واضح نیست؟ چگونه محتوا را برای فروش مفیدتر کنیم

“مشخص نیست؟”

چند بار این سوال را پرسیده اید؟ چند بار شنیده اید که پرسیده است؟

در یک محیط کاری، این عبارت اغلب زمانی ظاهر می‌شود که متوجه می‌شوید به درخواست یا پیشنهادی که فکر می‌کردید ارائه کرده‌اید عملی نشده است.

این سوگیری تقویت سیگنال (همانطور که روانشناسان آن را می نامند) توضیح می دهد که چگونه برخی از ارتباطات اشتباه رخ می دهد. مردم معمولاً کمیت (و کیفیت) اطلاعاتی را که با هم ارتباط برقرار می کنند، بیش از حد ارزیابی می کنند.

به عبارت دیگر مردم باور کنید آنها خیلی بیشتر از آنچه واقعاً انجام می دادند، منتقل کردند.

کار از راه دور بدون شک این پدیده را تشدید می کند. ایمیل، پیام‌های متنی، Slack و Zoom شرایطی را ایجاد می‌کنند که احتمال ارتباط نادرست را افزایش می‌دهند.

و فکر نکنید که در امان هستید زیرا تیم نزدیک شما نوعی کوتاه نویسی ذهنی را به اشتراک می گذارد. محققان دریافتند که ارتباط نادرست در میان افرادی که در روابط نزدیک هستند بیشتر اتفاق می افتد. (همسرم فقط دستش را بالا گرفت تا چیزی بگوید.)

از آنجایی که مردم از هوش مصنوعی و سایر فناوری‌ها برای خودکارسازی محتوای بیشتر – از جمله ارتباطات بین دفتری – استفاده می‌کنند، چالش‌های بیشتری را می‌بینم که ناشی از عدم ارتباط (یا عدم ارتباط) بین تیم‌های بازاریابی و بقیه مشاغل است.

عدم برقراری ارتباط

به عنوان مثال، یک مشتری فناوری B2B که ماه گذشته با او کار کردم از من خواست تا با هماهنگ ، تیم های فروش و بازاریابی، به ساده سازی محتوای آن کمک کنم.

تیم فروش از چیزی که تیم بازاریابی ایجاد کرد استفاده نکرد. در عوض، نمایندگان فروش به ChatGPT روی آوردند تا محتوای خود را برای ایمیل و رسانه های اجتماعی ایجاد کنند.

بدتر از آن، آنها همچنان محتوای جدیدی را از تیم بازاریابی درخواست می‌کردند که باعث انباشت درخواست‌ها و اولویت‌های متناقض می‌شد. آیا تیم بازاریابی باید طرح رهبری فکری موجود خود را ادامه دهد (و ریسک فروش را نادیده بگیرد) یا درخواست‌های فروش برای محتوایی را که در برنامه بازاریابی قرار نمی‌گیرد، بپذیرد؟

این نوع چالش در محافل فعال سازی فروش و بازاریابی محتوای B2B به خوبی مستند شده است. جالب توجه است که شرکت تحقیقاتی گارتنر دریافت که دلیل شماره 1 عدم همسویی تیم فروش و بازاریابی این است که هر گروه ایده های خاص خود را در مورد آنچه مشتری را به سمت عمل سوق می دهد (یعنی آنها قیف را متفاوت می بینند) دارند.

تحقیقات CMI نشان داد که سه چالش موقعیتی اصلی که بازاریابان ذکر می‌کنند به این ناهماهنگی مربوط می‌شوند:

• کمبود منابع (58%)
• همراستایی محتوا با سفر خریدار (48%)
• همسو ، تلاش های محتوا در فروش و بازاریابی (45%)

ممکن است بگویید یک دقیقه صبر کنید. اگر هر دو تیم موافقند که استفاده از بهترین محتوا مشکل شماره 1 است، چرا فقط همه را دور هم جمع نمی‌کنیم و اجازه نمی‌دهیم اعداد به تیم‌ها بگویند کدام محتوا بهترین است؟

یعنی معلوم نیست؟

خوب، آن را به نظر می رسد آشکار و مشتری من آن را امتحان کرد.

تیم فروش گفت که به محتوای «بهتر» نیاز دارد. بازاریابی موافقت کرد که آنچه را که فروش می خواست تولید کند، اما این پیام را ارائه کرد: «بهتر است از چیزهای جدیدی که ما ایجاد می کنیم استفاده کنید.»

اما مشکل برطرف نشد. اگر چیزی بود بدتر شد.

همانطور که مشخص است، تیم ها از مشکل کیفیت محتوا رنج نمی برند. مشکل استفاده نداشتند. مشکل ارتباطی داشتند.

دو طرف یک مشکل

بله، هر دو تیم توافق کردند که استفاده از به روزترین و جذاب ترین محتوا بزرگترین چالش است. اما این چالش برای هر گروه معنای متفاوتی دارد.

و این بینش کلید حل مشکل را ارائه می دهد.

برای فروش، چالش استفاده از به‌روزترین محتوا ناشی از تلاش برای یافتن قطعات مناسب و (مهمتر از همه) درک است. چگونه برای استفاده از آنها

به عبارت دیگر، ممکن است یک راهنمای بازار فنی عالی یا مقاله رهبری فکری پیچیده ایجاد کنید. اما اگر فروشنده آن را درک نکند یا نداند که چگونه با آن صحبت کند، نمی تواند تعیین کند که چه زمانی آن را به دست یک مشتری بالقوه بسپارد.

برای تیم بازاریابی، چالش ناشی از تلاش برای ایجاد محتوایی است که تیم فروش از آن استفاده کند. به عبارت دیگر، زمانی که بازاریابی ایجاد قطعات جدید را برای جلب توجه تیم فروش در اولویت قرار داد، تمرکز خود را از مخاطبان دور کرد.

این باعث شد که محتوای جدید کمتر در مورد رهبری فکری باشد و بیشتر شبیه به آنچه رقبای شرکت ارائه می دهند، باشد.

وقتی فروشندگان از قطعات جدید استفاده کردند، متوجه شدند که کارایی ندارند زیرا برند را متمایز نمی کنند. بنابراین آنها استفاده از آنها را متوقف می کنند و چیزی جدید (دوباره) درخواست می کنند.

هیچ کدام از تیم ها به چیزی که می خواست نرسیدند.

پاسخ ممکن است برای شما واضح به نظر برسد. اما برای آنها نبود.

فروش فعال باعث صرفه جویی در روز می شود

احتمالاً شعار من را شنیده اید: 90٪ از یک استراتژی محتوا هیچ ربطی به محتوا ندارد – همه چیز با ارتباطات مرتبط است.

برای مشتری من، راه رو به جلو معلوم شد که ارتباطات و فروش بهتر است. به عبارت دیگر، آنها شروع به ایجاد دستورالعمل ها و دستورالعمل ها کردند فعال ، تیم فروش از محتوای مناسب به روش ایده آل استفاده کند.

هر بار که تیم بازاریابی محتوای رهبری فکری (یک مقاله سفید، ارائه، یک مقاله خط‌دار و غیره) ایجاد می‌کرد، دستورالعمل‌هایی را نیز در مورد نحوه ارائه آن قطعه، نحوه فروش آن و در نهایت معنای همه آن توسعه می‌داد. به این ترتیب، تیم فروش متوجه خواهد شد که چه زمانی آن را اعمال کند. بازاریابی همچنین آموزش هایی را برای کمک به اعضای تیم فروش ارائه داد تا به عنوان داستان نویسان آگاه عمل کنند.

در نتیجه، تیم ها رابطه نزدیک تری با تجربیات محتوایی که برای مشتریان بالقوه خود ایجاد کردند، ایجاد کردند. آنها به طور مشترک فرآیندی را برای شناسایی نقاط دردناک اصلی مشتری بالقوه ایجاد کردند، محتوای مناسب را برای کمک به آنها انتخاب کردند و میزان طنین‌اندازی محتوای ارائه شده را اندازه‌گیری کردند.

این شرکت به فروش به عنوان کانال توزیع نهایی مواد فروش نگاه نمی کند. در عوض، فروش به فرصتی برای تجربه شخصی، هوشمندانه و مبتنی بر محتوا تبدیل شد که ارزشی را به مشتری بالقوه یا موجود ارائه می کرد.

خودت را روشن کردی؟

به راحتی می توان تصور کرد که تمام انتظارات، مسئولیت ها و فرآیندهای مورد نیاز استراتژی محتوای خود را به طور موثر منتقل کرده اید. پس از همه، شما در آن کار می کنید. هر مجرد. روز

اما تجارت امروز به سرعت پیش می رود. و شیوع تیم های از راه دور به این معنی است که ارتباطات ناهمزمان عادی است. نادیده گرفتن ها و ناکارآمدی ها به راحتی کشف نمی شوند.

چندی پیش، من با یک مشتری در یک شرکت بیمه Fortune 100 کار کردم. من متوجه شدم که به روز رسانی یک بخش مهم از وب سایت شرکت نیاز به یک فرآیند طولانی و دستی با بسیاری از نقاط بالقوه شکست دارد.

شخصی تغییرات لازم را به فریلنسر ایمیل می‌کند، که سپس بسته فرمت‌شده‌ای از فایل‌های HTML را برمی‌گرداند. آن فایل‌ها روی سروری در بخش فناوری اطلاعات آپلود شدند و سپس برای پخش زنده به سرور وب منتقل شدند.

از مسئول فرآیند پرسیدم که چه مدت این کار را انجام داده است. او پاسخ داد: 10 سال.

“چه کسی می داند که شما این کار را به این طریق انجام می دهید؟” من پرسیدم.

او شانه هایش را بالا انداخت و گفت: «فکر می کنم همه می دانند. من این کار را پنهانی انجام نمی دهم. ناگفته نماند که این بخش مهمی از وب سایت است.”

معلوم شد، هیچ ، نمی دانست.

اگر متوجه شدید که می‌گویید: “معلوم نیست؟” یا «این ناگفته نماند»، به بقیه جمله خود به خوبی توجه کنید. به احتمال زیاد، هر چیزی که فکر می کنید می تواند بدون گفتن باشد، باید گفته شود.

بدیهی است.

این داستان شماست خوب بگو

مطالب مرتبط دستچین شده:

تصویر روی جلد توسط جوزف کالینوفسکی/موسسه بازاریابی محتوا