روشی بهتر برای ساختن یک استراتژی محتوا

اخیراً درباره سازمان‌های بیشتری شنیده‌ام که استراتژی بازاریابی محتوای خود را شروع کرده‌اند. این یک تغییر خوشایند نسبت به سال گذشته است که تیم ها برای کشف هوش مصنوعی مولد و همه تغییرات در رسانه های اجتماعی و جستجو تلاش کردند.

اما من اغلب می شنوم که این تیم ها می گویند که در حال تلاش برای بازسازی هواپیماهای خود در حین پرواز با آنها هستند.

نمی‌دانم این عبارت از کجا سرچشمه گرفته است، اما یک کمپین تبلیغاتی 22 ساله از Fallon برای شرکت مشاوره دیجیتال EDS به محبوبیت آن کمک کرد. این آگهی طنز تلویزیونی و چاپی مردم را نشان می داد که یک هواپیمای مسافربری در هوا مونتاژ می کنند و اظهار می کنند که چقدر شغل خود را دوست دارند.

شعار تبلیغاتی توضیح می‌دهد که EDS می‌تواند به شما در ایجاد کسب‌وکار دیجیتالی خود حتی زمانی که در حال راه‌اندازی هستید کمک کند.

Fallon این تبلیغ را به عنوان بخشی از یک کمپین یکپارچه با دو ویدیوی خنده دار دیگر ایجاد کرد: Cat Herders، در مورد مدیریت پیچیدگی تجارت دیجیتال، و Running With the Squirrels، که ادعا می کرد EDS می تواند به کسب و کارهای قدیمی مانند استارت آپ های مخرب کمک کند.

هر یک از این تبلیغات در سال 2024 مرتبط خواهد بود.

اما بیایید بررسی کنیم که چرا زمان آن رسیده است که رویکرد «ساخت هواپیما در حین پرواز با آن» را برای پروژه‌های بازاریابی محتوای جدید یک‌بار برای همیشه ثابت کنیم.

ناامیدی از ساخت و ساز در پرواز

لیست کارهایی که برای اجرای یک ابتکار بازاریابی محتوای جدید (یا راه اندازی مجدد) انجام می شود شامل:

خیلی زیاد است. زمانی که رهبران تیم متوجه می‌شوند که نمی‌توانند هیچ چیزی را در حالی که برای اجرای همه ایده‌های جدید کار می‌کنند، تعطیل کنند، ناامیدی به سرعت ایجاد می‌شود. و بقیه هم مشغول هستند. همه آنها هنوز باید کمپین راه اندازی کنند، پست های وبلاگ بنویسند، مطالب رویداد را تولید کنند و محتوایی را به وب سایت ارائه دهند، در حالی که تلاش می کنند بر فناوری ای که به طور کامل پیاده سازی نکرده اند تسلط پیدا کنند.

من اخیراً با یک شرکت تجارت الکترونیک B2C کار کردم که یک پروژه جدید هیجان انگیز را شناسایی کرد: یک رویداد فیزیکی جدید که توسط یک مرکز دیجیتال و خبرنامه پشتیبانی می شود که مخاطبان قابل آدرس دهی ایجاد می کند.

مشکل: نیاز به پشتیبانی متقابل در چندین تیم بازاریابی و فناوری داشت. هیچ ، در آن تیم ها پهنای باند یا منابع اضافی برای اختصاص دادن به ابتکار جدید نداشت. و هیچ ، نمی خواست پروژه های موجود را رها کند تا فضا را برای پروژه جدید باز کند.

آنها نمی خواستند در حالی که هواپیمای موجود را پرواز می کردند، یک هواپیمای جدید بسازند.

بنابراین، پاسخ چیست؟ ساده است: ساختن هواپیما را کمی متوقف کنید.

استراتژی های جدید، نه تاکتیک های جدید

هر زمان که تیم‌های بازاریابی به کلیشه هواپیما اشاره می‌کنند، من یک استعاره را پیشنهاد می‌کنم: در حین پرواز با هواپیمای موجود، سعی نکنید هواپیمای دیگری بسازید. در عوض، اجازه دهید هواپیماهای موجود در حین ساختن هواپیما پرواز کنند کارخانه.

بگذار توضیح بدهم.

من اخیراً با یک مشتری در فضای فناوری B2B کار کردم. فعال ، محتوا (محتوای آموزشی که به مشتریان کمک می کند تا در شغل خود پیشرفت کنند) در آن فضا بسیار داغ است.

مشتری من در ابتدا قصد داشت از تیم های دیجیتال و روابط عمومی خود استفاده کند تا اتاق های خبری روابط عمومی موجود در وب سایت خود را تغییر دهد تا یک پلت فرم یادگیری آنلاین جدید ایجاد کند. اما نه اتاق خبر و نه وب سایت با این استراتژی بازاریابی محتوا مناسب نیستند.

همه چیز از سلسله مراتب وب سایت گرفته تا مخاطبانی که جذب می کرد و پلتفرم فناوری که روی آن اجرا می شد، موفقیت پروژه جدید را با چالش هایی مواجه کرد. تیم محتوا می خواست با استفاده از فناوری های مختلف یک مقصد یادگیری جدید بسازد.

با این حال، فرآیندهای موجود این شرکت برای تمرکز تمام تلاش‌های دیجیتال – و رسانه‌های پولی و درآمدی – بر روی وب‌سایت خود ساخته شده‌اند. بنابراین رهبران تجاری مقاومت کردند.

آنها گفتند: «ما قبلاً این فناوری و آن تیم را با آن مجموعه مهارت داریم. چرا ما فقط از آنچه داریم استفاده نمی کنیم؟»

مثل این بود که شرکت گفت: “بسیار خوب، شما می توانید ما را به عصر جت لاینر بیاورید – به شرطی که این کار را با تعمیر و ارتقای هواپیمای ملخی ما در حالی که در هوا است انجام دهید.”

به جای اینکه با توضیح اینکه چرا پروژه جدید به این یا آن نیاز دارد، به جلو ادامه دهند، سرنخ های محتوا پاسخ متفاوتی پیدا کردند. آن‌ها تمام تیم‌ها، جریان‌های کاری، فناوری‌ها و فرآیندهای موجود برای بازاریابی محتوا را در سراسر کسب‌وکار مورد استفاده قرار دادند و حسابرسی کردند. و آنها دریافتند که شرکت فضایی برای انجام کارهای جدید دارد.

برای ارتباط با این استعاره، آنها دریافتند که با تغییر نحوه تولید همه هواپیماها، می توانند کارخانه خود را برای انجام پروژه های جدید بدون نیاز به بازسازی هواپیماهای قدیمی در هوا ارتقا دهند.

مدیریت نوآوری پایدار در مقابل نوآوری مخرب

ایده استعاره کارخانه هواپیمای من از ملاقات با چالش تغییرات مخرب اثر کلیتون ام. کریستنسن و مایکل اوردورف می آید.

هنگامی که این مقاله در سال 2000 منتشر شد، کسب و کارها به دلیل رشد اینترنت و جهانی شدن با اختلالاتی مواجه شدند. و توصیه های آن همچنان مرتبط است زیرا شرکت ها با اختلال در هوش مصنوعی دست و پنجه نرم می کنند.

این مقاله چگونگی پاسخ به نوآوری های مخرب را بررسی می کند که چیزی کاملاً جدید ایجاد می کند (به عنوان مثال، راه‌اندازی یک دانشگاه آنلاین)، در مقابل نوآوری‌های پایدار، که چیزی را که قبلاً ارزشمند تلقی می‌شد، بهبود می‌بخشد (مثلاً جایگزینی عکس‌های استوک با تصاویر تولید شده توسط هوش مصنوعی).

نویسندگان توصیه می‌کنند که به نوآوری‌های مخرب به روشی که تغییر چیزی موجود را تغییر می‌دهید، نزدیک نشوید. در عوض، شما باید به آن به عنوان ساختن چیزی در یک فضای سازمانی جدید نگاه کنید.

این کاری است که مشتری شرکت فناوری من انجام داد.

من می‌دانم – چون هر روز با آنها ملاقات می‌کنم – که متخصصان محتوا و بازاریابی بی‌مصرف، مدبر و مبتکر هستند. درخواست برای ساخت محتوای معادل هواپیماهای جدید همیشه مطرح می شود.

و من تیم های محتوا را می شناسم می توان هواپیماها را با هم هک کنید و برخی از تعمیرات و تغییرات را در اواسط پرواز مدیریت کنید. اما زمانی که در حال اجرای یک پروژه بازاریابی محتوای جدید هستید، راه اندازی یک فضای جدید مفیدتر است.

کریستنسن و اوردورف سه راه را برای ایجاد این فضای سازمانی جدید بیان می کنند:

1. شما می توانید یک تیم جدید در ساختار سازمانی موجود ایجاد کنید.
2. شما می توانید یک سازمان جدید و مستقل را از ساختار خارج کنید.
3. شما می توانید یک سازمان متفاوت را به دست آورید که به بخش جدیدی از ساختار موجود شما تبدیل می شود.

فضای جدیدی برای پروژه های محتوایی جدید ایجاد کنید

هر استراتژی محتوای جدید موفق یکی از این سه گزینه را دنبال می کند. در اینجا چند نمونه از هر رویکرد آورده شده است.

1. یک تیم محتوای جدید در ساختار سازمانی موجود: هنگامی که یک تیم محتوای جدید رسمی، نامگذاری و مستند می شود، شانس موفقیت بلافاصله بهبود می یابد. Red Hat Linux یک مثال عالی ارائه می دهد. به عنوان مثال، در Red Hat، لورا بارنز (2019 بازاریاب محتوای B2B سال) یک تیم استراتژیک جدید برای مدیریت تمام بازاریابی محتوای سازمان ایجاد کرد. در طول سال ها، تیم با تکامل سازمان رشد، تغییر و تحول یافته است. و همچنان بخش اصلی استراتژی شرکت است.
2. سازمانی جدید جدا از ساختار موجود: محتوا به عنوان یک عملکرد استراتژیک در یک شرکت یک مدل تجاری قدرتمند است. برای مثال وقتی ServiceNow می‌خواست از طریق رهبری فکری مخاطب ایجاد کند، کتاب‌های الکترونیکی، ویدیوها یا کاغذهای سفید جدیدی را به بار تیم بازاریابی اضافه نکرد. در عوض، یک تیم محصول محتوای اختصاصی ایجاد کرد و Workflow، یک نشریه دیجیتال، همراه با آموزش آنلاین، یک مجله چاپی و یک خبرنامه ایمیل را راه اندازی کرد.
3. یک گروه تازه به دست آمده: خرید برند محتوا ادامه دارد. برای مثال، شرکت نرم‌افزاری Pendo، Mind the Product را خریداری کرد، جامعه‌ای برای مدیریت محصول که محتوا، آموزش و کنفرانس‌هایی را ارائه می‌دهد که به مخاطبان جهانی بیش از 300000 مدیر محصول، طراح و توسعه‌دهنده خدمات ارائه می‌دهد.

صرف نظر از رویکردی که سازمان شما اتخاذ می کند، اولین گام در مسیر موفقیت در بازاریابی محتوا شامل ایجاد کارخانه ای است که به شما امکان می دهد هر نوع هواپیمایی را که می خواهید بسازید.

انجام این کار به طور کامل نیاز به ساخت هواپیما در حین پرواز با آنها را برطرف نمی کند. اما اگر انتظار دارید در هوا بمانید، گهگاه باید به زمین بازگردید تا چیزی جدید از پایه بسازید.

این داستان شماست خوب بگو

به روز شده از یک پست ژانویه 2022.

مطالب مرتبط دستچین شده:

تصویر روی جلد توسط جوزف کالینوفسکی/موسسه بازاریابی محتوا