چرا «علت خود را بدانید» برای محتوا اشتباه است – و چگونه آن را برطرف کنید

در یک کنفرانس هفته گذشته، مدیر عامل یک شرکت خدمات حرفه ای از من در مورد توصیه هایی که از یک مشاور بازاریابی دریافت کرده بودند، پرسید.

مشاور از شرکت خواست تا پیام‌های خود را اصلاح کند تا بر علاقه تیمش به کاری که انجام می‌دهد تمرکز کند. با توجه به توصیه ها، حتی برنامه های اصلی مشتری باید با آن پیام شروع شود.

“آههه،” گفتم. آنها از شما می خواهند که پیام خود را با «چرا» شروع کنید.»

مدیر عامل سر تکان داد: بله. دقیقاً همین است. بنابراین، شما چه فکر می‌کنید؟»

لبخندی زدم و پاسخ دادم: «خب، اگر با «چرا» شروع کنیم،’ پاسخ من این است که چرا باید نه این نصیحت را قبول کن.»

چرا چه کسی اهمیت بیشتری دارد؟

این مشاور تنها کسی نیست که در مورد استفاده از “چرا شما” به عنوان لنگر داستان برند شما صحبت می کند. آنقدر مقالات توصیه می کنند که «دلیل خود را بدانید» که اکنون این عبارت به یک کلیشه بازاریابی تبدیل شده است.

و بله، این یکی نیز در مورد آن صحبت می کند.

اما من فکر می کنم توصیه برای شروع با “بدانید چرا” بازاریابان را به اشتباه هدایت می کند.

ایده یافتن «چرا» در پشت کاری که انجام می‌دهید، تقریباً ده سال پیش به دلیل کتاب «با چرا شروع کن» سایمون سینک و همراه آن «تد تاک» مطرح شد.

از دیدگاه بازاریابی و برند، ایده سینک ساده بود: او ادعا کرد: «مردم کاری را که شما انجام می دهید نمی خرند. آنها می خرند که چرا شما این کار را می کنید.» بنابراین، او پیشنهاد کرد که برندها باید جایگاه خود را با چرایی خود شروع کنند.

سینک متعاقباً در کار بعدی خود، «چرا خود را بیابید: راهنمای عملی برای کشف هدف برای شما و تیمتان»، از جایگاه برند عقب نشینی کرد. آن کتاب بر این تمرکز دارد که چگونه افراد (نه برندها) می توانند هدف منحصر به فرد خود را برای ایجاد انگیزه در اقدامات خود بیابند. من معتقدم که این هدف بسیار مفیدتر برای چارچوب چرایی اوست.

با این حال، توصیه برای یافتن چرایی برند قبل از تولید محتوا به فریاد جمع آوری بسیاری از آژانس ها و مشاوران در داستان سرایی برند تبدیل شد.

مشکل اینجاست: اکثر افراد خارج از برند شما به دلیل شما اهمیت نمی دهند.

و حتی اگر این کار را انجام دهند، به همین دلیل از شما خرید نمی کنند. و این روش موثری برای متمایز ، از رقبای سازمان شما نیست.

چالش داستان های برند مبتنی بر چرایی

بیایید صادق باشیم. بیشتر کسب‌وکارها با دلایلی خارق‌العاده و متحول کننده دنیا شروع نمی‌کنند (یا به آن پایبند هستند).

حتی برخی از نمونه های اصلی سینک نیز هرگز این رویکرد را نداشتند. برندها به راحتی به مهندسی معکوس می‌پردازند که چرا باید با روایت برند سازگار شوند.

برای مثال، آن تد تاک معروف با دلیل اپل به عنوان یک داستان موفقیت آغاز می شود:در هر کاری که انجام می‌دهیم، به چالش کشیدن وضعیت موجود اعتقاد داریم. ما به تفکر متفاوت اعتقاد داریم“

همانطور که سینک اشاره کرد، این بیانیه الهام بخش کمپین موفقیت آمیز Think Different اپل بود که از سال 1997 تا 2002 اجرا شد.

اما در سال 2010، زمانی که سینک کتاب خود را منتشر کرد و تد تاک خود را ارائه کرد، اپل مدت هاست که از Think Different به Get A Mac رفته بود.

در آن کمپین، جان هاجمن (شخصیت دادن به یک رایانه شخصی) و جاستین لانگ (به عنوان یک مک) در مورد اینکه چگونه پلتفرم مک چیزهایی مانند ایجاد کتاب های عکس و گوش دادن به موسیقی را آسان تر می کند، صحبت می کردند.

مطمئناً از ایده “به چالش کشیدن وضعیت موجود” و “متفاوت اندیشیدن” پشتیبانی نمی کرد. به جای تمرکز بر چرایی اپل، تبلیغات توضیح می دهند که چگونه چی محصول به آن متصل می شود چرا مشتریان بالقوه آن را می خواهند.

اکنون، کمپین بازاریابی ویژگی جدید نوشتن هوش مصنوعی اپل را در نظر بگیرید.

این آگهی همان کاری را انجام می دهد که Sinek می گوید محتوای هر شرکتی انجام می دهد – بر ویژگی ها و مزایا تمرکز می کند (در حالی که نشان می دهد چگونه به مشتریان بالقوه کمک می کند).

در واقع، ممکن است کسی استدلال کند که این فقط یک کپی برداری خنده دارتر از شکست تبلیغات “سیدنی عزیز” گوگل است.

آیا اپل روش بازاریابی را فراموش کرده است؟ آیا شرکت دلیل خود را فراموش کرده است؟

خیر

اپل دلیل خود را کشف نکرد و سپس کسب و کار خود را تغییر داد. به درک آن رسید مشتریان چرا. سپس روشن شد چی (تاکید در نظر گرفته شده) کسب و کاری که واقعاً در آن بود (ساده ، “موارد زندگی”) و چگونه برای برقراری ارتباط با آن

درک دلیل برند شما مهم است.

اما (اینجا خیلی متا نباشیم) دانستن چرا مشتریان شما برای بازاریابی و توسعه محتوا اهمیت بیشتری دارد.

چرایی خود را با چرایی تمایز در محتوا با مشتریان خود مطابقت دهید

من همیشه موقعیت‌هایی را می‌بینم که مدیر عامل برای من تعریف کرده است. تیم ها پیام هایی را برای انتقال پیام های خود می سازند برند چرا بدون اتصال آن به آنها مشتریان چرا

وقتی واکنش‌ها به ایده‌های آن‌ها به این شکل به نظر می‌رسد، ناامیدی ایجاد می‌شود: «اما آیا مشتریان چیزی از آن را می‌خواهند؟»

درخشش کمپین Think Different این نبود که اپل خود را در میان افرادی اعلام کرد که «آنقدر دیوانه هستند که باور کنند می‌توانند دنیا را تغییر دهند» (و همان کسانی هستند که این کار را می‌کنند).

این بود که یک شرط بندی خلاقانه انجام داد که مشتریانش آن را ببینند خودشان در آن چهره های شمایل شکن کمپین اپل نگفت:ما متفاوت فکر کن.» گفت: «شما متفاوت فکر کن.»

کسب‌وکارها هنوز برای ایجاد محتوایی که واقعاً متمایز باشد، در تلاش هستند. اما به این دلیل نیست که آنها نمی دانند چگونه کشف کنند آنها چرا کتاب‌ها و کارگاه‌های زیادی برای کمک به برندها در انجام این کار وجود دارد.

به این دلیل است که آنها بر این باورند که چرا برند باید کاری را که انجام دهند دیکته کند.

دلیل برند شما فقط در صورتی مهم است که تعریف کند چرا شما انجام می دهید چی شما انجام می دهید و چگونه که به چیزهایی که مشتریان به آنها اهمیت می دهند متصل می شود. اما شما نمی توانید در آنجا متوقف شوید.

همچنان باید مشتریان را متقاعد کنید که کاری که انجام می دهید و چگونه انجام می دهید را دوست داشته باشند.

چگونه به دلایل مشتریان خود برسید

یکی از تکنیک‌هایی که برای رفتن از «ایده تاکتیکی» به «هدف بزرگ‌تر» استفاده می‌کنم، یک تمرین کلاسیک است که بر اساس تمرین 5 چرا از تکنیک حل مسئله شش سیگما ساخته شده است.

در اینجا نحوه عملکرد آن آمده است. ابتدا ایده های بازاریابی محتوا را (به صورت گروهی یا خودتان) ارائه دهید. ایده ها ممکن است چیزی شبیه به این باشند:

• تلاشی را در رسانه های اجتماعی راه اندازی کنید تا به مشتریان بالقوه در مورد استفاده از نوع محصولی که می فروشیم آموزش دهید.
• شرکت/برند خود را به عنوان یک رهبر فکری در فضا قرار دهید.
• یک کاغذ سفید یا مجموعه ویدیویی در مورد مزایای تجاری نوع خدماتی که ارائه می کنیم ایجاد کنید.
• از یک پلت فرم وبلاگ نویسی برای مدیریت اخبار صنعت استفاده کنید تا خود را به عنوان رهبران فکری قرار دهیم.

سپس، یکی از ایده ها را در نظر بگیرید و پنج بار دلیل آن را بپرسید. این به شما کمک می کند تا هدف واقعی پشت آن ایده و نحوه انطباق آن با داستان بزرگتر شما را درک کنید. (به هر حال، این مثال از یک کارگاه واقعی برای یک شرکت B2B آمده است.)

بیایید آن را با ایده “اخبار متصدی” امتحان کنیم.

ایده شروع: از یک پلت فرم وبلاگ برای تهیه اخبار از صنعت خود استفاده کنید تا ما را به عنوان رهبران فکری قرار دهید.

1. چرا آیا تهیه اخبار برای جایگاه ما به عنوان رهبران فکری برای مشتریان مهم است؟

زیرا مشتریان ما خواهند دید که انگشت ما روی نبض کسب و کار است و الف دیدگاه در صنعت

2. چرا آیا مهم است که مشتریان ببینند که ما انگشت خود را روی نبض داریم و دیدگاهی در مورد صنعت داریم؟

زیرا مشتریان و مشتریان بالقوه ما به آنچه می گوییم اعتماد بیشتری خواهند داشت.

3. چرا آیا برای مشتریان و مشتریان بالقوه مهم است که به آنچه می گوییم اعتماد بیشتری داشته باشند؟

زیرا تحولات در صنعت ما به سرعت در حال تغییر است و مشتریان ما به یک شریک قابل اعتماد برای به روز نگه داشتن آنها نیاز دارند.

4. چرا آیا مشتریان به یک شریک قابل اعتماد نیاز دارند تا آنها را از آنچه در صنعت می گذرد به روز نگه دارد؟

از آنجایی که آنها مشغول تلاش برای موفقیت هستند، یک شریک مورد اعتماد می تواند به آنها کمک کند تا آگاه شوند.

5. چرا آیا برای موفقیت مشتریان ما اطلاع رسانی مهم است؟

زیرا اگر مشتریان ما به درستی از این صنعت مطلع شوند، رقابتی تر و موفق تر خواهند بود.

خوب، جالب نیست؟

در پنج دلیل، ما از وبلاگی با تمرکز بر “موقعیت ما به عنوان رهبران فکری” به پلتفرمی تبدیل شده ایم که “به مشتریان ما کمک می کند رقابتی تر و موفق تر شوند.”

به عقب برگردید و پاسخ ها را به صورت معکوس بخوانید، و دلیلی برای ایجاد انگیزه در خود و تیمتان دارید.

من تمرین مشابهی را با مدیر عامل شرکت خدمات حرفه ای انجام دادم. ما از طریق تمرینی کار کردیم تا مشخص کنیم که چگونه دیدگاه آنها با حل چرایی مشتری خود مطابقت دارد.

پاسخ به چرایی این است که “محصول ، کسب و کار مشتری در فناوری بیشتر پیشرو باشد.” اما این به ارزش اصلی نمی رسد.

وقتی به دلیل پنجم رسیدیم، متوجه شدیم که پاسخ مشتری این است: «ارائه اشتغال پایدار برای کارمندان، حمایت از خانواده و ایجاد میراثی که فراتر از دوره تصدی آنها باقی بماند».

این با دیدگاه مدیرعامل در مورد اینکه چگونه خدمات آنها می تواند به کسب و کارهای کوچک و متوسط ​​در آینده کمک کند، مطابقت داشت. اما اکنون آنها چیزی بسیار جالب‌تر داشتند که کلاه خود را روی آن آویزان کنند، نه اینکه بگویند: «من مشتاق کمک به کسب‌وکارها هستم که از نظر فناوری پیشرفته شوند.»

مطالب مرتبط دستچین شده:

اتصال چراها

احتمالاً این توصیه را شنیده اید: «کاری را که دوست داری انجام بده. پول به دنبال خواهد داشت.» این توصیه بیان می کند که چرا مهم است که چرا خودتان را درک کنید.

اما برای سازندگان محتوا و بازاریابانی که برای یک برند کار می‌کنند، این توییک را پیشنهاد می‌کنم: «وقتی مخاطبان شما کاری را که دوست دارید انجام دهید دوست داشته باشند، پول به دنبال آن خواهد آمد.»

تطبیق دلیل برند شما با چرایی مخاطبان و مشتریان، شما را در مسیر متقاعد ، آنها به عشق به کاری که دوست دارید انجام دهید، قرار می دهد. و اینگونه است که برند شما در هر کاری موفق خواهد شد آن را انجام دادن را دوست دارد

شما می توانید خیلی بیشتر از صدای تجربه در بازاریابی محتوا بیاموزید. برای اشتراک در به‌روزرسانی‌های روزانه یا هفتگی، از www.News.ContentInstitute.com/Subscriptions دیدن کنید یا روی دکمه نارنجی اشتراک در بالای هر صفحه کلیک کنید.

تصویر روی جلد توسط جوزف کالینوفسکی/موسسه بازاریابی محتوا