چگونه یک شبکه خالق کارمند را هدایت کنیم

یکی از روندهای هیجان انگیزتر در بازاریابی، افزایش علاقه به درگیر ، کارمندان به عنوان تأثیرگذاران و تولیدکنندگان محتوا است.

تحقیقات اخیر از غول آژانس Ogilvy نشان می دهد که 89٪ از بازاریابان B2B C-suite می دانند که استفاده از کارمندان به عنوان تأثیرگذار “ارزش بسیار زیادی برای تجارت آنها دارد.”

در نتیجه، تقریباً همه را می بینم که برای کمک به کسب و کار برای تولید محتوا عجله دارند.

آن زلزله کوچکی که شما هم اکنون احساس کردید لرزه جمعی متخصصان بازاریابی در مشاغل B2B در سراسر این سیاره بود. آنها نگران چیزهای کوچکی مانند ثبات، لحن، داستان و کیفیت هستند. می دانید، هر چیزی که باعث می شود محتوا و استراتژی بازاریابی شما کارساز باشد.

آیا می‌توان تلاش‌های خود را به گونه‌ای افزایش داد که تولیدکنندگان محتوای بیشتری را در سراسر سازمان بدون قربانی ، چیزهای «کوچک» قادر سازد؟ من فکر می کنم وجود دارد – و مدل از صنعت سرگرمی می آید.

مثل یک کارگردان سینما فکر کنید

اگر از یک بازیگر یا فیلمنامه نویس در مورد اهداف شغلی خود بپرسید، تقریباً همیشه می گویند: “اما آنچه من واقعاً می خواهم انجام دهم کارگردانی است.” این ترانه هالیوود آنقدر رایج است که شخصی آن را روی تی شرت می پوشد.

از قضا، کارگردان ممکن است کمترین مشارکت را در کار خلاقانه داشته باشد. نقش یک کارگردان نوشتن، بازی ،، پخش موسیقی، ویرایش یا حتی گرفتن دوربین نیست. وظیفه کارگردان این است که هر هنرمند را در محصول فیلم کارگردانی کرده و به آنها کمک کند.

بله، برخی از کارگردانان با نویسندگی یا بازیگری وظیفه مضاعف را انجام می دهند. اما کارکرد کارگردان همچنان روشن است: هدایت، توانمندسازی و مدیریت گروهی از داستان نویسان برای تولید اثری قدرتمند و جذاب.

در یک فیلم عالی، کلمات، عکس‌ها، بازیگران، لباس‌ها، موسیقی و ادیت به قدری مشبک هستند که حذف هر کدام از آنها قطعه را از هم جدا می‌کند. کارگردانان متعالی این کار را چنان با موفقیت انجام می دهند که سبک امضای آنها حتی زمانی که از مشارکت کنندگان مختلف برای هر پروژه استفاده می کنند، می درخشد.

چرا تیم های محتوا باید هدایت کنند

محتوای B2B و تیم های بازاریابی از پذیرش نقش مدیر سود می برند.

این مثال را از یک شرکت B2B بگیرید که اخیراً با آن کار کردم. رهبر محتوای این شرکت به من گفت که تیم او – یک استودیوی محتوا – بالاخره به اندازه کافی احترام داخلی را به دست آورده است که به تیم اصلی برای محتوا و طراحی تبدیل شده است.

اما این موفقیت با یک مسئولیت جدید ناامیدکننده همراه بود. افراد بیشتر و بیشتری آنها را به عنوان گلوگاهی برای جلوگیری از انتشار محتوای بیشتر می دیدند. در حالی که رهبر محتوا می‌خواست تیمش نقش مهم‌تری ایفا کند، او نگران این بود که انبوه درخواست‌های محتوا تیم را به سمت تولید محتوای غیرقابل توجه سوق دهد.

او از من پرسید: «چگونه می‌توانیم بدون اضافه ، تعداد کارمندان بیشتر به کسب‌وکار استراتژیک‌تر شویم؟ چگونه می‌توانیم محتوای بیشتری را بدون از دست دادن کیفیت تولید کنیم؟»

بدون شک، مقیاس پذیری بزرگترین چالش در بازاریابی محتوا است. توانایی “ایجاد محتوای کافی” به عنوان یکی از چالش های اصلی در تحقیقات بازاریابی محتوای CMI سال به سال ذکر می شود. افزودن نویسندگان، طراحان، پادکست‌ها و سایر کارکنان ماهر، هرگز این چالش را حل نمی‌کند.

نکته اینجاست: توانایی رشد در توانایی تولید محتوای کافی نیست.

توانایی رشد در تبدیل تیم استراتژی محتوا به چیزی بیش از مجموعه ای از سازندگان ماهر در کلمات یا تصاویر است که دارایی های محتوا را ایجاد می کنند.

برای مقیاس‌بندی، تیم محتوا باید هر بخش دیگری از کسب‌وکار را قادر به انجام همین کار کند. شما به تیمی نیاز دارید که بخواهد کارگردانی کند.

وظایف تیم محتوا باید به نقش کارگردان گسترش یابد. یعنی اینکه:

• استاندارد را تعیین می کند
• محتوا را اولویت بندی می کند
• سازمان را هدایت و قادر می سازد تا یک داستان ثابت را بیان کند.

شما می گویید: «حالا فقط یک ثانیه صبر کنید. «چگونه یک تیم از مردم می توانند به عنوان کارگردان عمل کنند؟ کارگردان یک نفر نیست؟»

بله، این در تجارت سینما صادق است و ممکن است در سازمان های کوچکتر هم صادق باشد. اما در یک کسب و کار بزرگتر، کارکرد تیم محتوا باید گسترش یابد تا بازیگری به عنوان کارگردان فیلم را نیز شامل شود.

در این سناریو، تیم برای ایجاد محتوا بر اساس تقاضا وجود ندارد. این سازمان را قادر می سازد تا پیام های خود را در یک صدای مشترک توسعه داده و ادغام کند.

اعضای تیم محتوا ممکن است به عنوان نویسنده، ویراستار یا طراح وظیفه مضاعف را انجام دهند. اما این هدف اولیه آنها نیست.

آنها به سادگی کلمات و تصاویری را در اختیار یک متخصص فروش قرار نمی دهند تا در سندی که به ایمیل مشتری پیوست می شود، کپی و جایگذاری کند.

وظیفه جدید تیم محتوا باید شامل هدایت، شکل دادن و توسعه توانایی حرفه ای فروش برای ارائه بهترین داستان خود باشد. گاهی اوقات، این سازنده ممکن است فردی در تیم استراتژی محتوا باشد. اما در بیشتر موارد، این فروشنده خواهد بود که از یک فیلمنامه مشترک کار می کند.

توصیه من به هر رهبر محتوایی که به دنبال توسعه یک تیم و استراتژیک تر شدن است این است که برای هر عضو تیم محتوا یک تی شرت بخرد که روی آن نوشته شده باشد: “اما آنچه ما واقعاً می خواهیم انجام دهیم مستقیم است.”

سپس، تیم را راهنمایی کنید تا فعالیت به عنوان یک استودیوی تولید محتوای داخلی را متوقف کند و شروع به هدایت تمام محتوای سازمانی بدون توجه به اینکه چه کسی آن را ایجاد می کند.

با این 6 مسئولیت به سطح مدیر برسید

برای تسهیل این تکامل، باید منشور تیم را دوباره تعریف کنید تا با تنظیم استانداردها، دستورالعمل‌ها و کتاب‌های راهنما، دیگران را در تولید محتوا هدایت کنید. و منشور جدید تیم محتوا را ملزم می‌کند تا نقش‌ها، مسئولیت‌ها و کارکردهای جدیدی را بر عهده بگیرد.

من شش حوزه اصلی مسئولیت را برای تیم می بینم. هر کدام سهم فردی را با مهارت هایی که در سازمان گسترده تر پرورش می دهند، متعادل می کند.

این مسئولیت ها چگونه به نظر می رسند؟

این نمودار شش مسئولیت و فرآیندی را که تیم محتوا باید انجام دهد، خلاصه می کند.

1. استراتژی: برنامه ریزی و اولویت بندی

یک کارگردان فیلم ابتدا با مدیران بخش کار می کند تا منشور، هدف، اهداف و تمرکز تولید را ایجاد کند. به طور مشابه، تیم محتوا باید یک منشور برای نحوه ایجاد، مدیریت، ترویج و اندازه‌گیری محتوا (به عبارت دیگر، یک برنامه محتوا) تعریف کند. همکاری چگونه به نظر می رسد و چگونه اتفاق خواهد افتاد؟
یک کارگردان عالی یک استوری‌بورد، تقویم عکس، خط زمانی و برنامه‌ای ثابت ارائه می‌کند تا همه بدانند چه چیزی و چه زمانی ساخته می‌شود.

به همین ترتیب، یک تیم محتوا باید به کسب و کار کمک کند تا اهداف محتوا را تعیین کند، منابع را توزیع کند و اولویت ها و نیازهای تجاری را متعادل کند.

2. ایجاد: خلق و مدیریت خام

هنگامی که اولویت‌بندی، زمان‌بندی و برنامه‌ریزی منابع را تحت کنترل دارید، فرآیند خطی کمتر و در عین حال کارآمدتر می‌شود.

آیا این گیج کننده به نظر می رسد؟ به این موضوع فکر کنید: یک کارگردان فیلم ممکن است یک تیم را برای فیلمبرداری چیزی بفرستد که b-roll نام دارد. (به ایجاد عکس‌ها، عکس‌های شلوغ یا پرکننده‌هایی فکر کنید که زمینه را ایجاد می‌کنند.)

این نوع فیلمبرداری می تواند در هر زمانی اتفاق بیفتد (نه فقط زمانی که نیاز باشد) زیرا همه چیز برنامه ریزی شده است. کارگردان آنچه را که لازم است توضیح می دهد، اما مجبور نیست آن را ارائه دهد یا حتی در هنگام فیلمبرداری این صحنه ها حضور داشته باشد.

به همین ترتیب، یک مدیر محتوای عالی ممکن است محتوایی را که توسط شخصی در خدمات حساب گرفته شده است هدایت کند (اما نه ایجاد کند). تیم محتوا می‌تواند دارایی‌هایی را که کارکنان خدمات حساب جذب می‌کنند در مطالعات موردی، قطعات بازاریابی، تبلیغات یا رهبری فکری ترکیب کند.

شخص در خدمات حساب می داند که چه کاری انجام دهد زیرا عضو تیم محتوا یک “فهرست عکس” کامل، مجموعه ای از سوالات مصاحبه و غیره ارائه کرده است.

همه این برنامه ریزی ها، زمان بندی ها و معماری ها به افراد بیشتری اجازه می دهد تا محتوای خام ایجاد کنند – اجزای بسیاری از تجربیات محتوا.

3. تولید: مونتاژ و بسته بندی دارایی

یک روش متمرکز سازمان‌دهی، اولویت‌بندی و زمان‌بندی به طراحان، هنرمندان تولید و سایر تیم‌های خلاق که دارایی‌ها را برای تجارب نهایی در کنار هم قرار می‌دهند، اجازه می‌دهد تا صورت‌حساب دقیقی از مواد را تهیه کند.
فیلمسازان از فناوری برای سازماندهی، تأیید و انتقال عناصر خام به قطعات نهایی استفاده می کنند.

تیم های استراتژی محتوا می توانند همین کار را انجام دهند. من تیم های موفقی را می بینم که از ابزارهای مدیریت دارایی دیجیتال و تقویم/همکاری استفاده می کنند تا عناصر محتوای خام را در یک “منبع واحد حقیقت” برای جمع آوری تجربیات مشتری سازماندهی کنند.

وقتی همه عناصر با هم جمع شوند، برای هر کسی که محتوا تولید می‌کند سریع‌تر و آسان‌تر می‌شود که بداند چه چیزی در دسترس و تأیید شده است و چگونه می‌تواند برای مخاطبان گسترده‌تری در سراسر سازمان در دسترس قرار گیرد. می توان تصمیماتی اتخاذ کرد که افراد را هدایت کند تا محتوا را به زبان خودشان یا دقیقاً مطابق درخواست به اشتراک بگذارند.

این به تیم های داخلی و خارجی اجازه می دهد تا هنگام کار از یک منبع ثابت از محتوای خام، ثبات، خلاقیت و کیفیت را حفظ کنند.

4. بازرگانی: برنامه ریزی و توزیع

اکثر شرکت ها به اشتباه تعداد دارایی های محتوا را با تعداد دارایی های دیجیتال برابر می دانند. آنها وقت خود را تلف می کنند تا دارایی های دیجیتال را “لغو” کنند تا محتوا را برای استفاده مجدد بازیابی کنند.

در یک فیلم، یک مدیر دارایی محصول نقش مهمی ایفا می کند. آنها اطمینان می دهند که هر دارایی (فیلم، صدا، ویدیو، عکس و غیره) برچسب گذاری می شود و به هنرمندانی که نیاز به ایجاد محتوا با آن دارند هدایت می شود.

به همین ترتیب، یک تیم محتوای عالی تضمین می‌کند که هم محتوای خام و هم دارایی‌های دیجیتال به‌راحتی قابل یافتن، مسیریابی صحیح و در دسترس برای استفاده مجدد، استفاده مجدد و فعال‌سازی هستند.

5. فعال سازی: انتشار و ترویج

وقتی فیلم «در قوطی» باشد، کار کارگردان فیلم متوقف نمی‌شود.

در حالی که استودیوها معمولاً توزیع و تبلیغ یک فیلم را انجام می دهند، کارگردانان اغلب ورودی خلاقانه ای در بازاریابی، پیش نمایش تریلر و حتی تاریخ انتشار دارند.

به عنوان مثال، تعهد شدید کریستوفر نولان کارگردان برنده جایزه اسکار به فیلم و دوربین های IMAX به این معنی است که سالن های IMAX برای فیلم های او در اولویت قرار می گیرند.

به همین ترتیب، تیم های محتوای عالی برای اطمینان از تلاش بازاریابی استراتژیک برای ارتقای محتوا کار می کنند. به عنوان مثال، تیم نباید تولید یک ارائه رهبری فکری را متوقف کند. همچنین باید راهنمای نحوه ارائه را ایجاد کند تا تیم‌های فروش، مدیران اجرایی و سایر کارمندان بتوانند از ارائه به بهترین شکل ممکن استفاده کنند.

6. اندازه گیری: بینش و بهبود

این مسئولیت نهایی ممکن است در ابتدا به نظر دورتر از استعاره فیلم باشد. محتوا باید بر اساس میزان فعال سازی، تبلیغ و استفاده از آن به نفع کسب و کار ارزیابی شود. این مسئولیت معمولاً بر عهده هر یک از عملکردهای تجاری است که مسئولیت توزیع و استفاده از محتوای ایجاد شده را بر عهده داشته است.

شاید تعجب کنید که بدانید چه مقدار از فناوری و داده در تولیدات فیلم برای ایجاد زمان‌بندی، ایجاد و تلاش‌های پس از تولید کارآمدتر استفاده می‌شود.

به طور مشابه، تیم محتوا باید داده‌ها را تجزیه و تحلیل کند تا راه‌هایی برای ایجاد فرآیند تولید، مدیریت، تولید و توزیع محتوا کارآمدتر بیابد.

استراتژی محتوا به عنوان تولید هنرمندانه و کارآمد

این شش حوزه مسئولیت هسته اصلی یک عملیات محتوا را تشکیل می دهند که می تواند افراد زیادی را برای ایجاد، توزیع و استفاده از محتوا در مقیاس توانمند کند. تیم محتوا که به‌عنوان کارگردان عمل می‌کند استانداردها را تنظیم می‌کند، کتاب‌های بازی را توسعه می‌دهد، فیلم‌نامه‌ها را قالب‌بندی می‌کند، لنزها را انتخاب می‌کند، استعدادها را پرورش می‌دهد، فرآیند را هدایت می‌کند و به ساختار خروجی کمک می‌کند.

تیم محتوای شما، مانند کارگردانان سینما، تلویزیون یا صحنه، ممکن است گاهی به عنوان داستان نویس عمل کند. اما همیشه باید افراد در سراسر سازمان را قادر سازد تا داستان های کسب و کار را تعریف کنند.

با هدایت محتوای سازمانی، تیم شما می‌تواند روی چشم‌انداز، کلمات، داستان و تجربه تأثیر بگذارد تا یک استراتژی تجاری را برای موفقیت در گیشه ارائه دهد.

این داستان شماست خوب بگو

مطالب مرتبط دستچین شده:

تصویر روی جلد توسط جوزف کالینوفسکی/موسسه بازاریابی محتوا