمی را فریاد بزنم.

داستان سرای بازاریابی “معتبر”.

اخیراً، برندها به طور فزاینده ای افراد را به عنوان صدای (داستان گویان) ارزش خود در اولویت قرار می دهند.

ظهور اینفلوئنسر مارکتینگ را در نظر بگیرید که به افراد (داخلی یا خارجی برند) برای دسترسی و ایجاد اعتماد بین مخاطبان متکی است. تحقیقات اخیر Ogilvy نشان داد که 75٪ از بازاریابان B2B در حال حاضر از اینفلوئنسرها استفاده می کنند و اکثر آنها که نمی گویند قصد دارند به زودی شروع کنند.

سپس روند بازاریابی به رهبری بنیانگذاران وجود دارد (این نام جدید است، اما این روش نیست)، که بنیانگذاران یا رهبران ارشد را فعال می کند تا پیوند شخصی بیشتری با مشتریان بالقوه ایجاد کنند.

و در نهایت، فشار فزاینده‌ای (حتی در شرکت‌های بزرگ) برای رهبران ارشد وجود دارد تا در مورد مسائل اجتماعی و فرهنگی اظهار نظر کنند و نظرات خود را به اشتراک بگذارند. فشارسنج اعتماد ادلمن در سال 2024 نشان داد که 62 درصد از پاسخ دهندگان انتظار دارند که مدیران عامل در مورد تغییرات اجتماعی، نه فقط تغییراتی که در تجارت آنها رخ می دهد، ارتباط برقرار کنند.

در نتیجه، بسیاری از بازاریابان این روزها بر روی “اصالت” تمرکز می کنند.

اما، اگر اعتماد به داستان‌نویس با خود داستان شروع می‌شود، بهتر است از کلماتی مانند «اعتماد»، «صداقت» یا «شفافیت» استفاده کنیم.

چرا؟ خوب، زیرا تعریف اولیه «معتبر» صرفاً «منشا بلامنازع» است. اصیل، مانند یک معتبر نقاشی اندی وارهول تعاریف دیگر عبارتند از “دقیق یا قابل اعتماد” یا “بر اساس حقایق”، همانطور که در یک تصویر معتبر از آن رویداد تاریخی است.

بنابراین، شما می توانید یک تند و تیز واقعی باشید (به طور قابل اعتمادی نامهربان، پست، و غیرقابل اعتماد). و شما می توانید یک دروغگوی واقعی باشید (یکی از منشأ بی چون و چرا).

به طور خلاصه، نام تجاری شما (و داستان سرایان آن) می تواند معتبر باشد و بی اعتماد شده

به طور واقعی بی اعتماد شده است

اخیراً با تیمی در یک برند بزرگ فناوری صحبت کردم که سعی دارد داستان جدیدی را از طریق وبلاگ و رسانه های اجتماعی خود بیان کند. مدیر عامل جدید این شرکت، رهبر فکری و داستان‌سرای اصلی است، و تیم زمان زیادی را سپری می‌کند که هر کسی را به شنیدن دعوت می‌کند.

کامنت پشت سر نظر و نظرسنجی پشت نظرسنجی به آن‌ها می‌گویند: مخاطبان به این برند برای گفتن آن داستان اعتماد نداشتند زیرا این مدیر عامل را نمی‌شناختند یا به عمق دانش او اعتقاد داشتند.

اینطور نبود که آنها اعتبار یا انگیزه او را زیر سوال ببرند – آنها فقط هنوز به او اعتماد نکرده بودند.

شما می توانید این اشتباه را در چندین ابتکار تحت رهبری بنیانگذاران مشاهده کنید. به عنوان مثال، OpenAI از مدیر عامل شرکت سام آلتمن و مدیر ارشد فناوری میرا موراتی برای بیان داستان مولد هوش مصنوعی استفاده کرده است. به جرات می توان گفت که آنها در ایجاد اعتماد مورد نیاز برند برای گسترش مخاطبان خود شکست خورده اند. به نظر می رسد که شرکت اکنون در حال تلاش برای به دست آوردن مجدد اعتماد است – حتی با کارمندان خود.

می‌توانید چالش‌های مشابهی را با مدیر عامل Tesla/SpaceX و مالک X/CTO Elon Musk و مدیرعامل Meta، Mark Zuckerberg، در سمت مبارزه با اعتماد ببینید.

در طرف دیگر، شما ملانی پرکینز، مدیر عامل Canva، سارا بلیکلی، بنیانگذار Spanx، و جیسون فرید، مدیر عامل 37Signals را دارید.

چالش اصلی برای بنیان‌گذاران و تأثیرگذارانی که با اعتماد دست و پنجه نرم می‌کنند، اصالت نیست، بلکه اعتقاد به داستان‌نویس است. مدیر عامل جدید در برند فناوری راه خود را به عنوان «داستان‌گوی مورد اعتماد» به دست نیاورده بود. و به نظر می رسد رهبران OpenAI قادر به بیان یک داستان قابل اعتماد نیستند.

قابل اعتماد بودن در حال تکامل

بنابراین، یک دقیقه صبر کنید. آیا این به نظر نمی رسد مانند catch-22؟ اگر قصه گو باید قبل از اینکه بتواند داستان جدیدی را تعریف کند، اعتماد مخاطب را جلب کند، چگونه بدون گفتن داستان واقعی این کار را انجام می دهد؟

آیا این بدان معناست که یک برند هرگز نمی تواند به داستان های جدید تبدیل شود یا داستان نویسان جدیدی معرفی کند؟ نه، البته نه.

دلیل شکست این برندها این نیست که آنها چیز جدیدی را امتحان می کنند. در نظر گرفتن رویکردهای اینفلوئنسر یا بنیانگذار به عنوان میانبری برای ایجاد اعتماد مشتری است. به نظر می رسد محاسبات این است: “ما باید به سرعت اعتماد را توسعه دهیم، بنابراین یک داستان سرای خونگرم و انسانی باید به جای نام تجاری سرد و شرکتی ستاره باشد.”

اما اعتماد و داستان سرایی به این شکل کار نمی کند.

برای موفقیت باید یکی از دو کار را انجام دهید.

اولین گزینه این است که به آرامی و به طور هدفمند تکامل پیدا کنید داستان (با یا بدون داستان نویسان جدید) تا مخاطبان را به آن راحت کند. سفر چند ساله ماتل با باربی را در نظر بگیرید، به آرامی به قطع ارتباط اسباب‌بازی با مخاطبان مدرن قبل از استفاده از داستان‌نویسان جدید (گرتا گرویگ و مارگو رابی) برای روایت داستانی جدید و متفاوت پرداخت.

دوم این است که از بی اعتمادی بخش بزرگی از مخاطبان بالقوه یا موجود رنج ببریم زیرا داستان‌نویسان خود را به کسانی که می‌خواهند به آن‌ها فرصت بدهند ثابت کنند قابل اعتماد هستند. چه بخواهیم چه نخواهیم (من و بسیاری دیگر نخواستیم)، Toys “R” Us از فناوری OpenAI به عنوان داستان نویس در یک تبلیغ جنجالی استفاده کرد. این برند از آن زمان تاکنون گفته است که علیرغم واکنش‌های نامطلوب، با هوش مصنوعی به عنوان داستان‌گو پیش می‌رود.

برند فناوری که قبلاً به آن اشاره کردم، محتوای باورنکردنی را برای مدیر عامل به‌عنوان داستان‌های صادقانه، پرشور و واقعی که به شیوه‌ای طنزآمیز روایت می‌شوند، ایجاد کرد. اما از آنجایی که تیم این داستان‌ها را از زبان مدیر عامل جدید و ناشناخته خود تعریف می‌کرد، احتمالاً CNN در تلاش برای راه‌اندازی یک سرویس استریم بودند. هیچ ، حاضر نبود به آن فرصت بدهد.

جواب برای آنها؟ یکی از آزمایشاتی که آنها در تلاش هستند این است که محتوا را از صدای شرکت و برند جدا کنند. ایجاد یک نام تجاری محتوای مجزا به آنها این فرصت را می دهد تا صدایی قابل اعتماد (و مخاطبان درگیر) بسازند و مدیر عامل را برای سوار شدن همراه کنند.

آنها همچنین مدیر عامل را با تأثیرگذاران دیگر جفت می کنند تا در آن صنعت به نفع خود بسازند. آنها به مخاطبان خود کمک می کنند تا متوجه شوند که نام تجاری آنها (و مدیر عامل آن) پشت این داستان جدید است.

نویسنده جان ماکسول زمانی نوشت: «مردم قبل از اینکه چشم انداز را بخرند، از رهبر خرید می کنند».

آیا نقل قول او با نیل گیمن مغایرت دارد؟ من استدلال می کنم نه.

داستان ارزش و اعتماد را ایجاد می کند. اما اگر مخاطب شما به داستان نویس اعتقاد نداشته باشد، ارزش گفتن داستان بسیار سخت تر است.

این داستان شماست خوب بگو

مطالب مرتبط دستچین شده:

تصویر روی جلد توسط جوزف کالینوفسکی/موسسه بازاریابی محتوا