چگونه بین متخصصان و متخصصان بازاریابی تعادل ایجاد کنیم

یادت هست وقتی همه خانواده ات پیش یک دکتر رفتند؟ باور کنید یا نه، چندی پیش این غیر معمول نبود.

هر زمانی که شما یا یکی از اعضای خانواده مریض می‌شوید، به خود آسیب می‌رسانند یا نیاز به مشاوره پزشکی داشتید، آن یک پزشک منبع اصلی بود. شما باید سالی یک بار معاینه شوید. و فقط در صورت نیاز به آزمایش یا درمان خاصی به متخصص مراجعه می کنید.

عجیب به نظر می رسد، اینطور نیست؟

اخیراً یکی از دوستان به من گفت که سردردهای مزمن داشته است. من (بی فایده ترین) چیزی را که همه می گویند: “به نظر می رسد که باید به پزشک خود مراجعه کنید.”

دوستم مکث کرد و بعد پرسید: “کدوم؟”

آیا باید با متخصص قلب که او را برای فشار خون بالا درمان کرده تماس بگیرد؟ گوش و حلق و بینی که عفونت گوش او را برطرف کرد؟ چشم پزشکی که چشم هایش را چک می کند؟ متخصص غدد او برای چیز دیگری مراجعه کرده بود؟ یا پزشک مراقبت های اولیه او، که او ماه ها منتظر می ماند تا او را ببیند زیرا این مطب بیماران زیادی دارد؟

تعداد پزشکانی که بر روی یک تخصص تمرکز می‌کنند در 60 سال گذشته به طور پیوسته افزایش یافته است. از سال 1961 تا 1970، 10 درصد از پزشکان داخلی به یک فوق تخصص رفتند. از سال 2011 تا 2015، این رقم 88 درصد بوده است. در واقع، فقط حدود 25٪. پزشکان ایالات متحده مراقبت های اولیه بزرگسالان را انجام می دهند.

اما هر یک از اینها چه ربطی به بازاریابی دارد؟

بازاریابی نیز از روند فوق تخصصی رنج می برد

یکی از بزرگترین چالش های بازاریابی امروزی، ایجاد تعادل بین تعداد و نوع منابع تیم مورد نیاز است. برنامه های بازاریابی مدرن همیشه به طور مکرر تغییر کرده است. اما تغییر برنامه‌ها زمانی به معنای معطوف ، توجه متخصصان بازاریابی به وظایف مختلف بود. منابع یکسان باقی ماندند – اعضای تیم فقط فعالیت های متفاوتی را انجام دادند.

با این حال، در سال 2024، یک عملیات بازاریابی به صدها مهارت خاص نیاز دارد. برخی از تخصص‌ها حول فناوری‌ها یا پلتفرم‌ها پدیدار شدند (به CRM، تجارت الکترونیک، اتوماسیون بازاریابی، مدیریت محتوا، پلت‌فرم‌های داده‌های مشتری، مدیریت دارایی‌های دیجیتال، و تجزیه و تحلیل فکر کنید). نوشتن، سازندگان/ویراستاران چندرسانه ای و مدیریت رویداد و سپس متخصصان پلتفرم (SEO، استراتژی محتوا، اینفلوئنسرها، مدیران شبکه های تبلیغاتی و غیره) وجود دارند.

و در حال حاضر، البته، متخصصان هوش مصنوعی در ترکیب هستند.

در اینجا نگاهی اجمالی به چشم انداز شغلی و حقوق و دستمزد بازاریابی محتوا در سال 2025 برای سال 2025 داریم (منتشر شده در سپتامبر): حدود سه چهارم از بازاریابان (76٪) می گویند که برای مرتبط ماندن در مواجهه با فناوری های مدرن باید بر مهارت های تخصصی یا تخصصی تسلط داشته باشند. مانند هوش مصنوعی.

بازاریابی مدرن در حال تبدیل شدن به یک عمل فوق تخصصی است. ایجاد تعادل بین نیاز به مجموعه‌های مهارتی خاص برای اجرای استراتژی موجود در مقابل نیاز به تیم‌های چابک متشکل از متخصصان عمومی که می‌توانند تغییرات اجتناب‌ناپذیر استراتژی را مدیریت کنند، ممکن است مهم‌ترین چالش‌های عملیات بازاریابی باشد که شرکت‌ها با آن روبرو هستند.

متخصص یا عمومی؟ سوال این است

بنابراین، چه کاری می توانیم در مورد آن انجام دهیم؟ آیا استخدام متخصصان عمیق تر یا عمومی ترها منطقی تر است؟

متخصصان در مورد یک چیز چیزهای زیادی می دانند اما در مورد چیزهای دیگر شاید کمی. آنها به شما کمک می کنند تا در یک چیز خاص متمایز شوید.

از سوی دیگر، عموم گرایان کمی در مورد بسیاری از چیزها می دانند اما ممکن است در مورد یک چیز خاص دانش عمیقی نداشته باشند. محدوده آنها به شما چابکی برای تغییر سریع اولویت ها می دهد.

این سوال مرا به یاد داستانی می اندازد که ممکن است یک افسانه شهری باشد (اما به هر حال آن را دوست دارم). همانطور که داستان پیش می‌رود، شخصی از مدیر عامل UPS پرسید که چگونه چنین خدمات متمایزکننده‌ای به مشتریان را از رانندگان خود تشویق می‌کنند. مدیرعامل پاسخ داد: «ما رانندگان را استخدام نمی کنیم و به آنها خدمات عالی به مشتریان را آموزش نمی دهیم. ما نمایندگان خدمات مشتری عالی را استخدام می کنیم و به آنها رانندگی می آموزیم.”

اگر برای متخصصان استدلالی به نظر می رسد – اینطور نیست (زیرا هر یک از مهارت ها می تواند نقشی تخصصی در نظر گرفته شود. در عوض، تصمیم گیری آگاهانه توسط شرکت در مورد جایی که آنها می خواهند توسعه کارکنان خود را متمرکز کنند بحث می کند.

آیا این رویکرد در بازاریابی جواب می دهد؟ من فکر می کنم این کار را انجام می دهد.

آیا باید سازندگان محتوای با استعداد را استخدام کنید و به آنها یاد دهید که چگونه گزارش تحلیلی را درک کنند، با هوش مصنوعی کار کنند یا در رسانه های اجتماعی برتری پیدا کنند؟ یا باید متخصصان تجزیه و تحلیل عمیق، هوش مصنوعی یا رسانه های اجتماعی را استخدام کنید و به آنها بیاموزید که محتوای متمایز ایجاد کنند؟

تصمیم مهم نیست – تا زمانی که به یک روش آگاهانه تصمیم بگیرید.

اما من متوجه شده ام که راه اول بهتر عمل می کند.

شرکت نرم‌افزاری که سال‌ها پیش در آن مدیر ارشد مدیریت بودم، در بازاری خاص فعالیت می‌کرد که به تخصص موضوعی و دانش فنی قابل‌توجهی نیاز داشت. ما روی رویکرد بازاریابی محتوا به عنوان استراتژی اصلی تصمیم گرفتیم و من از روزهایی که نویسنده در تجارت سرگرمی بودم می دانستم که استعداد تولید محتوا چقدر نادر است.

بنابراین، فلسفه من این بود که بهترین تولیدکنندگان محتوا و طراحان (متخصص) را که می توانستم پیدا کنم، استخدام کنم. احساس کردم می توانم اصول خرید رسانه ای، تجزیه و تحلیل و دیگر برنامه ریزی های بازاریابی کلاسیک را به آنها آموزش دهم. به عبارت دیگر، من تولیدکنندگان محتوای خارق العاده را استخدام کردم و صنعت و بازاریابی را به آنها آموزش دادم.

هشدار اسپویلر: کار کرد. اما فقط به این دلیل که دو چیز اساسی در نهایت درست بود:

1. کسب و کار موافقت کرد که زمان و منابع را سرمایه گذاری کند برای کمک به سازندگان محتوا در توسعه تخصص موضوع و مهارت های بازاریابی. توسعه تخصص یک کار یک شبه نیست – این یک فرآیند مداوم است.
2. سازندگان محتوا می خواستند یاد بگیرند که بازاریاب بهتری شوند. در کار مشاوره‌ای‌ام، با تیم‌های بازاریابی زیادی مواجه شده‌ام که از متخصصانی تشکیل شده‌اند که هیچ علاقه‌ای به موضوعات مهم برای کسب‌وکار ندارند. آنها می گویند: «من به صنعت خود اهمیتی نمی دهم. این فقط یک شغل است.» حتی برخی گفته‌ام: «با وجود اینکه در حال بازاریابی هستم، به بازاریابی اهمیتی نمی‌دهم. من فقط محتوای عالی انجام می دهم.» این افراد احساس می‌کنند کارشان صرفاً این است که مطمئن شوند iها نقطه‌چین و t هستند و در عین حال دستمزد بهتری نسبت به مشاغل دیگر دریافت می‌کنند. من به این افراد می‌گویم که اکنون شروع به جستجو کنند – زیرا آنها برای مدت طولانی با شرکت نخواهند بود.

با فرض اینکه شرکت شما این الزامات را برآورده می کند، برای ایجاد تعادل بین مهارت های تیم خود به سه عنصر نیاز دارید.

1. یک برنامه آموزشی ایجاد کنید

من اغلب به مشتریان مشاور خود توصیه می کنم که فرصت های به اشتراک گذاری دانش را ایجاد کنند. به عنوان مثال، من در نقش مدیر ارشد مدیریت برنامه ای به نام جمعه های پیتزا و به اشتراک گذاری دانش اجرا کردم. ما از متخصصان موضوع فنی دعوت می کنیم تا یک کلاس غیررسمی برای بازاریابان در مورد پیتزا برگزار کنند. آنها در مورد روندهای صنعت صحبت می کنند، به یک چالش خاص می پردازند یا 101 آموزش در مورد نحوه عملکرد یک فناوری خاص ارائه می دهند.

اما من فقط در روز پیتزا به تحصیل آنها پایان ندادم. همه بازاریابان باید دانش جدید خود را در یک برنامه کاربردی دنیای واقعی برای تجارت ما نشان دهند.

2. سواری عمومی را در فرآیندهای متخصصان خود ادغام کنید

یکی از دوستان CMO اخیراً در مورد استراتژی محتوای فوق العاده پیشرفته برای وب سایت برند خود به من گفت. تیم او شخصی سازی شده و محتوای هدفمند را تنظیم کرده و آن را در پلت فرم Salesforce خود ادغام کرده بود. اما حالا او نگران است. او گفت: «ما این متخصصان martech را آموزش داده‌ایم تا به یکی از عمیق‌ترین متخصصان در این زمینه تبدیل شوند. من متحجرم که آنها متوجه خواهند شد که اکنون چقدر در بازار کار ارزش دارند.

و این دلیل دیگری است برای اینکه افراد به صورت متقابل کار کنند. وقتی افراد بیشتری دارید که می‌دانند چه اتفاقی می‌افتد، خطر از دست دادن آن دانش را با رفتن کسی کاهش می‌دهید. زیرا هر متخصصی در مقطعی تقاضای بالایی خواهد داشت و ارزش بازار خود را تشخیص می دهد.

بنابراین متخصصان خود را در پروژه های بازاریابی مشارکت دهید. من هنوز یک مفهوم بازاریابی پیدا نکرده ام که درک آن نسبتاً ساده نباشد. همانطور که مربی من، استاد بازاریابی فیلیپ کاتلر، یک بار گفت: “یادگیری بازاریابی یک روز طول می کشد. متأسفانه، تسلط بر آن یک عمر طول می کشد.»

3. با افزایش مقیاس، اجاره (برون سپاری) را در نظر بگیرید

شما می خواهید روی افرادی سرمایه گذاری کنید که فکر می کنید برای مدتی با شما خواهند ماند. بنابراین، بیشتر سرمایه گذاری های آموزشی باید به جای کارمندان آزاد به کارمندان اختصاص یابد. اما گاهی اوقات، منطقی است که به جای استخدام متخصصان خود، اجاره کنید.

به عنوان مثال، پروژه‌ها (مانند اجرای یک سیستم مدیریت دارایی دیجیتال جدید، طبقه‌بندی جستجو، گردش کار یا رویکرد بازاریابی محتوا) نیازی به استخدام تمام وقت ندارند.

شما یک لوله کش تمام وقت برای خانه خود استخدام نمی کنید، درست است؟ اما شما همچنین وقت خود را صرف یادگیری بیشتر از اصول اولیه لوله کشی نمی کنید. بنابراین، به عنوان مثال، شما نباید یک سیستم مدیریت محتوای پیچیده بخرید و تیم بازاریابی را رها کنید تا برنامه پیاده سازی و تغییرات گردش کار را به طور مستقل کشف کنند.

در عوض، یک استراتژی تامین منابع ایجاد کنید که بتواند ابتکارات موقتی را که به متخصصان برای زمان و مجموعه‌ای از فعالیت‌ها نیاز دارد، مدیریت کند. یکی از عوارض جانبی فوق تخصصی بازاریابی، افزایش خدمات بازاریابی کسری و در دسترس بودن فراوان کمک های آزاد است.

یک استراتژی متعادل بسازید

با گذشت زمان، می توانید استراتژی ای بسازید که بین متخصصان، متخصصان عمومی و کارشناسان برون سپاری تعادل ایجاد کند. برای مثال، ممکن است متوجه شوید که در نهایت با سطوحی از تخصص مواجه می شوید که می تواند با تکامل استراتژی های بازاریابی اعمال شود.

برای تولید محتوا، به عنوان مثال، ممکن است:

• یک سازنده محتوای متخصص سطح یک – یک SME داخلی که می تواند بنویسد و حتی به نویسندگان دیگر آموزش دهد
• یک فریلنسر متخصص سطح یک – یک SME برون سپاری که گهگاه محتوا ایجاد می کند یا چارچوب هایی را ایجاد می کند که تیم می تواند در آن ایجاد کند
• یک خالق خبره سطح دو – یک بازاریاب داخلی که اطلاعات کافی در مورد تولید محتوا دارد تا بتواند چارچوب را بنویسد یا مواد خام را به محتوای عالی تبدیل کند
• یک خالق خبره سطح سه – یک نویسنده مستقل که همیشه برای کمک به تبدیل مواد خام به مقالاتی خوش ساخت (با مقداری ورودی) در دسترس است.
• کارشناس سطح چهار – یک نویسنده داخلی یا آزاد که برای ارائه یک مقاله مناسب نیاز به موضوعات خوب و پشتیبانی موضوعی دارد.

یک ممیزی از مهارت های فعلی تیم خود انجام دهید. سپس، برنامه استخدام، آموزش و کار آزاد خود را برای توسعه استراتژی تیم بازاریابی خود بسازید.

هنگامی که این کار را انجام دادید، خواهید دانست که برای هر درد بازاریابی به کدام پزشک مراجعه کنید.

این داستان شماست خوب بگو

به روز شده از مقاله مارس 2022.

مطالب مرتبط دستچین شده:

تصویر روی جلد توسط جوزف کالینوفسکی/موسسه بازاریابی محتوا