چگونه از طریق پیچ و خم تحلیل بازاریابی راه خود را پیدا کنید

در 20^هفتم در قرن گذشته، بازاریابان برای درک میزان دسترسی و تأثیر آنها به کوپن‌ها، بازخوردهای حکایتی مشتریان و تعداد مشترکان رسانه‌های اصلی متکی بودند. این یک بازی حدس‌زنی آموزش‌دیده بود در بهترین حالت برای کشف اینکه چه چیزی موثر است و چه چیزی مفید نیست.

اما در دنیای دیجیتال، اعداد و ارقام برای بازاریابان فراوان است تا مخاطبان و رفتار مشتری خود را تحلیل و تفسیر کنند. با این حال، تجزیه و تحلیل بازاریابی همچنان یک رشته چالش برانگیز است.

برای اینکه بفهمید در معمای تجزیه و تحلیل تنها نیستید، از کارشناسانی که در Content Marketing World ارائه می‌کنند پرسیدیم که بزرگترین چالش در تجزیه و تحلیل بازاریابی چیست. خوشبختانه، آنها نگرانی های خود را به اشتراک گذاشتند و با توصیه هایی در مورد چگونگی غلبه بر موانع به پایان رسیدند.

مشاهده تمام داده ها در صورت لزوم

حفظ این باور گذشته مبنی بر اینکه تسخیر هر رفتار و تمام ویژگی‌های فردی که می‌توانید، راهی به سوی ناامیدی است. این سطح از دانه بندی در حال از بین رفتن است و – با مدل ها و روش های مدرن – ثابت می شود که دیگر مقرون به صرفه نیست. – جیم استرن، رئیس، بازاریابی هدف سانتا باربارا

داشتن بیش از حد و کافی نیست

یکی از بزرگ‌ترین چالش‌ها در تحلیل‌های بازاریابی امروزه، حجم بالای داده‌های موجود و پیچیدگی یکپارچه‌سازی داده‌ها از منابع متعدد است. با گسترش کانال‌های دیجیتال، رسانه‌های اجتماعی و ابزارهای مختلف بازاریابی، سازمان‌ها اغلب در تلاش هستند تا حجم عظیمی از داده‌های تولید شده را ادغام کرده و درک کنند. سازمان ها باید روی تحلیلگران داده که بخشی از سازمان بازاریابی هستند سرمایه گذاری کنند تا داده ها را از منابع مختلف یکپارچه کنند. – روینا شریفی، مدیر ارشد کمپین بازاریابی، خدمات وب آمازون

با آن مانند یک پیاده روی علمی در جنگل رفتار کنید

بیش از حد. گاهی اوقات دیدن جنگل از روی درختان مهمتر از تجزیه و تحلیل درختان است. – مایکل بونفیس، مدیر عامل جهانی، گروه بین المللی دیجیتال

شکست در ادغام تجزیه و تحلیل

یکی از چالش های بزرگ در تجزیه و تحلیل بازاریابی، عامل “غلبه” است. بسیاری از ما چندین پلتفرم فناوری را مدیریت می کنیم. در حالی که می‌توانیم بینش‌ها را از چندین پلتفرم در یک مجموعه داشبورد جمع آوری کنیم، پیکربندی و نگهداری آن به مهارت و تلاش نیاز دارد. ارزشش را دارد، اما آسان نیست. از متخصص کمک بگیرید یا خطر به تعویق انداختن آن را به ضرر خودتان انجام دهید. – برنی بورخس، معاون بازاریابی محتوای جهانی، iQor

داشبوردهای گم شده

می بینیم که بسیاری از شرکت ها چیزهای درست را یا اندازه گیری نمی کنند یا اندازه گیری نمی کنند. برای ما، به عنوان یک شرکت، تنظیم یک گزارش یا داشبورد برای هر مشتری ضروری است. به این ترتیب، ما همیشه بر روی KPIهای مناسب (که هنگام تعیین اهداف ایجاد می شوند) تمرکز می کنیم. ما فقط در پایان یک کمپین گزارش نمی دهیم، بلکه در طول اجرای آن نیز گزارش می دهیم. این به ما امکان می دهد که دائماً تنظیم و بهینه سازی کنیم. – پائولین لانو، رئیس استراتژی دیجیتال، خانم چاق

بی نظمی برای اهداف تجاری

بزرگترین مشکل عدم اتصال هدف به اندازه گیری است. بازاریابان اغلب بر معیارهای بیهودگی یا معیارهای نامربوط به عنوان شاخص های موفقیت تکیه می کنند، در صورتی که ممکن است دستیابی به یک هدف را نشان ندهند.

اگر فقط به دنبال افزایش ترافیک یا آگاهی از برند هستید، بازدید از صفحه ممکن است معیار خوبی برای گزارش دادن باشد. اگر می‌خواهید محصولات یا خدمات بیشتری را بفروشید، بازدیدهای صفحه تنها در صورتی مهم هستند که تبدیل به تبدیل شوند. شاخص های کلیدی عملکرد (KPI) خود را با اهداف و نتایج کلیدی خود (OKR) مطابقت دهید. – برایان پایپر، مدیر استراتژی محتوا و ارزیابی، دانشگاه روچستر

تفسیر توسط بسیاری

فقدان زبان گزارش دهی منسجم سازمان‌ها بیش از هر زمان دیگری داده‌ها را جمع‌آوری می‌کنند و به آنها دسترسی دارند، با این حال این داده‌ها اغلب در ابزارهای مختلف پنهان می‌شوند.

به همین دلیل، داده ها می توانند برای افراد مختلف معنای متفاوتی داشته باشند. آنچه بازدید را در یک ابزار تعریف می کند ممکن است مانند ابزار دیگر نباشد. همچنین، سازمان‌ها اغلب سعی می‌کنند داده‌های ناشناس و شناخته‌شده را با هم ازدواج کنند، که می‌تواند متفاوت باشد. مهم است که یک زبان گزارش دهی ثابت تعریف کنید تا از تجزیه و تحلیل بازاریابی خود بیشترین بهره را ببرید. – جیل رابرسون، معاون ارشد، بازاریابی دیجیتال، Velir

ارائه ارزیابی های هوش مصنوعی فازی

ابزارهای کمی برای نظارت بر اینکه آیا هوش مصنوعی محتوای شما را ارائه می دهد وجود دارد، بنابراین بازاریابان بینش کمی دارند یا اصلاً بینش ندارند. من دو راه برای دریافت ایده از تعامل هوش مصنوعی با محتوای شما می دانم.

یکی در GA4 است که می توانید ربات های هوش مصنوعی را ردیابی کنید. یک کاوش با “ارجاع دهنده صفحه” به عنوان بعد و “جلسات” به عنوان متریک ایجاد کنید. سپس این فیلتر را اعمال کنید: ^https:\/\/(www\.meta\.ai|www\.perplexity\.ai|chat\.openai\.com|claude\.ai|chat\.mistral\.ai| gemini\.google\.com|bard\.google\.com|chatgpt\.com|copilot\.microsoft\.com)(\/.*)؟$

راه دیگر در Semrush از طریق گزارش موقعیت کلمه کلیدی آن برای عبارات کلیدی ردیابی شده یا بخش ویژگی های SERP در یک نمای کلی دامنه است.

همه این ارزیابی‌ها در بهترین حالت مبهم هستند، اما اگر محتوای اطلاعاتی شما کاهشی در تعداد کلیک‌ها داشته باشد، اطلاعات جهت‌گیری را ارائه می‌کنند. خوشبختانه یا متأسفانه، نیاز به کسب درآمد از هوش مصنوعی منجر به بینش‌ها و ابزارهای بسیار ساده‌تر هوش مصنوعی برای برندها و شرکا خواهد شد. – هیلی کالینز، مدیر عملیات، GPO

تصمیم گیری سریع و آسان

بازاریابان اغلب سیستم‌های متعددی دارند که معیارهای مختلف را ردیابی می‌کنند و راهی برای یکپارچه‌سازی و عادی‌سازی آن داده‌ها ندارند. این بدان معناست که ما تمایل داریم بیش از حد به ابزاری که فکر می‌کنیم راحت‌تر است، تکیه کنیم تا به‌جای استفاده از داده‌ها، به‌طور کلی تصمیم‌گیری‌های بازاریابی محتوای بهتری بگیریم.

به عنوان مثال، اگرچه بیش از یک سال از توقف جمع آوری داده توسط GA3 می گذرد، بسیاری از بازاریابان هنوز اهداف خود را تعریف نکرده اند یا گزارش GA4 خود را بهینه نکرده اند. من حتی یک تیم را می شناسم که هنوز G4 را روشن نکرده است.

تصور اینکه یک سال کامل را بدون هیچ گونه تجزیه و تحلیل وب برای یادگیری داشته باشم برای من سخت است. – اریکا هیلد، بنیانگذار و مدیر ارشد محتوا، مشاور بازاریابی اریکا هیلد

به حداقل رساندن قدرت GA4

دریافت آنچه از GA4 نیاز دارید. در اینجا دو رویکرد وجود دارد: از اعضای تیم بخواهید زمان و انرژی خود را برای یادگیری آن اختصاص دهند یا به یک آژانس یا مشاور برون سپاری کنند. – دنیس شیائو، بنیانگذار، حفظ توجه

پرداخت بهای

هزینه یک چالش بزرگ است. این ابزارها برای بسیاری از شرکت های کوچکتر و بازاریابان محتوای مستقل غیرقابل دسترسی هستند و این باید تغییر کند. – بت الدرکین، مدیر بازاریابی محتوا، Informa Connect

عدم پاسخگویی

قطعا انتساب. این بدان معنی است که مالکیت بیشتر چرخه کامل را از آژانس های خارجی و ایجاد تخصص و قابلیت های داخلی در طول زمان، به ویژه در مورد ردیابی اولیه. – تونی برن، بنیانگذار، گروه داستان واقعی

اعتقاد به تک شاخ

بزرگترین چالش تا کنون، اسناد جامع، IMO است. تک‌شاخ چند لمسی واقعاً تحقق نیافته است، و بازاریابی فراوان می‌تواند نتایجی را ایجاد کند که هرگز نسبت داده نمی‌شوند – بدون آن انتساب، تأمین مالی مشکوک می‌شود. – جن وندزنده، سردبیر، SAP CX + Industries

داشتن تنها یک کلید به طاق

بسیاری از تجزیه و تحلیل های بازاریابی توسط یک فرد یا تیم محافظت می شود. این داده ها را به همه بشارت دهید تا بتوانند بر نحوه عملکرد محتوایشان نظارت کنند و خودشان به آن توجه کنند. این باعث می‌شود سازمان‌ها بیشتر روی داده متمرکز شوند و با این اطلاعات فعال‌تر شوند. – زک کادیش، مدیر ارشد استراتژی سئو، رهبر

عدم وجود همکاری بین بازاریابی و فروش

بین معیارهای بالای قیف خرید (بازاریابی) و پایین معیارهای قیف خرید (فروش) قطع ارتباط وجود دارد. اصل موضوع در انتقال یکپارچه مشتریان بالقوه از بالای قیف به انتهای قیف نهفته است که در نهایت باعث ایجاد تبدیل و به حداکثر رساندن پتانسیل فروش می شود. – پم دیدنر، معاون بازاریابی، Relentless Pursuit LLC

مهارت و زمان عقب افتادن

بزرگترین چالش با تجزیه و تحلیل، اختصاص ندادن منابع و زمان برای به روز نگه داشتن سیستم های خود است. تعیین یک تحلیلگر یا متخصص برای رسیدگی به تعمیر و نگهداری مداوم و به روز رسانی های مورد نیاز برای همگام نگه داشتن سیستم های شما با کمپین ها و استراتژی بازاریابی در حال توسعه شما بسیار مهم است.

در جریان نگه داشتن آن تحلیلگر در حین تکامل – به طوری که آنها بتوانند به روز رسانی های مناسب را برای سیستم های شما انجام دهند – تنها راهی است که می توانید به درستی و با اطمینان از نتایج واقعی گزارش دهید. بدون این، شما در معرض خطر گرفتن تصویری نادرست یا ناقص از آنچه در واقع اتفاق می افتد هستید. – مونیکا نورتون، معاون ارتباطات و محتوا، Nextiva

نادیده گرفتن فراگیر بودن

انتقال از داده های شخص ثالث به داده های شخص اول و تعیین کمیت نقاط داده به روشی منسجم و عادلانه همان چیزی است که بسیاری در حال حاضر و حتی بیشتر از آن در سال های آینده دنبال می شوند. چگونه می‌توانیم به‌طور دقیق (و منصفانه) یک نمایه مشتری ایده‌آل (ICP) را بدون تعصب تعریف کنیم، که از منابع قابل اعتمادی استخراج شده است که تصویری جامع و کامل برای صحبت ، به ما ارائه می‌دهند؟ بسیاری از برندها با تغییر حریم خصوصی کار خود را انجام نداده‌اند، و گرفتن داده‌های دقیق حتی مهم‌تر است.

فرآیندی را گردآوری کنید که شامل بهترین شیوه های DEIBA (تنوع، برابری، شمول، تعلق و مسئولیت پذیری) باشد یا با متخصصان آموزش دیده کار کنید که می توانند به ادغام آن در فرآیند جذب، پرورش و خروجی کمک کنند. – تروی سندیج، بنیانگذار، هکرهای استراتژی

حداکثر استفاده از تجزیه و تحلیل های مهم

وای، این چالش‌های زیادی با تجزیه و تحلیل بازاریابی است. چند نفر با شرایط شما همخوانی دارند؟ خوشبختانه آگاهی اولین قدم برای غلبه بر آنهاست. بنابراین، اکنون که می‌دانید در موقعیت منحصر به فردی نیستید، همین امروز برنامه‌ریزی کنید تا به یک توصیه در مورد چگونگی حل آن بپردازید.

توصیه های بیشتر برای بلندگوهای CMWORLD ما:

تصویر روی جلد توسط جوزف کالینوفسکی/موسسه بازاریابی محتوا