پیشگامانه سفر اوتیسم سری موشک های Myrtle Beach Tourism

استوارت باتلر یک دانشمند موشکی آموزش دیده است که به ستاره راک بازاریابی محتوا تبدیل شده است.

اگرچه حرفه به‌عنوان دانشمند موشکی ماندگار نشد، اما او آنچه را که آموخته بود در یک حرفه‌ی 20 ساله در بازاریابی به کار گرفت. اکنون، به عنوان مدیر ارشد بازاریابی Visit Myrtle Beach، استوارت می‌خواهد نه تنها فضای بازاریابی مقصد، بلکه در کل بازاریابی را مختل کند.

و این به نظر میرسد کار خواهد کرد.

استوارت و تیمش «سفر طیف» را ساختند، یک مجموعه ویدیویی دلچسب و بدون فیلمنامه شش قسمتی که در آن سه خانواده با اوتیسم زندگی می‌کنند که به تعطیلات می‌روند (البته در میرتل بیچ).

انتظار می رود به زودی قراردادی با یک سرویس پخش معروف اعلام شود. اما در حال حاضر، می توانید تریلر تعبیه شده در اینجا را تماشا کنید.

از داستان سرایی گرفته تا استراتژی بازاریابی و برنامه توزیع، استوارت کاری را انجام می دهد که معتقد است تعداد کمی از بازاریابان حاضر به انجام آن هستند: منیت برند خود را کنار بگذارند، کنترل پیام را متوقف کنند و متوجه شوند که محتوای عالی همیشه اصالت را در اولویت قرار می دهد.

می توانید مصاحبه من با استوارت را در اینجا تماشا کنید یا برای کسب اطلاعات بیشتر در مورد پروژه و فلسفه بازاریابی او ادامه دهید.

گرایش به مدل شرکت رسانه ای

استوارت می‌گوید: «ما می‌خواهیم چیزهایی را امتحان کنیم که مردم قبلاً امتحان نکرده‌اند و آنها را به روشی جدید انجام دهیم.

وقتی استوارت سه سال پیش شروع به کار کرد، می دانست که زمان در حال تغییر است. سازمان های بازاریابی مقصد مانند Visit Myrtle Beach بیشتر بودجه خود را صرف رسانه های پولی کردند. اما، همانطور که او اداره یک آژانس B2B در فضای هتل را یاد گرفت، رسانه های پولی کارآمدتر شدند زیرا مصرف کنندگان به طور فزاینده ای تبلیغات را رد کردند و با اضافه ، مسدود کننده های پاپ آپ به مرورگرهای خود شروع کردند. علاوه بر این، پلتفرم هایی مانند گوگل و فیس بوک به طور فزاینده ای به دروازه بان محتوا تبدیل شده و قیمت تبلیغات خود را افزایش داده اند.

اما استوارت نقشه ای داشت. او بر این باور بود که بهترین راه رو به جلو، ایجاد مخاطبان خود از طریق رسانه های متعلق به خود است – چیزی که او آن را “سرگرمی برند” می نامد.

به جای اینکه به مردم بفروشیم، می‌خواستیم مردم خودشان تصمیم بگیرند، افکار و احساسات خودشان را داشته باشند. استوارت می‌گوید تا بر رفتارهای آن‌ها تأثیر بگذارد، به‌طوری‌که آن‌ها ترجیح دادند به‌جای اینکه به آنها گفته شود (بیا)، به‌عنوان مقصدی به ساحل میرتل بیایند.

با در نظر گرفتن این فلسفه، استوارت با ایجاد یک نمایش مسابقه آشپزی واقعیت به نام «مبادله سرآشپز در ساحل» برای برجسته ، 2000 رستوران و صحنه آشپزی شگفت‌انگیز در ساحل میرتل مقابله کرد. در این نمایش دو سرآشپز محلی حضور داشتند که آشپزخانه ها را عوض کردند و یک غذای غافلگیرکننده برای هیئت داوران درست کردند. اکنون در کانال آشپزی و سایر شبکه های پخش پخش می شود و به تازگی فصل دوم آن را منتشر کرده است.

استوارت می‌گوید «مبادله سرآشپز در ساحل» در ارتقای نام تجاری Visit Myrtle Beach از نظر پوشش رسانه‌ای و ارزش مخاطبان نسبت به هر یک از پروژه‌های بازاریابی پولی خود تا به امروز موفق‌تر بود.

آنها همچنین یاد گرفتند که با پیروی از دو قانون ساده – سرگرم ، و کمک به مخاطب – مردم نه تنها گوش می دهند، بلکه به دوستان خود می گویند و برمی گردند.

موفقیت Chef Swap به استوارت کمک کرد تا برای پروژه‌های دیگر خرید کند، اما هنوز مدتی طول کشید. او 6 تا 12 ماه اول را صرف آموزش به همکارانش و بازدید از هیئت مدیره Myrtle Beach در مورد تغییر چشم انداز رسانه ای کرد. (این جایی است که او می‌گوید سابقه‌اش در فیزیک کمک کرده است، زیرا می‌دانست چگونه یک مسئله را به اصول اولیه تجزیه کند.) او می‌دانست که این یک جهش بزرگ است تا آنها را متقاعد کند که کمتر بر رسانه‌های پولی تکیه کنند و در پروژه‌های رسانه‌ای متعلق به خود سرمایه‌گذاری کنند.

استوارت می‌گوید: «ما در ساختن آجرها و داربست‌های اطراف بحث واقعاً روشمند بودیم. ما می‌خواستیم این کار را به گونه‌ای انجام دهیم که برای مردم راحت باشد و قابل هضم باشد.»

بنابراین، او با درخواست از آنها برای اختصاص 10 درصد از بودجه به چند پروژه آزمایشی برای رسانه های تحت مالکیت شروع کرد. کار کرد. و این به استوارت کمک کرد تا برای پروژه اشتیاق خود، سفر به طیف، که او آن را نقطه اوج یک استراتژی سه ساله برای حرکت از بازاریابی معمولی به دیدگاهی پیشرفته تر می نامد، خرید کند.

داستان گویی قلب بازاریابی است

ساحل Myrtle بیشتر به خاطر 60 مایل سواحل زیبای آفتابی، جاذبه های شگفت انگیز و رستوران های برنده جوایز شناخته شده است. اما ممکن است مردم ندانند که این منطقه در سفرهای دوستدار اوتیسم پیشگام است.

در سال 2016، شبکه قهرمان اوتیسم (CAN) شهر زادگاه خود، Myrtle Beach را به عنوان اولین مقصد تأیید شده سازگار با اوتیسم در ایالات متحده اعلام کرد. فرودگاه بین‌المللی Myrtle Beach، همراه با CAN، اتاق آرام را افتتاح کرد، جایی که خانواده‌ها می‌توانند کودک را در طول بحران آرام کنند. الگویی برای فرودگاه های سراسر جهان شد.

علاوه بر این، استوارت و تیمش با CAN، Autism Travel Club، و TravelAbility همکاری کردند تا ساحل را برای هرکسی برای حسی دوستانه ایجاد کنند. ده‌ها هتل، رستوران و جاذبه آن را امضا کردند و موافقت کردند که کارکنان خط مقدم خود را در شناسایی چالش‌های افراد مبتلا به تنوع عصبی و نحوه سازگاری با آنها آموزش دهند. تیم استوارت یک منطقه ویژه در وب سایت Visit Myrtle Beach ایجاد کرد تا منابع خود را برای خانواده هایی که با اعضای این طیف سفر می کنند به اشتراک بگذارند.

با این مقدمه، تیم استوارت شروع به ایجاد آگاهی کرد که ساحل میرتل مکانی فراگیر و دلپذیر برای بازدید خانواده‌های اوتیستیک و افراد دارای تنوع عصبی است. بازاریابان Myrtle Beach با الهام از نمایش واقعی Love on the Spectrum، این مفهوم را برای برجسته ، خوبی ها، بدی ها و فروپاشی هایی که این خانواده ها با اعضایی در طیف اوتیسم تجربه کرده اند، ارائه کردند.

استوارت چشم انداز روشنی برای پروژه داشت. ما نمی‌خواهیم این نمایش درباره Myrtle Beach باشد. ما می خواهیم در مورد چالش های سفر با اوتیسم باشد. ما نمی‌خواهیم به مردم بگوییم: “به ساحل میرتل بیایید زیرا ما حسی دوست هستیم.”

ما می‌خواهیم این پیام را منتشر کنیم که 87 درصد از خانواده‌هایی که یک بچه در این طیف دارند سفر نمی‌کنند. و ما فکر می کنیم که این بی عدالتی است که باید حل شود. اگر به نظر نرسد که یک تبلیغ از یک مقصد باشد، تأثیر بیشتری بر جهان خواهیم داشت.»

استوارت از استودیوی محتوای کارگاهی مستقر در فیلادلفیا، که بر روی مبادله سرآشپز کار کرده بود، برای توسعه Traveling the Spectrum استفاده کرد. این سریال بینندگان را به پشت صحنه می برد و تجربیات منحصر به فرد کاوش در سفرهای حسی دوستانه در Myrtle Beach را به نمایش می گذارد. این نمایش شامل سه خانواده است – تیلک ها، از جمله مکس، 28 ساله، از میشیگان. Gielinks، از جمله Brayden، 14 ساله، از اوهایو. و هیلز، از جمله میکو، 2 ساله، اهل تگزاس.

«این دنیا را تغییر خواهد داد. این نگاه مردم به اوتیسم را تغییر خواهد داد. استوارت می‌گوید که این نشان می‌دهد که درجاتی از طیف وجود دارد. این نشان می‌دهد که مردم می‌توانند با نشان دادن همدلی بیشتر و درک بیشتر نسبت به افرادی که متفاوت از خودشان هستند، بخشی از راه حل باشند.

و من فکر می‌کنم این چیزی است که جامعه در میرتل بیچ واقعاً به آن افتخار خواهد کرد زیرا نشان می‌دهد که ما بسیار خوش‌آمد و مهمان‌نواز هستیم.»

تیم استوارت همچنین در حال کار بر روی روش‌های ابتکاری و غیر تبلیغاتی دیگری برای بیان این داستان است که ساحل Myrtle مکانی مناسب برای اوتیسم است. آنها با نویسنده لیندا فارینگتون ویلسون روی کتابی برای کودکان کار کردند – «Splish, Splash, Squawk! یافتن شادی در یک تعطیلات حسی.»

آنها همچنین یک پادکست دارند، “زندگی یک ساحل است … و سپس می میرید”، که داستان هایی از تجربیات انسانی، از جمله تجربیات در طیف اوتیسم را بیان می کند. استراتژی چند پلتفرمی یک پیام ثابت را تضمین می کند. اما برای استوارت، همه چیز در مورد یک چیز است.

من معتقدم که بازاریابان داستان سرا هستند. من معتقدم که یک کار این است که به داستان مثبتی که وجود دارد، نور بتابانیم، خواه این یک تجارت باشد، یک خدمات، یا هر چیز دیگری که ما سعی در ترویج آن داریم. و بنابراین، در این مورد، واقعاً آسان است زیرا می‌توانیم داستان‌های واقعی از افراد واقعی را تعریف کنیم.»

سنجش موفقیت

اما Visit Myrtle Beach چگونه تاثیر سفر در طیف را اندازه می‌گیرد؟

استوارت می‌گوید که فکر می‌کند ساحل Myrtle بیش از سهم منصفانه مسافرانی که متوجه می‌شوند می‌توانند با وجود چالش‌ها سفر کنند، جذب خواهد کرد. و این به نظر میرسد کار خواهد کرد. استوارت می‌گوید که مردم به‌طور ارگانیک در می‌یابند که Myrtle Beach پشت پروژه Traveling the Spectrum است و در حال انتشار این خبر هستند. جامعه اوتیسمی با هم منابع را با یکدیگر به اشتراک می گذارد.

«وقتی می‌توانید به نوعی از مخاطبی استفاده کنید که آن هم جمعی است، به نوعی پذیرش را تسریع می‌کند. و بنابراین، ما آن تبلیغات شفاهی را دیده‌ایم که همیشه قوی‌ترین شکل بازاریابی خواهد بود.» استوارت می‌گوید.

این بازاریابی دهان به دهان در وب سایت The Traveling Spectrum ظاهر می شود که نشان می دهد بیش از 870000 بازدید کننده از پیام آن پشتیبانی می کنند، درست زیر دکمه های اشتراک گذاری رسانه های اجتماعی.

بین یوتیوب، فیس‌بوک و اینستاگرام، تریلر فیلم Traveling the Spectrum بیش از 750000 بار دیده شده است. اشاره رسانه ها از پشت بام گذشته است.

استوارت می‌گوید که نگاه ، به آن KPIهای اصلی به تنهایی نشان می‌دهد که این مجموعه حتی قبل از اینکه به پلتفرم استریم برسد، یک بازی خانگی است. و در حالی که او معتقد است سفر به طیف منجر به افزایش ملموس سفر، به ویژه برای باارزش‌ترین بازدیدکنندگانی که برای اولین بار به ساحل میرتل می‌روند، می‌شود، او فکر می‌کند که کاری حتی بهتر انجام می‌دهد.

او می‌گوید: «این نگرش را که میرتل بیچ کیست تغییر خواهد داد. مردم با دیدی کاملا متفاوت به ما نگاه خواهند کرد. استوارت می‌گوید که این برند ما را به سطحی که قبلاً ندیده‌ایم ارتقا می‌دهد.

برخی از آن ها قابل اندازه گیری هستند، برخی دیگر قابل اندازه گیری نیستند. اما حتی قبل از شروع نمایش، ما از نتایجی که به دست آورده‌ایم بسیار بسیار خوشحالیم. و زمانی که راه اندازی شد، فکر می کنم به سطح بعدی خواهد رسید.»

اگر می‌خواهید به گسترش اخبار در مورد جنبش سفر به طیف کمک کنید، از وب‌سایت دیدن کنید، تعهدنامه را امضا کنو در پلتفرم های اجتماعی خود (یا از طریق دهان به دهان) به اشتراک بگذارید.

مطالب مرتبط دستچین شده:

تصویر روی جلد توسط جوزف کالینوفسکی/موسسه بازاریابی محتوا