چگونه از نویز محتوا فراتر برویم

دنیا در حال حاضر مکانی پر سر و صدا است.

یک انتخابات، اختلالات تقریباً مداوم هوش مصنوعی و یک اقتصاد غیرقابل پیش بینی وجود دارد. اما این دقیقاً (یا فقط) منظور من نیست.

در سال 2024، سازمان‌ها اهمیت بیشتری به محتوای دیجیتال و تجربیات مبتنی بر محتوا می‌دهند. و تیم های محتوا و بازاریابی در حال حاضر نیاز به طراحی محتوا برای ارزش و دسترسی به هر چه بیشتر پلت فرم های ممکن دارند.

و شما تنها کسی نیستید که آن یادداشت را دریافت می کنید. فناوری به همه (از جمله رقبای شما) کمک می‌کند تا آن محتوا را به همه آن پلتفرم‌ها تغییر داده و مقیاس دهند.

یک لحظه به پیامدها فکر کنید.

من اخیراً با تیمی در یک شرکت سرگرمی تعاملی کار کردم که می خواستند از هوش مصنوعی برای افزایش تولید مقاله کوتاه خود از 25 مقاله به بیش از 500 مقاله در هفته یا 30000 پست در سال استفاده کنند.

درست است: 30000 پست در سال.

بنابراین، جای تعجب نیست که تیم های محتوا و بازاریابی احساس می کنند که در حال فریاد زدن به طوفان هستند.

اما موضوع اینجاست. همیشه اینطور بوده است.

مشکل محتوای بیش از حد

همیشه محتوای بیش از حد در جهان وجود دارد. تقریباً هر شرکت اینترنتی موفقی در ربع قرن گذشته با این مشکل اصلی شروع کرده است. جستجو، رسانه‌های اجتماعی و دیگر پلت‌فرم‌های دیجیتال، همگی مشکل فیلتر ، فایرهوس محتوا را به چیزی قابل مصرف حل می‌کنند.

بسته به دیدگاه شما، آنها منجر به افزایش یا تخریب دانش و اطلاعات شده اند. هر دو احتمالا درست است.

با این حال، این باعث نمی شود که بفهمیم شما استراتژی بازاریابی محتوا در نیمه دوم سال 2024 آسان تر است – به خصوص اگر با انتظاراتی مانند مشتری من روبرو شوید.

رئیس آنها فرکانس تولید محتوای مورد نظر خود را با این منطق منطقی می کند:

«اگر یک مایل در عمق موضوعات فرو برویم، هرگز رقابت نخواهیم کرد. رقبای ما هر روز در حال انتشار هستند. آنها کسانی هستند که توجه را جلب می کنند.»

به عبارت دیگر، محتوای بیشتر برابر است با شانس بیشتری برای دستیابی به مخاطبان، که معادل ارزش بیشتر است.

اما، البته، اینطور نیست.

محتوای بیشتر به معنای ارزش بیشتر نیست

علیرغم پیشرفت‌های هوش مصنوعی، تولید محتوا هنوز دموکراتیک نشده است (هنوز). ایجاد ایده های با کیفیت بالا و متمایز مانند همیشه چالش برانگیز است.

در عوض، هوش مصنوعی (مانند دستگاه فتوکپی، واژه‌پرداز، دوربین و ماشین چاپ) فقط انتشار و توزیع از محتوا

با کمک همه این فناوری، مردم محتوای بیشتری را سریعتر از همیشه تولید و توزیع می کنند. اما تعداد ایده های عالی مثل همیشه کمیاب است.

به همین دلیل است که همه آن محتوا هر دو سیگنال هستند و سر و صدا صدای من سیگنال شخص دیگری را خاموش می کند و سیگنال شما صدای دیگران را خاموش می کند.

جای تعجب نیست که بازاریابان محتوا به ندرت محتوای واقعا منحصر به فرد ایجاد می کنند. رهبری فکری شما احتمالاً منعکس کننده روندهای گسترده تری است که از جاهای دیگر سرچشمه گرفته است. تحقیقات شما احتمالاً روندهای در حال تحولی را که دیگران قبلاً شناسایی کرده اند، آشکار می کند.

بازاریابان محتوا احتمالاً اثر ادبی بزرگ بعدی یا روزنامه نگاری برنده جایزه پولیتزر (حداقل نه به عنوان بخشی از شغل روزانه خود) را خلق نخواهند کرد.

و این بر اساس طراحی است. به عنوان یک بازاریاب، شما در درجه اول در کسب و کار محبوبیت هستید. شما سعی می کنید بدون ایجاد نویز در بین سیگنال های مورد تقاضا ظاهر شوید. و شما باید به اندازه کافی “پر سر و صدا” باشید تا با دیدگاه های محبوب در بین مخاطبان مورد نظر خود مرتبط شوید.

به زبان ساده: اکثر بازاریابان نمی توانند صدای تنها برای یک موضوع یا موضع خاص باشند، زیرا آنها با تعداد افراد درگیر با پیام سنجیده می شوند.

بنابراین، متأسفانه، ماموریت شما نمی‌تواند اجتناب از ایجاد نویز یا تمرکز بر ایجاد سیگنال‌های متمایزکننده‌ای باشد که هیچ‌، به دنبال آن‌ها نیست (هرچقدر هم که خارق‌العاده باشند).

ماموریت شما این است که “درست ترین افراد” (یعنی آنهایی که در مخاطبان مورد نظر شما هستند) به نویز شما اهمیت دهند تا آنها به سیگنال شما علاقه مند شوند. این هنر ایجاد سیگنال در میان نویز است.

بنابراین، چگونه این کار را انجام می دهید؟

متفاوت فکر کن

چگونه می توانید سیگنال و نویز را متعادل کنید؟ چگونه می توانید محتوای خود را متمایز کنید در حالی که سر و صدای کافی برای دستیابی به محبوبیت در بین افراد مناسب ایجاد می کنید؟

خوب، طبق معمول، شرکت های رسانه های سرگرمی یک مدل مفید ارائه می دهند.

به این ایده های آزمایش شده توسط شرکت رسانه ای نگاه کنید:

تجارب محتوایی “آگاهانه” ایجاد کنید

یک تجربه محتوایی «آگاهانه» شامل تحول آگاهانه و عمدی روایت با تغییر نیازهای مخاطب بدون حذف داستان یا ارزش‌های اصلی است.

شرکت‌های رسانه‌ای همان داستان را به طور مکرر در بافت‌های در حال تغییر فرهنگ عامه یا از دریچه دید مخاطبان مختلف بیان می‌کنند. به تمام راه هایی که آنها داستان مرد عنکبوتی را در دوره های مختلف گفته اند نگاه کنید. کمیک‌بوک‌های ساده دهه 1960 و اقتباس‌های فیلم چندجهانی با نمایش دیوار خزنده نوجوان، همان داستان اصلی یک نوجوان بی دست و پا را روایت می‌کنند که مسئولیت بزرگی را که با قدرت زیادی همراه است، یاد می‌گیرد. هر بازگویی داستان را به روز می کند تا با مخاطبان فعلی طنین انداز شود.

شما می توانید رویکرد مشابهی را با وبلاگ، مرکز منابع یا انتشارات دیگر خود در پیش بگیرید. شما مجبور نیستید خود را در یک جعبه تحریریه ثابت که فقط بر تحقیقات رهبری فکری یا مقاله‌های نحوه انجام آن تمرکز دارد، حبس کنید. نشریات بزرگ می توانند تمرکز ویراستاری خود را با نیاز مخاطب یا تغییر زمینه تغییر دهند.

شرکت نرم افزاری SAP امروز این کار را انجام می دهد. در اوایل سال 2020، تیم محتوا استراتژی تحریریه سایت Future of Customer Engagement and Experience را تغییر داد تا اطلاعات مفیدی در مورد شیوع COVID-19 ارائه دهد. این تغییر تمرکز به آنها کمک کرد تا ترافیک خود را افزایش دهند و مهمتر از همه، مخاطبانی وفادار بسازند.

هنگامی که تمرکز بر COVID-19 کاهش یافت، سایت (که اکنون آینده تجارت نامیده می شود) دوباره تمرکز خود را تغییر داد. استراتژی تحریری سیال آن اکنون حاوی ایده های متمایز کننده در مورد همه چیز است، از اینکه چگونه هوش مصنوعی مدیریت تحقیقات در آموزش عالی را بهبود می بخشد تا اینکه چگونه مارک های مد پایداری را حفظ می کنند (در تصویر زیر نشان داده شده است).

روی متفاوت تمرکز کنید، نه بهتر

شرکت های رسانه ای می دانند که کجا می خواهند با محتوا تمایز ایجاد کنند و کجا نمی خواهند. آنها همچنین درک می کنند که لازم نیست در یک دسته بهترین باشند – آنها فقط باید یک جایگزین ارائه دهند. نمایش تلویزیونی موفق The Office را در نظر بگیرید. در بازآفرینی نمایش بریتانیایی برای تماشاگران آمریکایی، تهیه‌کنندگان نه تلاشی برای کپی ، و نه بهبود نمایش اصلی موفق نداشتند. آنها چیز متفاوتی ساختند.

بسیاری از بازاریابان محتوا بر روی تولید تحقیقات بهتر، نسخه‌های تحریک‌آمیزتر رهبری فکری یا تأثیرگذاران بزرگ‌تر تمرکز می‌کنند تا داستانی مشابه با رقبای خود تعریف کنند.

یکی از مشتریان من، یک شرکت مشاوره در فضای خدمات مالی، به جای آن چیز متفاوتی را امتحان کرد.

این شرکت به جای تمرکز بر توسعه رهبری فکری یا مشاوره بیشتر برای مخاطبان مشاور مالی خود، راه متفاوتی را در پیش گرفت. تیم محتوا یک انجمن و منبع آنلاین ایجاد کرد تا به مشاوران مالی کمک کند تا بهترین کتاب‌های جدید را برای خواندن پیدا کنند. بهتر از رقابت آنها نبود. متفاوت بود.

کیفیت را در بلندمدت در نظر بگیرید

برخی استدلال می‌کنند که اگر محتوای کافی تولید کنید، برخی از آن‌ها رتبه بالایی خواهند داشت، ویروسی می‌شوند یا از راه دیگری موفق می‌شوند. از نظر ریاضی، این استدلال احتمالا درست است.

اما من متوجه شدم که تیم‌های محتوا و بازاریابی که روی ایجاد قطعات متمایز در میان سر و صدای لازم تمرکز می‌کنند، بهتر از تیم‌هایی هستند که صرفاً بر تولید هرچه بیشتر محتوا تمرکز می‌کنند.

مطالعه موردی Four Seasons اخیر در Ad Age (اشتراک لازم است) یک مثال عالی ارائه می دهد. هنگامی که یک ویدیوی TikTok که نشان می‌دهد کودک 1 ساله‌ای که ظاهراً از ایده ماندن در Four Seasons در اورلاندو هیجان‌زده بود، در فضای مجازی پخش شد، این شرکت با میزبانی از تمام خانواده برای تعطیلات از این فرصت استفاده کرد.

تیم محتوا تجربه‌های متفاوتی از تجربه‌های مختلف «Four Seasons Baby» و خانواده را ثبت کرد، و محتوای حاصل باعث ایجاد نظرات سرگرم‌کننده زیادی در رسانه‌های اجتماعی شد.

@fourseasons کاملا آگاهانه و کاملاً افسانه ای در Four Seasons Orlando. 👑 #LoveFourSeasons #LuxuryTravel #FamilyTravel #FourSeasonsOrlando #Fully ConsciousBaby ♬ MILLION DOLLAR BABY (VHS) – Tommy Richman

این برند برای ایجاد کودک Four Seasons زمان (و مراقبت و تغذیه) گذاشت، اما کیفیت و کمیت همه آن محتوا را به گونه‌ای متعادل کرد که متمایز شد در حالی که به اندازه کافی پر سر و صدا بود.

سیگنال مناسبی برای مخاطب مناسب باشید

استفاده از فناوری برای تولید هر چه بیشتر محتوای کالا ممکن است منطقی ریاضی باشد. اما این چالش سیگنال در مقابل نویز را حل نخواهد کرد.

پنهان ، بهترین سیگنال‌ها در نویز زیاد، جذب مخاطبانی را که به محتوای شما اهمیت می‌دهند سخت‌تر – نه آسان‌تر – می‌کند. محتوای زیاد حتی خوب، مردم را از محتوای خارق العاده منحرف می کند.

محتوا ایجاد کنید زیرا چیزی برای ارائه به مخاطبان مورد نظر خود دارید. برای کسانی که اهمیت می دهند، شما سیگنال هستید. برای کسانی که این کار را نمی کنند، شما سر و صدا هستید.

این داستان شماست خوب بگو

به روز شده از مقاله مارس 2022.

مطالب مرتبط دستچین شده:

تصویر روی جلد توسط جوزف کالینوفسکی/موسسه بازاریابی محتوا