چگونه یک وبلاگ شرکتی را به یک وب سایت برنده جایزه تبدیل کنیم

این داستان ممکن است آشنا به نظر برسد.

یک تیم کوچک برای یک وبلاگ شرکتی محتوا می نویسد و منتشر می کند. این شرکت نمی‌داند که محتوا چه تأثیری بر بازدیدکنندگان دارد. این تیم فقط به ایجاد و انتشار محتوا ادامه می‌دهد و هیچ‌، نمی‌داند، چه رسد به اینکه چگونه، در نهایت منجر به اقدام می‌شود یا خیر.

در Ally Financial، این آغاز داستانی نوآورانه بود که در نهایت منجر به برنده شدن بهترین وب سایت مبتنی بر محتوا و بهترین استفاده از محتوای تعاملی در جوایز بازاریابی محتوا 2024 شد. همچنین باعث شد تا جیم بنتوبو به عنوان بازاریاب محتوای B2B سال 2024 انتخاب شود.

این داستان اولین فصل جدید خود را در سال 2021 آغاز کرد. جیم، که مدیر محتوای اجتماعی در Ally بود، دید که ارتباط وبلاگ به معنای واقعی کلمه از برند جدا شده است (این وبلاگ در یک پلت فرم جداگانه از وب سایت اصلی قرار داشت) و به صورت مجازی (آن را منتشر کرد. مقاله در مورد بهترین برچسب سپر).

“من می خواهم این را به عهده بگیرم. این یک چالش بزرگ است.

بنابراین، او و تیم Ally این کار را کردند. جیم مدیر ارشد تولید محتوا شد و آن «وبلاگ» تبدیل به Conversationally، یک مرکز محتوای مبتنی بر داده شد.

داده های شخص اول فرصت ها را نشان می دهد

جیم توضیح می دهد: «ما در چنین موقعیت منحصر به فردی هستیم که (مشتریان ما) به معنای واقعی کلمه به ما می گویند که برای چه چیزی پس انداز می کنند، برای چه چیزی با اهداف زندگی خود تلاش می کنند.

این از طریق یکی از ویژگی‌های حساب‌های پس‌انداز و مخارج Ally اتفاق می‌افتد. مشتریان می توانند سطل هایی مانند تعطیلات، خانه، آموزش عالی و غیره ایجاد کنند و یک هدف کلی تعیین کنند. سپس، آنها می توانند به طور خودکار یا دستی بخشی از درآمد خود را برای آن سطل ذخیره کنند.

جیم می‌خواست از این داده‌ها و سایر داده‌ها برای ایجاد یک استراتژی شخصی «وبلاگ» استفاده کند که همه رشته‌ها را زیر چتر Ally.com به هم متصل کند.

او و یکی دیگر از کارمندان Ally داده‌های شخص اول را بررسی کردند تا بفهمند مردم برای چه پولی خرج می‌کنند، برای چه چیزی پس‌انداز می‌کنند و غیره. محتوا

او گفت: «ما هزاران تن از آزادی را از سوی رهبریمان دریافت کردیم که گفتند، ما با دستور شما موافقیم. شما بچه ها متخصص هستید، این را بسازید.» او با اشاره به اینکه برنامه ریزی اولیه طی 18 ماه انجام شد، می گوید.

مخاطبان به کاربردها فکر می کنند، نه محصولات

بسیاری از سایت های مالی توضیح می دهند که وام مسکن چیست، اما تیم Conversationally نقش آن را متفاوت می بیند. جیم می‌گوید: «مردم نمی‌روند، «اوه مرد، من نمی‌توانم صبر کنم تا وام مسکن بگیرم». آنها می گویند، من برای یک خانه پس انداز می کنم.

بنابراین، Ally اهداف مشتریان را به عنوان سطل های پس انداز برای خانه ها، عروسی ها، مسافرت ها و غیره می بیند. جیم می‌گوید: «قدرت زیادی در شخصی‌سازی و توانایی نزدیک‌تر ، محتوا به محصولات ما وجود دارد.

شخصی سازی که او به آن اشاره می کند، برای مثال، فقط محتوایی در مورد مالکیت خانه نیست که برای افرادی که به دنبال وام مسکن هستند، هدف قرار می گیرد. در عوض، Ally محتوا را برای سفر تنظیم می کند.

به عنوان مثال، شخصی که یک سطل پس انداز عروسی را راه اندازی می کند، محتوا را بر اساس پیشرفت خود می بیند. بنابراین، هنگامی که آنها به هدف نزدیک می شوند، Ally می داند که احتمالاً به عروسی نزدیک هستند، بنابراین محتوایی در مورد انعام دادن به فروشندگان ارائه می دهد.

شخصی که دارای سطل پس انداز در خانه است می خواهد بداند که چگونه مشاور املاک و مستغلات مناسب را هنگام شروع سفر انتخاب کند، اما تا زمانی که به پایان سفر نزدیک نشود به هزینه های بسته شدن اهمیتی نخواهد داد.

در حالی که این پیشرفت برای شخصی‌سازی محتوای عروسی و مالکیت خانه به خوبی کار می‌کند، تیم Allly متوجه شد که مخاطبان با سطل‌های پس انداز سفر متفاوت عمل می‌کنند. اکثر مردم قبل از اینکه 100 درصد از هدف خود را پس انداز کنند به تعطیلات می روند. از آنجایی که سفر خطی نیست، Ally ترکیبی از محتوا را ارائه می دهد که ممکن است در هر نقطه از سفر صرفه جویی در سفر طنین انداز شود.

الی این را “ماهیت پرورش محتوا” می نامد – به صورت مکالمه خوانندگان خود را پرورش می دهد تا مشتری شوند. کسی که قطعه ای را در مرکز محتوای مبتنی بر داده می خواند و از صفحه محصول Allly بازدید می کند، دو برابر بیشتر از کسی که به صفحه محصول می رود، تبدیل به مشتری می شود.

در سال اول، Conversationally نزدیک به 4 میلیون بازدید از صفحه را به خود اختصاص داد.

شرکای انتشارات به Ally کمک می کنند تا مخاطبان را پیدا کند

اما برای رسیدن به این هدف، تیم باید یک استراتژی برای دستیابی به مخاطبان ارائه دهد. بازدیدکنندگان بالقوه فقط مشتاقانه منتظر به‌روزرسانی وبلاگ شرکتی نیستند، بنابراین تیم Conversationally به یک برنامه توزیع قوی نیاز داشت تا زمانی که ممکن است به پول و نقاط عطف زندگی فکر می‌کنند، جلوی چشم‌شان بیاید.

الی به جاهایی رفت که آن مخاطبان قبلاً محتوای مرتبط را با مشارکت با برندهای رسانه ای مصرف می کردند. این تیم با Condé Nast’s Traveler کار کرد تا به مخاطبان پس انداز سفر و Architectural Digest برای مخاطبان پس انداز خانه دسترسی پیدا کند. به Dotdash Meredith روی آورد تا به مخاطبان Brides خود برای پس انداز عروسی و دارایی Parents برای ارتباط با خانواده های در حال رشد دسترسی پیدا کند.

در این مشارکت‌های توزیعی مشترک، Ally برای تولید محتوای مربوطه به تخصص و اعتبار ناشر متکی بود، که Ally در سایت Conversationally منتشر کرد. ناشر محتوا را در کانال های رسانه های اجتماعی خود تبلیغ کرد و مخاطبان را به سایت گفتگو هدایت کرد. پس از اینکه بازدیدکنندگان آن مقاله را خواندند، Ally می‌تواند محتوایی را در مورد اینکه چگونه محصولات ذخیره‌سازی آن می‌تواند به آنها در دستیابی به هدف مربوطه کمک کند، ارائه دهد.

جیم می گوید این ایده برندسازی مشترک رایج نیست. بارها ناشران در را به روی ایده او کوبیدند. آن‌ها می‌خواستند دنبال‌کنندگان رسانه‌های اجتماعی‌شان در سایت‌هایشان بیایند، نه Ally.

اما جیم می‌دانست که بهترین نتیجه برای Ally مستلزم آن است که مخاطبان رسانه‌های اجتماعی ناشران از سایت Conversationally بازدید کنند و وارد اکوسیستم محتوای Ally شوند.

Ally یک تیم Conversationally در سراسر برند ایجاد می کند

به صورت مکالمه ای به عنوان یک تیم دو نفره با کمک یکی از شرکای آژانس که فریم های سیمی و عناصر مفهومی سایت را طراحی کرده بود، راه اندازی شد. یک تیم فنی داخلی کار توسعه سایت را انجام داد که اطمینان حاصل کرد که Conversationally به سایت Ally متصل است.

مرکز محتوا در سال 2022 راه اندازی نرم افزاری داشت و وب سایت کاملاً یکپارچه در سال 2023 راه اندازی شد. تیم اکنون در مجموع هفت نفر است – عمدتاً استراتژیست ها و ویراستاران محتوا که دارای زمینه های تخصصی مانند سپرده ها و سرمایه گذاری ها، خانه و نام تجاری، و کانال های توزیع هستند. متا، پینترست و ردیت. آنها خلاصه می کنند و با یک آژانس خارجی کار می کنند که محتوا را ایجاد می کند.

تیم Conversationally محتوا را از دریچه سفرهای مصرف کننده انتها به انتها مشاهده می کند. ما بیشتر در مورد نحوه نمایش محتوا فکر می کنیم. آیا مردم آن را می بینند؟ اگر آنها آن را ببینند، آیا به چیزی منجر می‌شود که برای مصرف‌کننده و هم پیمان سودمند باشد؟ تمرکز تیم بر روی هر قطعه ای است که مسیری منطقی به محصولی که ما داریم داشته باشد.

اگرچه یک آژانس خارجی بیشتر محتوا را تولید می کند، یک عضو تیم داخلی به نوشتن برند اختصاص دارد و داستان های پولی مربوط به شراکت های شرکتی خود مانند تیم فوتبال لیگ اصلی شارلوت و الکس بومن راننده نسکار را بیان می کند.

در حالی که تیم Conversationally کوچک است، افراد زیادی در سراسر Allly در محتوا و تبلیغ نقش دارند.

هر سه ماه یکبار، هیئت تحریریه Conversationally گرد هم می آید. رؤسای بخش، مدیران فنی و رهبری بازاریابی در مورد برنامه‌های تحریریه مبتنی بر داده‌ها یاد می‌گیرند و با چشم‌انداز آنها صحبت می‌کنند. این خرید مداوم برای محتوا به این معنی است که تیم Conversationally درخواستی برای قطعات محتوای جداگانه از بخش‌های مختلف دریافت نمی‌کند.

علاوه بر این، یک جلسه برنامه ریزی محتوا طی دو روز برنامه ریزی شده است. تیم تحقیقاتی روندهایی را که در رابطه با طرز فکر مصرف کننده، عادات خرج ،، و سایر سطل های موضوعی مشاهده می کنند، ارائه می دهند. تیم جست‌وجو درباره آنچه که در حال افزایش است و مردم درباره چه چیزی صحبت می‌کنند بررسی می‌کند. گوش دادن اجتماعی نیز به مکالمه وارد می شود.

با تمام این داده ها، تیم برای برنامه ریزی محتوا بهتر است.

به عنوان مثال، آنها یک بار در این جلسات برنامه ریزی یاد گرفتند که یکی از دلایل اصلی استفاده مردم از کارت اعتباری خود مربوط به سفر دریایی است. اگرچه آلی مطالب زیادی در مورد سفر منتشر کرد، اما به فضای کروز نپرداخته بود. سه ماهه بعد، انجام شد.

تیم Conversationally همچنین تصویر کلی را تجزیه و تحلیل می‌کند و به دنبال همپوشانی‌هایی است که اتفاق می‌افتد و مردم امروز کجا هستند، همراه با رویدادهای مورد انتظار مانند انتخابات ایالات متحده، تا برنامه محتوایی را تنظیم کند که با مخاطبان طنین‌انداز شود.

به صورت مکالمه یک ستاره شمالی بهتر را تعقیب می کند

به صورت مکالمه از یک طرح تحریریه مبتنی بر اطلاعات و اطلاعات استفاده می کند که نشان می دهد چگونه وبلاگ های شرکتی می توانند به یک سایت پویا و جذاب تبدیل شوند.

جیم می‌گوید: «اغلب برندها به دنبال عبارات سئو هستند که ممکن است در نهایت با آنچه می‌خواهند، چیزی که برای مصرف‌کننده مفید است یا به‌عنوان خدمات ارائه می‌کنند، همسو نباشد. «ستاره شمالی ما همیشه این است که هر زمان که می‌توانیم شخصی‌سازی را ارائه می‌کند تا برای مخاطب مرتبط باشد. اما، در نهایت، کسی را در مسیر محصول یا راه‌حل مناسب قرار می‌دهد، بنابراین برای ما نیز سودمند است.»

مطالب مرتبط دستچین شده:

تصویر روی جلد توسط جوزف کالینوفسکی/موسسه بازاریابی محتوا