چرا برندسازی مهم است، حتی زمانی که نمی توانید آن را اندازه گیری کنید

مدت ها پیش (خیلی وقت پیش که نیکل بک هنوز موفق شده بود)، رهبر بازاریابی من از من می پرسید که برنامه های برندسازی من چه ارزشی به کسب و کار می بخشد.

پاسخ من به او همیشه یکسان بود: “چیزهای خوب.”

در نیمه راه سال 2024، برندها ناامید هستند که هر محتوایی توجه مخاطبان خود را به خود جلب کنند. این کار آسانی در دوره فید “برای شما” نیست.

اما تعقیب توجه و عملکرد کوتاه مدت اغلب به قیمت بازی طولانی تمام می شود – ایجاد و تعمیق اعتماد به برند.

مارک‌ها اغلب به صورت پیش‌فرض از نمای کوتاه‌مدت استفاده می‌کنند، زیرا معیارهای مرتبط (بازدید از صفحه، کلیک‌ها، نظرات و غیره) را درک می‌کنند. ارتباط معیارهای عملکرد با برندسازی بسیار چالش برانگیزتر است.

من همیشه این را با مشتریانم می بینم. یک سازمان غیرانتفاعی وجود دارد که به شدت می خواهد تأثیر نام تجاری خود را بر سهامداران بسنجد. یک استارت‌آپ هوش مصنوعی وجود دارد که سعی می‌کند با رساله‌های رقبای خود، چگونگی تأثیر محتوایش بر سهم مخاطبانش را بسنجد. برند سازمانی در تلاش است تا ارتباط خود را در صنعت در حال توسعه حفظ کند.

با این حال، با وجود دشواری اندازه‌گیری، آگاهی از برند رایج‌ترین هدف بازاریابی محتوایی است که سال به سال در تحقیقات معیارهای بازاریابی محتوای B2B، بودجه‌ها و روندهای CMI ذکر شده است.

به این ترتیب، آگاهی از برند مانند ورزش است. ما می دانیم که برای سلامتی طولانی مدت مفید است. اما به سختی می توان تغییرات تدریجی حاصل را تشخیص داد.

و این باعث می‌شود که برنامه‌های برندسازی در فرهنگ مبتنی بر عملکرد توجیه شوند.

همه چیز یک معیار غرور است

وقتی به آن فکر می‌کنید، آیا معیارهای آگاهی از برند بنا به تعریف «معیارهای بیهودگی» نیستند؟ به هر حال، ما از دنیا می‌پرسیم: «به نظر شما چقدر جذاب هستیم؟»

به هر حال.

اینطور نیست که معیارهای بازاریابی برند وجود نداشته باشد. تعداد بی‌شماری مقاله، کلاس، بهترین راهنما، و محصولات فناوری ادعا می‌کنند که به شما کمک می‌کنند داده‌های معاملاتی را با ارزش برند مرتبط کنید.

بسیاری از این موارد بازاریابان را تشویق می‌کنند که به رشد ترافیک مستقیم، پوشش رسانه‌ای به دست آمده، سهم رسانه‌های اجتماعی یا حتی نظرسنجی‌های فراخوان برند برای اندازه‌گیری افزایش ارزش برندمان نگاه کنند.

اما مشکل اینجاست: هرکسی که برای بازاریابی برند (یا بازاریابی محتوا به عنوان اهرمی برای ایجاد یک برند) استدلال کرده باشد، به شما خواهد گفت که این معیارها شما را به جایی نمی رساند.

و پس زدن تضمین شده است. ترافیک بیشتر نشان نمی‌دهد که نام تجاری فراخوان بدون کمک یا کمک بیشتری دارد. این می تواند به این معنی باشد که یک قطعه محتوا به طور ناگهانی برای یک عبارت جستجوی بدون مارک رتبه خوبی پیدا کرده است.

در اینجا یک مثال آورده شده است: حدود سه سال پیش، متوجه یک برآمدگی قابل توجه در وب سایت مشاوره خود (contentadvisory.net) شدم. “اوه، نام تجاری من در حال رشد است!” فکر کردم

اما وقتی تحقیق کردم، متوجه شدم که بیشتر آن ترافیک به یک پست وبلاگ 8 ساله می‌رود که ناگهان برای عبارت «اردک بنفش» رتبه‌بندی می‌شود.

من هنوز نمی‌دانم چرا این عبارت ناگهان در فضای مجازی منتشر شد، اما افرادی که آن را جستجو می‌کردند علاقه‌ای به آنچه در آن پست وبلاگ یا خدمات مشاوره من بود نداشتند. (با مسئولیت خود گوگل آن را انجام دهید.)

بنابراین، ترافیک بیشتر همیشه نشان دهنده افزایش ارزش یا اعتماد برند نیست. ترافیک می تواند همه چیز را به یک موضوع مرتبط کند، اما هیچ ارتباطی با برند شما ندارد. همچنین می تواند به این معنی باشد که مردم محتوای دیجیتال شما را به دقت بررسی می کنند زیرا آنها را دارند نکن به برند خود اعتماد کنید

به زبان ساده، بسیاری از این معیارهای بیهودگی ممکن است هیچ ارتباطی با افزایش یا کاهش ارزش برند نداشته باشند. و از قضا، برخی ممکن است مخالف آن باشند.

اما اگر معیارهای تراکنش بهینه نیستند، چگونه می‌توانید یک مورد تجاری بهتر برای بازاریابی برند بسازید؟

معاملات آسان است. محرک ها سخت هستند

قبل از اینکه خیلی دور شویم، باید توجه داشته باشم که راه‌های زیادی برای سنجش اینکه آیا برندسازی با محتوا کار می‌کند یا خیر وجود دارد.

نکته کلیدی این است که هدفی را پشت سر تلاش قرار دهیم، ذینفعان را به توافق بر سر هدف قابل اندازه گیری و سپس طراحی برای سنجش پذیری قابل آزمایش برسانیم.

به عبارت دیگر، ابتدا باید سطح تناسب اندام خود را اندازه گیری کنید، سپس همه را در مورد ارزیابی تناسب اندام و میزان تغییر برابر «پیشرفت خوب» به توافق برسانید. سپس، می توانید یک برنامه ورزشی برای بهبود سطح تناسب اندام خود طراحی کنید.

به عنوان مثال، یک مشتری سازمان خدمات مالی سازمانی می خواست اعتماد به برند را در بین سرمایه گذاران و مشاوران مالی موجود خود افزایش دهد. برای اندازه گیری افزایش، ابتدا یک نظرسنجی اعتماد برای مقایسه اعتماد به آن برند با اعتماد به رقبای برند و رسانه های خبری اصلی که خدمات مالی را پوشش می دادند، انجام دادیم.

یک سال بعد، دوباره همان مطالعه را انجام دادیم. این بار، ما از همان نوع مخاطبان نظرسنجی کردیم، اما بخشی از پایگاه مشتریان برند – مشترکین را به وبلاگ و پلتفرم رهبری فکری آنها اضافه کردیم.

این سازمان عملکرد بهتری نسبت به رقبای خود داشت، بنابراین تلاش‌های برندسازی آن (مانند تبلیغات تلویزیونی، چاپی و آنلاین) جواب داد. و بخش مشترکین، برند مشتری من را نسبت به برخی منابع خبری مالی اصلی، قابل اعتمادتر ارزیابی کرد.

می شنوم که می گویی: «صبر کن». “شما ثابت کردید که برندسازی با محتوا کار می کند، اما این سوال ممکن است هنوز این باشد، “پس چه؟ چه ارزشی برای کسب و کار فراهم می کند؟ در نتیجه چه اتفاقی می‌افتد؟»

آن وقت است که شما پاسخ می دهید: «چیزهای خوب».

هنوز ممکن است آن مدیر مالی را ناامید کنید. اما این یک پاسخ معنادار است.

با صرف درصدی از تلاش خود بر روی برند، اعتماد ایجاد خواهید کرد. و اعتماد، خیر قابل سرمایه گذاری است که ممکن است خود را به طرق مختلف نشان دهد. ممکن است هر تراکنش گرانولی که از آن حاصل می شود را نگیرید، اما اتفاقات خوبی رخ خواهد داد.

اینجوری بهش فکر کن آیا می توانید دقیقاً اندازه گیری کنید که چقدر دویدن روی تردمیل، مصرف ویتامین ها یا خواب کافی در بهبود تناسب اندام شما در هر هفته نقش داشته است؟ احتمالا نه.

اما بعد از اینکه تصمیم گرفتید بخشی از تلاش کلی خود را برای سلامت بلندمدت خود سرمایه گذاری کنید، چه اتفاقی افتاد؟ چیزهای خوب.

شما به راحتی می توانید ترافیک بیشتر، رای بیشتر، تعامل بیشتر و دانلودهای بیشتر را اندازه گیری کنید. اندازه گیری تراکنش ها کار سختی نیست. اما، اندازه گیری محرکی که تراکنش را برانگیخت پیچیده است.

“چیزهای خوب” را بپذیر

افراد حرفه خود را صرف ساختن سیستم های تجاری برای ثبات کرده اند. آنها آموزش دیده اند تا بر روی حذف تضادهای عملیاتی و هر چیزی که مانع فرآیندهای سازگار، قابل پیش بینی و هماهنگ می شود، لیزر تمرکز کنند.

و بسیاری سنجش پذیری را به عنوان پایه ای برای این پیش بینی پذیری می دانند. ضرب المثل قدیمی “اگر نتوانید آن را اندازه گیری کنید، نمی توانید آن را مدیریت کنید” از این تفکر نشات می گیرد. این استنباط گاهی اوقات به این ایده تبدیل می شود که اگر نتوانید آن را اندازه گیری کنید، حساب نمی شود. و این مزخرف است.

من بیش از 32 سال از زندگی مشترکم آموخته ام که انجام کارهای خوب برای همسرم در عوض چیزهای خوبی را به همراه دارد. من به راحتی می توانستم معاملات را اندازه گیری کنم، اما این کار را نمی کنم. چگونه می توانم آنها را به ارزش چیزهای خوبی که در ازای دریافت می کنم مرتبط کنم؟

یک لحظه به عشقی که به شخص خاصی در زندگی تان دارید فکر کنید. شاید شریک زندگی شما، مادر، پدر، فرزندان یا حتی یک سگ شما باشد. چقدر عشق وجود دارد؟ آیا اخیراً آن را اندازه گیری کرده اید؟ اگر نمی توانید آن را اندازه گیری کنید، حساب نمی شود، درست است؟

گاهی اوقات، دقیق‌ترین پاسخ به این سؤال که چه چیزی از فعالیت‌های برندسازی ناشی می‌شود، به سادگی این است: «چیزهای خوب».

بله، درآمد بیشتر، پس انداز بیشتر، مشتریان بهتر، اعتماد بیشتر، ارزش ویژه برند و سود بیشتر. اما شما فقط سعی نمی کنید آن را کمی سازی کنید.

بنابراین، چقدر باید برندسازی کنید؟

پاسخ من؟ کافی. به اندازه کافی انجام دهید، اتفاقات خوبی رخ خواهد داد.

به روز شده از مقاله می 2022.

مطالب مرتبط دستچین شده:

تصویر روی جلد توسط جوزف کالینوفسکی/موسسه بازاریابی محتوا