- بررسی ها به عنوان گروه های تمرکز دیجیتال عمل می کنند
- مثال: Tylenol برچسب محصول را در پاسخ به بررسی ها به روز می کند
- مثال: دادههای رتبهبندی نشان میدهد استی لودر نسبت به تغییر فرمول واکنش نشان میدهد
- مثال: Scünci، سازنده ی اسکرانچی، ادعای بازاریابی را تجزیه و تحلیل می کند
- چگونه شروع به تجزیه و تحلیل نظرات کنیم
- داده های مصرف کننده B2B را جمع آوری کنید
- برو دنبال طلا
بررسی های آنلاین یک معدن طلا برای بازاریابان است و خوشبختانه برای شما، طلا همچنان در حال رشد است.
بر اساس تحقیقات مک کینزی، تنها چهار سال پیش، حجم بررسی های آنلاین سالانه 87 درصد افزایش یافت. در حالی که رشد ممکن است کند شده باشد، متوقف نشده است و انتظار می رود تشدید شود.
و تمام آن بازخورد آنلاین به درآمد مرتبط است. مک کینزی دریافت که حتی افزایش اندک در رتبه بندی ستاره یک محصول می تواند منجر به افزایش فروش شود.
اما برای بازاریابان، نوع متفاوتی از طلا را می توان در این بررسی ها کشف کرد – قدرت تشخیص نیازهای بالقوه و بهبود پیام ها و محصولات آنها.
گوتام کانومورو، مدیر عامل و یکی از بنیانگذاران Yogi، در سخنرانی خود در کنفرانس تجزیه و تحلیل بازاریابی و علم داده (MADS) از چندین برند بازدید می کند که درخشش را در نظرات مشتریان پیدا کردند.
بررسی ها به عنوان گروه های تمرکز دیجیتال عمل می کنند
به رتبهبندیها و نظرات بهعنوان گروههای کانونی بدون فیلتر با دهها هزار کاربر فکر کنید. گوتام میگوید که بررسیها معیارهای مشخصی از ترجیحات مصرفکننده برای ارزیابی پاسخ به سؤالاتی از قبیل:
- چه ادعاهای بازاریابی با مشتریان من طنین انداز شده است؟
- چگونه می توانیم در مقابل رقبا معیار قرار دهیم و از داده های مصرف کننده رقبا استفاده کنیم؟
- شکایات رایج در یک دسته چیست؟
با تجزیه و تحلیل بررسی ها برای پاسخ به این سؤالات، می توانید ادعاهای بازاریابی خود را بهبود بخشید و صفحات و کمپین های جزئیات محصول را بلافاصله بهینه کنید. با تجزیه و تحلیل نظرات رقبای خود، می توانید به روز رسانی ها و تکرارهای جدید محصولات خود را در چرخه احتمالی 12 تا 18 ماهه ایجاد کنید. ارزیابی شکایات رایج در این دسته میتواند چشمان برند شما را برای نوآوری محصولات جدید در یک بازه زمانی مشابه باز کند.
مثال: Tylenol برچسب محصول را در پاسخ به بررسی ها به روز می کند
تایلنول استامینوفن را در بستههای Dissolve میفروشد – محصول را میتوان مستقیماً در دهان مصرفکننده قرار داد، جایی که روی زبان حل میشود. با این حال، بسیاری از مصرف کنندگان وقتی یک بسته پودر را باز می کنند چه می کنند؟ آن را به یک لیوان آب اضافه می کنند، جایی که روی آن قرار می گیرد و حل نمی شود.
تایلنول پس از خواندن بررسی های محصول متوجه سردرگمی مصرف کنندگان شد. مشتریان نظراتی مانند «این محصول کار نمیکند» میگذارند. هر چقدر آب روی آن ریختم، هر چه تکان دادم، هیچ اتفاقی نمیافتد.»
در حالی که بسته اصلی شامل متن “بدون نیاز به آب” بود، چاپ کوچک بود و مصرف کنندگان به آن توجه نمی کردند. بنابراین، تایلنول پیام را بهروزرسانی کرد و یک بطری آب را با خطی به همراه عبارت «تسکین سریع و مؤثر درد» نشان داد. نیازی به آب نیست.»
گوتام می گوید که این تغییر شکایات مربوط به عدم انحلال محصول را از بین برده است. همچنین منجر به افزایش میانگین امتیاز ستاره محصول شد که منجر به بازدیدهای بیشتر، نرخ تبدیل بالاتر و فروش بیشتر می شود.
مثال: دادههای رتبهبندی نشان میدهد استی لودر نسبت به تغییر فرمول واکنش نشان میدهد
Gautam داده های رتبه بندی محصولات مراقبت از پوست ترمیم شبانه را جمع آوری کرد. او بیش از 86000 رتبه بندی را از شش منبع از جمله Sephora، ULTA و Nordstrom برای محصولات مشابه از Estée Lauder و Clarins ارزیابی کرد. تجزیه و تحلیل نشان داد که امتیازات استی لادر با تغییر فرمول محصول کاهش یافته است. از حداکثر 4.8 از 5 ستاره در سه ماهه دوم سال 2022 به پایین ترین ستاره 4.2 یک سال بعد رسید، در حالی که Clarins تقریباً 4.4 ستاره را حفظ کرد.
صنعت لوازم آرایشی متکی به مصرف کنندگانی است که خرید محصولاتی را که به ندرت خریداری می کنند مانند ، شب را تکرار می کنند. او میگوید: «اگر کسی که عادت به خرید این محصول دارد، تجربه منفی (با فرمول جدید) داشته باشد، باعث میشود دفعه بعد چیز دیگری بخرد.
اکنون، Estée Lauder می داند که مصرف کنندگان چگونه به تغییر فرمول آن واکنش نشان می دهند و می تواند ارزیابی کند که در صورت وجود، چه تغییراتی در محصول می خواهد در آینده ایجاد کند.
مثال: Scünci، سازنده ی اسکرانچی، ادعای بازاریابی را تجزیه و تحلیل می کند
برند لوازم جانبی مو Scünci ادعاهای بازاریابی را بر دوام اسکراچ های خود متمرکز می کند – که آنها نسبت به سایر مارک ها دوام بیشتری دارند. گوتام بررسی هایی را که به دوام اشاره کرده بودند، تجزیه و تحلیل کرد و میانگین امتیاز آنها را محاسبه کرد. بررسیهای متمرکز بر دوام Scünci به طور میانگین 3.26 از 5 را به دست آورد، در حالی که بررسیهایی که به دوام برای همه تولیدکنندگان مرتبط اشاره میکردند، میانگین امتیاز 3.81 را داشتند.
این یافته ها گوتام را بر آن داشت که بگوید ادعای بازاریابی Scünci در مورد دوام ممکن است نیاز به تعدیل داشته باشد. اگر مصرف کنندگان محصول را به دلیل دوام آن بخرند و کوتاهی کند، تجربه منفی آنها ممکن است منجر به بررسی آنلاین ضعیف شود.
بنابراین، شاید مجبور باشید روی چیزی که روی آن تمرکز می کنید، آنچه را که می گویید در آن بهترین هستید، یا دو مورد، دوباره چارچوب بندی کنید، این اولویتی است که باید به تیم محصول ارسال شود تا به نوعی بهبودهایی ایجاد کند تا بفهمد چه اتفاقی در حال رخ دادن است یا احتمالاً گوتام می گوید ترکیبی از این دو.
چگونه شروع به تجزیه و تحلیل نظرات کنیم
اگرچه ارزش ارزیابی بررسی های آنلاین بسیار زیاد است، مک کینزی خاطرنشان می کند که شرکت های کمی برنامه های اختصاص داده شده به این تلاش دارند. حتی اگر منابع لازم برای اختصاص یک فرد یا تیم تمام وقت به تجزیه و تحلیل بررسی مشتریان را ندارید، باید مدتی را برای جمع آوری مزایای آن صرف کنید.
یکی از اعضای تیم با تجربه تجزیه و تحلیل میتواند دادهها را به صورت دستی بررسی کند تا به سؤالات سادهای مانند «آیا بررسیهای ما از زمان تغییر فرمول در سه ماهه گذشته بهبود یافته است؟» پاسخ دهد؟ و “متداول ترین کلمه کلیدی در بررسی های 1 ستاره ما چیست؟” برای اینکه ارزیابی دستی قابل مدیریت تر باشد، از دامنه کوچکتری از داده ها استفاده کنید.
اگر بتوانید منابع بیشتری را اختصاص دهید، صدور مجوز یا ساخت یک ابزار مجهز به هوش مصنوعی می تواند مفید باشد. این بینش سریعتر میدهد، تجزیه و تحلیل را عمیقتر میکند، اجازه فیلترها را میدهد و مجموعههای داده رقابتی ایجاد میکند. در میان نمونه سوالاتی که باید در نظر بگیرید: «آیا در صفحات توضیحات محصول و بازاریابی خود بر موارد درست تمرکز می کنیم؟ و “چگونه زمان از سال بر نظرات مصرف کنندگان در محتوای قند محصول ما تاثیر می گذارد؟”
داده های مصرف کننده B2B را جمع آوری کنید
نمونههای گوتام بر مارکهای B2C متمرکز بودند، اما این فرآیند برای مارکهای B2B نیز به طور مشابه عمل میکند. من یک بار به ایجاد یک برنامه رتبه بندی و بررسی برای یک شرکت نرم افزاری B2B کمک کردم. در اینجا نحوه شروع شما آمده است:
- مشتریان را قادر می سازد تا رتبه بندی و نظرات خود را در وب سایت شما بگذارند (مثلاً صفحات محصول). ابزارهای مفید عبارتند از Trustpilot و TrustRadius.
- میانگین امتیازات و نظرات مشتریان خود را در وب سایت خود منتشر کنید.
- لیست محصولات خود را در سایت های بررسی مانند G2، Capterra، و Gartner Peer Insights ادعا کنید.
- با تیمهای داخلی (مثلاً فروش، موفقیت مشتری، پشتیبانی مشتری) کار کنید تا از مشتریان دعوت کنید تا رتبهبندی و نظرات خود را در وبسایت شما و سایتهای بررسی خارجی بگذارند.
- رتبهبندیها و بررسیها را نظارت و بررسی کنید. هرگونه مشکل مشاهده شده را به تیم یا مجری مربوطه تشدید کنید.
- بازخورد محصول از نظرات را با تیم های محصول به اشتراک بگذارید.
برو دنبال طلا
چه B2C چه B2B، رتبه بندی ها و بررسی ها معدن طلایی از داده ها را ارائه می دهند. از بینش Gautam برای شروع برنامه رتبهبندی/بررسی خود استفاده کنید یا یک برنامه موجود را به سطح بعدی ببرید. این می تواند فرصتی عالی برای افزایش ارزش تیم بازاریابی در سراسر سازمان شما باشد. به من اطلاع دهید که چگونه پیش می رود، و ممکن است برای شما یک رتبه 5 ستاره بگذارم.
تمامی ابزارهای ذکر شده در این مقاله توسط نویسنده پیشنهاد شده است. اگر میخواهید ابزاری را پیشنهاد دهید، مقاله را با یک نظر در شبکههای اجتماعی به اشتراک بگذارید.
مطالب مرتبط دستچین شده:
تصویر روی جلد توسط جوزف کالینوفسکی/موسسه بازاریابی محتوا
منبع: https://contentmarketinginstitute.com/articles/mine-customer-reviews-ratings/