چگونه داستان سرایی خود را به سمت خلق مشترک سوق دهید

من و همسرم شوخی های خنده دار داریم. خوب، ما فکر می کنیم خنده دار است.

گاهی اوقات، در حالی که ما مراسم آخر شب خود را انجام می دهیم – خانه را ببندیم، مسواک بزنیم، یک لیوان آب بخوریم، و غیره – من یک داستان قبل از خواب می خواهم. وقتی به طور قابل پیش بینی و ناگزیر، او امتناع کرد، می گویم یک داستان قبل از خواب برایش تعریف می کنم. حالا اون هم اینو نمیخواد

ما در یک مذاکره تند ساختگی به این سو و آن سو می‌رویم و من به‌عنوان جایگزین، آهنگ، شعر یا حتی خواندن یک قرارداد قانونی را درخواست می‌کنم. سپس به او پیشنهاد می کنم که آهنگی بخوانم، یک لیمریک بگویم، یا یک قرارداد جدید برای او بخوانم. او همیشه امتناع می کند.

در نهایت، ما به جایی می رسیم که همیشه به پایان می رسیم، قبول داریم که هر دو درگیر یک داستان شده ایم و می خوابیم.

میدانم. کمی عجیب است. اما این عجیب و غریب ازدواج ما را برای 30 سال تازه نگه داشته است.

به هر حال، آخرین باری که با هم شوخی کردیم، الهام گرفتم درباره تغییر جالبی که در بازاریابی و داستان سرایی برند می بینم بنویسم که ممکن است یکی از مهم ترین تغییرات در 10 سال گذشته باشد.

گرایش متفاوت به داستان سرایی برند

رشد پویای هوش مصنوعی مولد باعث می‌شود دسترسی به روش‌ها و سایر محتوای مشتق‌شده حتی کالایی‌تر شود. بنابراین، اعتماد خریداران به تجربیات دیجیتال در کوتاه مدت کاهش می یابد، به ویژه با چالش های استفاده از موتورهای جستجو برای کشف اطلاعات ارزشمند. مخاطبان به منابع محتوای شخصی‌تر (نه شخصی‌سازی‌شده) که کشف می‌کنند، ارزش قائل خواهند شد – محتوایی که باعث می‌شود مصرف‌کننده بگوید: «وای، این دقیقاً همان چیزی است که من به آن نیاز داشتم. من بیشتر می خواهم.»

گرایش به داستان‌های بزرگی که روابط اعتماد ایجاد می‌کنند، مستلزم جلب توجه و نگه‌داشتن آن‌ها به اندازه کافی است تا اعتماد مخاطبان را بدون توجه به جایی که در سفر با نام تجاری شما هستند، افزایش دهد.

اما – و این نقطه اصلی تغییری است که من می بینم – بازاریابان باید منظور شما از “داستان های عالی” را باز کنند.

برای من داستانی از خودت تعریف نکن

بسیاری از (شاید بیشتر) بازاریابان با موفقیت یاد گرفته اند که برند یا محصول شما نباید قهرمان داستان باشد. وقتی از یک بازاریاب می‌خواهم که «داستان» خود را برای یک مخاطب خاص به من بگوید، ممکن است چیزی شبیه این بگویند: «ما باید مشتری‌مان بفهمد چقدر نوآور هستیم» یا «ما به آن مخاطب نیاز داریم که بفهمد برند ما قصد دارد سیاره را نجات دهید.»

جواب منفی. یک داستان موفق اینگونه نیست. مشتریان و مخاطبان شما بدون اینکه بفهمند شما مبتکر هستید روز خود را به خوبی سپری می کنند. هیچ ، از رختخواب بیرون نمی آید که نگران این باشد که نداند برند شما چگونه کره زمین را نجات می دهد.

اکنون، در آخرین ستونم درباره ایجاد روابط معنادارتر با برند، وقتی کسی (معمولاً یک سخنران بازاریابی در یک کنفرانس) می‌گوید: «هیچ‌، از خواب بیدار نمی‌شود که چرا رابطه بهتری با ارائه‌دهنده کره خود ندارد.» نظر من این بود، اگرچه درست است، اما این احساس نیاز به ارائه‌دهنده کره را برای داشتن رابطه بهتر و معنادارتر با مشتریان خود نافی نمی‌کند.

وقتی می گویم هیچ ، از رختخواب بلند نمی شود و نگران این است که نفهمد شما چگونه نوآور هستید، نیاز شما به اینکه به آنها بفهمانید که شما نوآور هستید را رد نمی کنم. من آن را دریافت می کنم. من حتما انجام میدم. اما این نقطه نمی تواند قلب داستانی باشد که سطحی از اعتماد را ایجاد کند.

در بهترین حالت، قرار دادن نام تجاری خود با ادعاهای نوآوری ممکن است این تصور را در میان سرسخت ترین طرفداران شما تقویت کند. اما بسیار بعید است که کسی را آگاه کند و مطمئناً نظر کسی را که باور ندارد تغییر نخواهد داد. اگر شما ارائه‌دهنده کره یا هر برند دیگری هستید، باید نشان دهید که چرا مشتری شما می‌خواهد با شما رابطه داستان سرایی داشته باشد. آنها از برند، محصول یا خدمات شما گسترده تر هستند.

به همین دلیل است که در کلاس های CMI، تفاوت بین داستان برند و داستان برند را آموزش می دهیم. نام تجاری (“ما نوآور هستیم”) یک داستان نیست. داستان های برند (چگونه به ارزش نوآورانه می رسید) یک داستان است.

مجبورم نکن داستانی در موردت تعریف کنم

با این حال، افراط دیگری در آن طیف وجود دارد. در پی بردن به قلب داستان های برند، برخی از بازاریابان مشتری را به معنای واقعی کلمه در مرکز آن قرار می دهند. شما از آنها بخواهید که بگویند آنها داستان در مورد شما

در ظاهر، این استراتژی به نظر بهتر از این است که شما داستانی را درباره خود بگویید. اما داستان هنوز در مورد شماست – شما فقط می‌خواهید که چه کسی صحبت می‌کند. به جای اینکه بگویید: «ما به مخاطبانمان نیاز داریم که بفهمند چقدر نوآور هستیم»، می‌گویید: «مشتریان ما باید به مخاطبانمان بگویند که چقدر نوآور هستیم».

اکنون نیز مانند داستان برند، این دیدگاه کاربرد مهمی دارد. توصیفات، مطالعات موردی و داستان‌های مشتری می‌توانند برای متقاعد ، مشتری برای خرید، ماندن طولانی‌تر یا دریافت ارزش بیشتر از محصول یا خدمات شما، بسیار ارزشمند باشند. من حذف این استراتژی را برای آن تاکتیک ها پیشنهاد نمی کنم.

اما اینکه مشتریان داستان‌های برند شما را بگویند، احتمالاً باعث ایجاد، تعمیق یا گسترش رابطه معنادار برند با مخاطبان نمی‌شود. به زبان ساده: اگر می‌دانید که همسایه‌تان مانند شما کره را دوست دارد، به طور ناگهانی رابطه‌ای احساسی یا معنادارتر با محصول ایجاد نمی‌کند.

داستان های برند مورد اعتماد به صورت مشترک ساخته می شوند

این تغییر مستلزم تکامل ارزشی است که ایجاد می کنید. داستان نه باید بر برند و نه مشتری متمرکز باشد. باید به عنوان داستانی وجود داشته باشد که مخاطب بتواند خود را در آن قرار دهد.

اگر کمی باطنی به نظر می رسد، بگذارید ساده تر توضیح دهم.

به جای در نظر گرفتن نام تجاری خود به عنوان مرکز ارزش، به آن به عنوان یک تسهیل کننده یا ابزار در سفر به ارزش فکر کنید. در اینجا چند برند وجود دارد که داستان‌های جالب و پر ارزش خلق می‌کنند:

• Pendo یک شرکت نرم افزاری استارتاپی است که به بازاریابان محصول نرم افزاری ارائه می دهد تا بینش بهتری در مورد نحوه استفاده مشتریان از محصولاتشان بدست آورند. در سال 2022، Mind The Product، جامعه، پلتفرم آموزشی و مرکز محتوای آموزشی برای مدیران محصول را خریداری کرد. همانطور که مدیر عامل پندو در اطلاعیه خرید گفت: “مأموریت ما ارتقای مهارت مدیریت محصول و کمک به مدیران محصول است که در کاری که انجام می دهند بهتر باشند.”
• اشنایدر الکتریک، شرکت مدیریت انرژی و اتوماسیون، بیش از یک دهه پیش دانشگاه انرژی را راه اندازی کرد. دانشگاه آنلاین مستقل و غیر اختصاصی به دانشجویان مدیریت انرژی، بهره وری و اتوماسیون را آموزش می دهد. بیش از 200 دوره رایگان دارد. یک ماه پیش، اعلام کرد که به بیش از 500000 شرکت کننده ثبت نام شده در 185 کشور رسیده است.

• VMWare، یک شرکت رایانش ابری، CIO Exchange را ایجاد کرد که رهبری فکری و بینش را برای مدیران فناوری از طریق مقالات و پادکست ارائه می‌کند. آنها این محتوا را با مشتریان و شرکا ایجاد می کنند. مشتریان به همان اندازه که بینش و دیدگاه خود را در مورد جهان به اشتراک می گذارند، داستان خود را بیان نمی کنند (به عنوان مثال، نحوه استفاده از VMWare).

در نهایت، به مخاطبان این پلتفرم‌ها داستانی توسط شرکت یا مشتری گفته نمی‌شود. هم برند و هم مشتری داستان با ارزش و بزرگتر را با هم خلق می کنند.

برای رسیدن به آنجا به چه چیزی نیاز دارید؟

4 تغییر اساسی برای رسیدن به داستان سرایی مشترک

چگونه می‌توانید داستان‌هایی را که به صورت مشترک خلق می‌شوند برای تعمیق و گسترش ارتباط مخاطبان با برند شما فعال کنند؟ چهار عنصر در هسته این تکامل قرار دارند.

1. معماری های نقطه نظر ایجاد کنید

من به طور مفصل در مورد کار خود با مارک ها، به ویژه آنهایی که برنامه های رهبری فکری را ایجاد می کنند، برای توسعه یک معماری نقطه نظر نوشته ام. بسیار شبیه به یک معماری پیام‌رسان کلاسیک، شامل مستندسازی و طراحی چیزهایی است که کسب‌وکار، نه فقط رهبران فکری فردی، درباره جهان باور دارند.

با ایجاد پیام‌های منسجم و منسجم، پلتفرم‌هایی را که ممکن است بسازید، پایه‌گذاری می‌کند. خرید پلتفرم Mind the Product توسط Pendo را به ارزش اسمی در نظر بگیرید. همانطور که مدیر عامل در اعلامیه بیان می کند، نام تجاری به وضوح بیان شده است – برای “افزایش مهارت مدیریت محصول برای کمک به مدیران محصول در کاری که انجام می دهند بهتر باشند.”

اما این یک داستان دیدگاه نیست. این یک ایده آل است. این داستان در مانیفست Mind The Product فاش شده است: “مدیریت محصول بسیار بیشتر از یک عنوان شغلی است – این یک رشته و برای برخی یک فراخوان است.”

توسعه و درک این معماری ها در کل کسب و کار بسیار مهم است.

2. زبان مورد استفاده در محتوا و بازاریابی را تغییر دهید

چه B2B چه B2C، بازاریابی، ارتباطات و زبان برند تمایل دارد به حالت “فرد عاقل بر روی تپه” لغزش کند. شما نسخه ایده آل شده را بدون اذعان به مبارزه، ایرادات یا عیوب اتخاذ دیدگاه خود نشان می دهید.

داستان سنتی مشتری یا مطالعه موردی نمونه خوبی از این موضوع است. بازاریابان اغلب آن را ارائه می دهند: 1. شخص مشکل داشت. 2. شخص نام تجاری ما را انتخاب کرد. 3. اکنون زندگی آنها تک شاخ و رنگین کمان است.

اگر مخاطب را وارد داستان می‌کنید، باید با او همراه شوید و با مبارزه، درد دل و جنبه‌های منفی غیرمنتظره موفقیت مبارزه کنید. برند شما همه چیز را بلد نیست. این یک دوست، همکار یا کمک کننده در همان سفر است.

3. ارزشی را که ارائه می‌دهید گسترده و عمیق‌تر کنید

این یک تصور احمقانه است که ارائه دهنده کره باید یک رابطه عمیق، عاطفی و صمیمی با مشتریان خود ایجاد کند. بالاخره کره است. اما این بدان معنا نیست که نباید سطحی از یک رابطه را فراهم کند. به عنوان مثال، هیچ ، به یک رابطه عمیق و معنادار با آمازون نیاز ندارد. با این حال، آنها با ارائه یک پلت فرم کامل سرگرمی جریان، ارتباط قوی تری با مخاطبانی که به عضو اصلی می شوند، ایجاد کرده اند.

هر برندی می‌تواند و باید بپرسد که چگونه می‌تواند تجربیات محتوا را با ارائه چیزی متفاوت برای گسترش و/یا تعمیق روابط مخاطبان گسترش دهد.

4. مدل عملیاتی و نقش های جدید ایجاد کنید

تقویت این روابط گسترده‌تر و عمیق‌تر مستلزم آن است که توجه خود را در مدت زمان طولانی‌تری نسبت به هر کمپین تبلیغاتی یا بازاریابی جلب کنید. از شما می‌خواهد که تجربیات رسانه‌ای متعلق به خود را با همان اهمیتی که محصول یا خدمات خود دارید، رفتار کنید.

به این ترتیب، تقاضا برای مدیران محصول تحریریه باید افزایش یابد. منشورها، نقش ها، مسئولیت ها و مدل عملیاتی بازاریابی باید تغییر کند. برای بسیاری از مشاغل پیچیده است، اما این تغییر باید اعمال شود.

بازار جدید ایده ها

از تولیدکنندگان محتوا، تأثیرگذاران و برندها گرفته تا مشتریان، همه تجربیات خود را به صورت عمومی یا حداقل با شبکه های نزدیک خود به اشتراک می گذارند. وب بازاری متلاطم، متلاطم و پر هرج و مرج از الهام، عملی بودن، حقایق وحشتناک، دروغ های آشکار و اخبار جعلی است.

این وظیفه است که از هر کتاب بازی قدیمی در مورد ایجاد ارزش برند از طریق متقاعد ، و تکرار صرف نظر کنید. شما باید از مانترای همیشه اختتامیه به یک پایه ارزش آفرین همیشه باشید.

شما می توانید منبع قابل اعتمادی از چیزهای جالب برای مشتریان خود باشید. شما می توانید با همه ذینفعان خود روابط ارزشمندتری برقرار کنید، چه بخواهید مشترک شوند، چه بخرند، چه بمانند، چه رای دهند یا بشارت دهند.

بسیاری از بازاریابان ترانه ای می خوانند، شعری می خوانند، کتابچه راهنما می خوانند یا از شما می خواهند که از طرف برندشان همین کار را انجام دهید. مخاطبان هیچ یک از این چیزها را نمی خواهند. آن‌ها می‌خواهند در نهایت آرامش داشته باشند، زیرا می‌دانند که در داستان‌هایی هستند که می‌خواهند با افرادی که می‌خواهند در آن‌ها حضور داشته باشند، باشند. و اگر نخواهند مجبور نیستند به کسی بگویند.

این داستان شماست خوب بگو

مطالب مرتبط دستچین شده:

تصویر روی جلد توسط جوزف کالینوفسکی/موسسه بازاریابی محتوا