شما می توانید بدون تعقیب سئو یک مسیر مسابقه ای بهتر بسازید

بیایید در مورد سئو صحبت کنیم.

بیش از یک ماه پس از آنکه منبعی هزاران صفحه از اسناد داخلی گوگل را به رند فیشکین، یکی از بنیانگذاران SparkToro داد، اهمیت این فاش هنوز مورد بحث است.

رند و دیگران به تجزیه و تحلیل یافته‌ها برای نکات بهینه‌سازی جستجو بر اساس آنچه که اسناد در مورد نحوه رتبه‌بندی Google محتوا برای جستجو نشان می‌دهند، ادامه می‌دهند.

این یک تلاش قابل تحسین است. با این حال، من به ارزیابی اولیه خود پایبند هستم، که این است که سئوکاران و بازاریابان ممکن است دستور العمل مخفی کوکاکولا را یاد گرفته باشند، اما مقادیر هر یک از مواد تشکیل دهنده را ندارد.

و ممکن است یک سطل بزرگ از هیچ باشد. الگوریتم‌های جستجو همچنان تغییر می‌کنند و ممکن است تا زمانی که محتوای خود را بر اساس این «اسرار» بهینه‌سازی کنید، دستور العمل قدیمی شود.

در اینجا یک درس SEO وجود دارد که می توانید از آن بگیرید: برنامه های محتوای شما در رقابت برای کسب مقام شماره 1 هستند. اما در این مسابقه، برنامه شما ماشین نیست (گوگل و سایر گزینه های جستجو هستند). این راننده (جستجوگر) نیست. پیست مسابقه است.

و شما در حال رقابت هستید تا اولین انتخاب برای هر ماشین و راننده ای باشید که مطمئن ترین یا لذت بخش ترین راه را برای رفتن از یک مکان به مکان دیگر می خواهد.

و به همین دلیل است که نباید سئو را در تمرکز استراتژی محتوای خود قرار دهید.

مراقب چاله های استراتژی سئو باشید

بسیاری از کسب‌وکارها برنامه‌های بازاریابی محتوا را راه‌اندازی می‌کنند زیرا معتقدند این برنامه به آنها کمک می‌کند در نتایج جستجوی ارگانیک رتبه بالاتری کسب کنند. هنگامی که مخاطبان هدف آنها به دنبال راه حل های بالقوه می گردند (تفکر ادامه دارد)، آنها مجموعه ای از محتوای برند را پیدا می کنند و تصمیم می گیرند که آن چیزی است که بیشترین ارزش را ارائه می دهد.

اما وقتی به یافتن در جستجو وابسته هستید، باید به جای قابل اعتماد بودن، روی محتوایی تمرکز کنید که توجه را به دنبال خود جلب می کند. و این یک فشار ذاتی برای تولید محتوای طراحی شده برای رتبه بندی به جای محتوایی که برای رهبری، سرگرمی یا اطلاع رسانی است، ایجاد می کند.

در همین حال، بهینه سازی محتوا برای ترافیک جستجوی ارگانیک در دهه گذشته پیچیده تر شده است. کیفیت رقابت، کمیت محض محتوا، رشد تبلیغات جستجوی پولی، و معرفی مرورهای هوش مصنوعی، خرید املاک و مستغلات صفحه یک را گران‌تر و نگهداری آن را سخت‌تر کرده است.

آرنی کوئن، کارشناس سئو بازنشسته، به شوخی می گفت: «بهترین مکان برای مخفی ، جسد مرده، صفحه دوم نتایج گوگل است. هیچ ، آنجا نمی رود.» و این درست باقی می ماند.

تحقیقات مربوط به دوران پیمایش پیوسته نشان داد که 88٪ از کلیک ها به سه موقعیت برتر می روند – و تنها 4٪ از کلیک ها بعد از نتیجه شش اتفاق می افتد.

با این حال، من هنوز می بینم که سازمان ها هنگام ایجاد پرونده برای یک برنامه بازاریابی محتوا از رویکرد کلاسیک اول SEO استفاده می کنند. به عنوان مثال، دو نفر از مشتریان من اخیراً ناامیدی خود را در مورد جایی که در راه اندازی برنامه بازاریابی محتوای جدید خود داشتند به اشتراک گذاشتند.

هر کدام از آژانس دیجیتال خود خواسته بودند تا بهترین راه را برای زنده ، برنامه بازاریابی محتوای خود شناسایی کنند. در هر مورد، مشاوران یک عرشه 30 اسلایدی را برگرداندند، و با صحبت در مورد عبارات جستجو، کلمات کلیدی و محتوای “مغزال” برای پاسخگویی به هر سوالی که فکرش را می‌کردند، زمینه را برای بازاریابی محتوا فراهم کردند.

بله، 2010 تماس گرفت و استراتژی خود را می خواهد.

برای روشن بودن، می‌دانم آژانس‌های دیجیتالی هستند که کارهایی را انجام می‌دهند که بسیار فراتر از سطح دستمزد من است.

اما این تابلوهای اسلاید مشکلات این استدلال بسیار رایج برای راه اندازی یک برنامه بازاریابی محتوا را نشان می دهند. اول، سئو مسلما دارد هرگز پایه خوبی برای یک پلتفرم بازاریابی محتوا بود. دوم، تغییرات در کشف محتوا اساساً معادله بازاریابی محتوا را تغییر می دهد.

درس 1: گوگل اهمیتی نمی دهد

هشدار اسپویلر: گوگل علاقه ای به کمک به شما برای ایجاد مخاطب برای برندتان ندارد (و هرگز هم نداشته است). برعکس – همیشه به آن علاقه داشته است شما کمک آی تی مخاطب ایجاد کنید به همین دلیل است که گوگل جستجو را طوری طراحی کرد که به اندازه کافی کالایی در نتایج ایجاد کند تا تبلیغاتی که جستجوگر به دنبال آن است را جذاب تر کند.

این درس را به خاطر داشته باشید زیرا پاسخ‌های هوش مصنوعی در نتایج جستجوی بیشتری نشان داده می‌شوند.

اگر فکر می‌کنید گوگل می‌خواهد قابل اعتمادترین پاسخ را به یک پرس و جو ارائه کند، دوباره فکر کنید. غول جستجو می‌خواهد پاسخی را که می‌تواند درآمدزایی داشته باشد، پیدا کند.

آنچه به نظر می رسد در حال حاضر بسیار مبهم است. اما این را بدانید: Google با کمال میل از محتوای شما برای آموزش هوش مصنوعی خود استفاده می کند – و سپس از خروجی به روش هایی که منافع شما را تامین نمی کند، کسب درآمد خواهد کرد.

مرورهای هوش مصنوعی و نتایج جستجوی استاندارد این شباهت را دارند. هیچ یک از راه حل ها برای بازگرداندن پاسخ با بالاترین کیفیت ساخته نشده اند. آنها برای خلاصه ، (یا اولویت بندی) بالاترین میانگین پاسخ ها ساخته شده اند. و هر دو برای ایجاد جستجوهای بیشتر و بیشتر طراحی شده اند.

همانطور که گفتم، اگر بر رهبری فکری و اعتماد به عنوان یک تمایز تمرکز کنید، زمانی را صرف تولید محتوا در مورد سوالات متداول (سؤالات متداول) نخواهید کرد. درعوض، شما بر ارائه آنچه که من پاسخ‌های به ندرت داده می‌شود (RGA) تمرکز خواهید کرد.

برای مثال، اگر در سال 2009 از حجم جستجو برای تصمیم‌گیری در مورد راه‌اندازی یک پلتفرم در مورد «بازاریابی محتوا» استفاده می‌کردیم، احتمالاً در مقابل آن تصمیم می‌گرفتیم. (اسپویلر: ما به حجم جستجو نگاه نکردیم.)

ببینید چه چیزی را از دست می دادیم. همانطور که نمودار نشان می دهد، علاقه به اصطلاح “بازاریابی محتوا” در سال 2009 به 9 رسید. در سال 2017، این میزان به 71 افزایش یافت.

شما باید بیشتر از گوگل درباره مخاطبان خود بدانید. هنگام تدوین یک پلتفرم بازاریابی محتوای جدید، باید متوجه شوید که جستجوی Google برای درک موضوع و اصطلاحات محبوب مفید بوده است (و هست). اما برای درک اینکه فردا به چه چیزی مخاطبان شما علاقه مند خواهند شد، مفید نیست.

درس 2: گوگل هنوز برای شما اینجا نیست

کشف محتوا نحوه تعامل مخاطبان با محتوای دیجیتال را تغییر می دهد. گوگل نمی خواهد این اتفاق در هیچ کانال دیگری غیر از گوگل رخ دهد.

اگر احساس می کنید نتایج جستجو به مرور زمان بدتر می شوند، این فقط شما نیستید. تحقیقات اخیر نشان داده است که نتایج جستجوی گوگل کمتر مفید شده است. و AI Overviews در اولین کار خود خوب عمل نکرده است و توصیه های غیرقابل اعتمادی را در مورد خوردن سنگ و چسباندن روی پیتزا ارائه می دهد.

این نتایج ضعیف به این معنی نیست که گوگل در حال “، تر” شدن است. این شرکت باید بین کیفیت داده ها/محتوای انتخابی خود تعادل ایجاد کند تا بهترین تجربه را با محتوایی داشته باشد که می تواند به بهترین نحو کسب درآمد کند.

اگر گوگل فقط باید در برابر یکی از این موارد بهینه سازی می کرد، نتایج بسیار بهتر می شد.

مقدار زیاد محتوای دیجیتال به این معنی است که جستجوهای اطلاعاتی گسترده کارآمدتر و مفیدتر هستند. به همین دلیل است که پلتفرم‌های جستجو، رسانه‌های اجتماعی و سایر ارائه‌دهندگان محتوای بزرگ به کشف محتوا متمایل شده‌اند.

کشف محتوا را به عنوان “توصیه های محتوا بدون درخواست توصیه” در نظر بگیرید. محتوای کشف شده یا توصیه شده بدون درخواست صریح تحویل داده می شود.

به پدیده TikTok فکر کنید – الگوریتم به سرعت یاد می گیرد که شما برای چه چیزی وقت می گذارید. به این ترتیب، می‌تواند ارزش (و ویدیوها) را بر اساس رفتار شما به جای آنچه صریحاً درخواست می‌کنید، ارائه دهد.

پیشنهادات محتوا بر اساس قصد مشتری، اطلاعات جمعیتی و سایر داده‌های شخص اول در مراکز منابع رهبری فکر، وب‌سایت‌ها و پلتفرم‌های تجارت الکترونیک در حال رشد هستند.

کشف محتوا در جستجو به این معنی است که پاسخ ها در صفحه نتایج ظاهر می شوند. همانطور که مطمئناً متوجه شده اید، جستجوگران نیازی به کلیک روی محتوای شما ندارند. آنها فقط پاسخ ها را مستقیماً در SERP دریافت می کنند.

آن محتوا ممکن است امروز اشتباه باشد. فردا بهتر می شود. و هفته آینده، ممکن است بهتر از شما باشد.

به یاد داشته باشید، گوگل سعی نمی کند به شما کمک کند تا برای برند خود مخاطب ایجاد کنید. از محتوای شما برای کمک به برند خود استفاده خواهد کرد.

بازاریابی محتوا با تمرکز بر بهترین مسیر مسابقه شروع می شود

نکته اصلی اینجاست: اگر به دنبال راه اندازی یا تغییر یک برنامه بازاریابی محتوا هستید، هدف خود را بر اساس جذب مخاطب از طریق جستجو ایجاد نکنید. آن روزها رفته اند (اگر واقعاً وجود داشته باشند).

بله، شما هنوز باید در مورد سئو اطلاعات کسب کنید و درک کنید که چگونه تکامل جستجو به کشف محتوا بر توزیع محتوای شما تأثیر می گذارد. و من به شما پیشنهاد نمی کنم استفاده از بهترین شیوه های سئو را متوقف کنید، به خصوص که آنها برای کشف محتوا تکامل می یابند.

اما به یاد داشته باشید، برنامه محتوای شما ماشین مسابقه یا راننده نیست. این مسیر است.

درگیر نبردی برای بهترین، طولانی‌ترین یا حتی غنی‌ترین پاسخ به یک سوال متداول نشوید. در عوض، تجربیات محتوای مرتبط را هدف قرار دهید که به سؤالات پاسخ می دهد و دلیل پشت سؤال را بررسی می کند.

به عنوان مثال، پرس و جو برای جستجوی نرم افزار سازمانی ممکن است از “بهترین سیستم CRM چیست؟” به من نشان دهید که یک سیستم CRM عالی چه کاری می تواند انجام دهد. پرس و جو برای رستوران از «بهترین رستوران‌های مکزیکی نزدیک من کدامند؟» شکل می‌گیرد. به “در دسترس بودن در بهترین رستوران های مکزیکی برای دو نفر در دوشنبه شب به من بگویید.”

هدف تجارب محتوا محور آینده، پاسخ به سؤالات ساده نیست. قبل از پرسیدن سؤالات، پاسخ ها و راه حل ها ارائه خواهد شد.

و این را فقط از من نگیرید. سرگئی برین، یکی از بنیانگذاران گوگل، بیش از یک دهه پیش تأیید کرد: “دیدگاه من این بود که اطلاعات به محض نیاز به دست شما برسد. شما اصلاً نیازی به جستجوی پرس و جو ندارید.»

به زبان ساده: آینده جستجو نیاز به جستجو را از بین خواهد برد.

به عبارت دیگر: با نگاه ، به مهندسی خودروها، مسیر مسابقه ای بهتر ایجاد نخواهید کرد. در عوض، به رانندگان (مخاطبان و مشتریان خود) نگاه کنید. سپس، جاده هایی را بسازید که آنها را به خط پایان می رساند.

به روز شده از مقاله نوامبر 2022.

مطالب مرتبط دستچین شده:

تصویر روی جلد توسط جوزف کالینوفسکی/موسسه بازاریابی محتوا