در اینجا نحوه تاثیر بحران کوکی گوگل بر تبلیغات و Martech آمده است

ضرورت باعث نوآوری می شود، اما وقتی نوآوری اجباری ناامیدی را تغذیه می کند چه اتفاقی می افتد؟

پس از دو سال تاخیر، زمانی که گوگل بالاخره راه اندازی شد حذف تدریجی کوکی های شخص ثالث، اکنون از آن خواسته شده است که از بین رفتن کوکی ها توسط آزمایشگاه های فناوری تعاملی تبلیغات (IAB) و سازمان رقابت و بازار (CMA) “لغو” حذف شود.

این چه تاثیری بر صنعت دارد؟ این به چه معناست نرم افزار اسناد بازاریابی? آیا رهبران فکری چشمان خود را به این موضوع می‌چرخانند یا با مشت می‌چرخند؟

زمینه

در مواقعی که کسب‌وکارها اصلاحات بیش از حد پس از همه‌گیری را از طریق اخراج انبوه و کاهش بودجه بازاریابی انجام می‌دهند، برنامه‌های اخیر Google بارهای پیش‌بینی‌نشده‌ای از هزینه‌های ابزارآلات مجدد، کارایی عملیاتی و همچنین تعهدات قانونی را به همراه دارد.

IAB Tech Labs، یک کنسرسیوم غیر انتفاعی تحقیق و توسعه، و سازمان رقابت و بازار بریتانیا (CMA) از سال 2019 در حال بررسی دقیق رویه‌های حریم خصوصی Google هستند. بدنه‌ها به دلیل تهدید ایمنی نام تجاری، اندازه‌گیری، از دست دادن داده‌ها به شدت مورد انتقاد قرار گرفته‌اند. ، نگرانی های ضد رقابتی و نیاز بیشتر به شفاف سازی تعهدات Google در قبال آینده ای که اول از همه به حفظ حریم خصوصی است.

مطابق با گزارش IAB، اکوسیستم تبلیغات برنامه‌ای میلیون‌ها درخواست حراج را در هر ثانیه پردازش می‌کند که بالغ بر میلیاردها تراکنش روزانه است. گوگل نتوانسته است طیف خدمات و زیرساخت جدیدی را که ناشران، DSPها و SSPها باید اتخاذ کنند، فاش کند و این امر رشد صنعت AdTech را بیشتر تهدید می کند.

کارگروه حفاظت از حریم خصوصی IAB 45 مورد استفاده را در پنج محور – مدیریت مخاطب، پویایی حراج، ارائه و ارائه خلاقانه، گزارش‌دهی و قابلیت همکاری – ارزیابی کرد که در آنها سؤالات خاصی را مطرح کرد:

• Chrome چگونه نیاز به حفظ روابط قراردادی با خریداران رسانه، ناشران و شرکای فناوری را برطرف می‌کند؟
• Chrome چگونه پیشنهاد می‌کند صنعت تبلیغات دیجیتال از ممیزی شخص ثالث در زمینه‌های تقلب، تحویل آگهی و اندازه‌گیری پشتیبانی کند، تا چند حوزه حیاتی را که امروزه مورد بازرسی قرار می‌گیرند، نام ببرند؟

CMA نگرانی های خود را در مورد انحراف ترازو توسط گوگل به نفع خود برجسته کرده است و اعلام کرده است که “سطح جزئیات طبقه بندی ممکن است بر کاربرد API برای ناشران و تبلیغ کنندگان و استراتژی های داده شخص اول ناشران تاثیر بگذارد.”

CMA از Google می‌خواهد تا Topics API را که به تبلیغات مبتنی بر علاقه (IBA) دامن می‌زند، انتقال دهد تا اطمینان حاصل کند که مزیت ناعادلانه‌ای ایجاد نمی‌کند. +3.5 میلیارد پایگاه کاربر.

3 کارشناس می گیرد

در حالی که هزینه تجاری ابزارآلات مجدد همچنان یک رمز و راز باقی مانده است، کسب و کارها، فناوران و آژانس های B2B و B2C را وادار می کند تا برای موفقیت مستمر استراتژی خود را دوباره طراحی کنند. کارشناسان صنعت ما مضامین نوظهوری را که عملکرد و خلاقیت بازاریابی را شکل می‌دهند، برجسته کردند.

حذف تدریجی کوکی‌های شخص ثالث، کسب‌وکارها را در قبال ابتکارات بازاریابی خود مسئول می‌داند. مارک ها و بازاریابان می توانند انتظار داشته باشند انتظار افزایش خلاقیت را داشته باشید، پرورش جامعه مصرف کننده و بازنگری در سهم فناوری در تعامل و انتساب.

ما با سه کارشناس MartTech از ارائه‌دهندگان پیشرو فناوری، آژانس‌های ارتباطی و خدمات بازاریابی شریک Fortune 500 مصاحبه کردیم تا توصیه‌های عملی برای خوانندگان خود دریافت کنیم.

1. بازاریابان قطع ارتباط مخاطب را با بهینه سازی دارایی جبران می کنند

«ابتکار Google’s Privacy Sandbox Initiative و مرگ کوکی‌های شخص ثالث، هنگام تلاش برای دسترسی به مشتریان در سراسر وب، کنترل را از دست برندها خارج می‌کند.

فقدان کنترل، شفافیت و دقت (بالقوه) که Google’s Privacy Sandbox و استهلاک کوکی ها را عرضه می کند، بازاریابان و آژانس های تبلیغاتی را در معرض هوی و هوس یک محصول در حال تکامل قرار می دهد. بازاریاب هایی که بر تبلیغات دیجیتال تکیه می کنند، برای دستیابی به مشتریان مناسب به طور واقعی و موثر تلاش می کنند. ”

– جوناس سیکلر، تحلیلگر دیجیتال مارکتینگ، Terakeet

2. بازاریابان عملکرد به بازاریابان برند نزدیکتر خواهند شد

«از آنجایی که من بیشتر در جنبه سنتی «برندینگ» چیزها هستم، این تغییر مستقیماً بر زندگی روزمره من تأثیر نمی گذارد. در واقع، بسیاری از بازاریابان را به نحوه عملکرد ارگانیک سئو و برند نزدیک می کند.

من دیدگاه بسیار متضادی دارم و به بی ارزش شدن دنیای “اول کوکی” به عنوان صورت حسابی که سررسید است نگاه می کنم.”

– موردی اوبرشتاین، رئیس سئو برند، Wix

3. اصالت و قابلیت اطمینان، مصرف کنندگان را به اکوسیستم های برند نزدیک تر می کند

«(برندها) می‌توانند بینش‌های هدف جستجو، داده‌های رسانه‌های اجتماعی یا اخبار بازار را جذب کنند.

سپس باید از این داده‌ها برای ایجاد کمپین‌های بازاریابی شخصی‌شده‌تر استفاده کرد که به کوکی‌های شخص ثالث متکی نیستند.

– جوناس سیکلر، تحلیلگر دیجیتال مارکتینگ، Terakeet

“با ظهور ابزارهای هوش مصنوعی برای آسان ، تولید محتوای بصری برای طیف وسیع تری از بازاریابان. داستان سرایی بصری، داده های شخص اول و تبلیغات متنی در پلتفرم ها یا نشریات مختلف باعث موفقیت در این دنیای پس از کوکی ها و اولین حریم خصوصی خواهد شد.

گرافیک‌ها و ویدیوهایی که بازاریاب‌های متمایل به مصرف‌کننده و سازمانی به زودی می‌توانند ایجاد کنند، بازی را متحول خواهند کرد و برندهایی که به دقت متعهد به برتری محتوای مبتنی بر هوش مصنوعی هستند، رهبران گروه خواهند بود.”

– کریس هاینه، مدیر ارشد، محتوا و استراتژی رسانه، ماموریت شمال

«برندها باید در طرز فکر و رویکرد خود تجدید نظر کنند. ما به داده‌هایی معتاد شده‌ایم که هرگز آنقدر که فکر می‌کردیم «مال ما» نبودند. این یک ذهنیت ایجاد کرد که بر نحوه تصمیم گیری ما تأثیر می گذارد که باید تغییر کند. اساساً، برندها را وادار می کند تا به جای پنهان شدن در سایه ها و پنهان شدن در پشت تجزیه و تحلیل، انگشتان خود را روی نبض مخاطبان خود قرار دهند.

من همیشه دوست دارم چیزها را به ساده ترین قسمت هایشان خلاصه کنم. آیا فکر می‌کنید فروشگاه‌های مامان و پاپ که به صورت آنلاین نیز فعالیت می‌کنند، به این موضوع اهمیت زیادی می‌دهند؟ نه. چرا؟ چون مخاطب خود را می شناسند. آنها می دانند مخاطبانشان از کجا می آیند و چرا به سراغشان می آیند. آنها از کجا می دانند؟ زیرا با مخاطبان خود درگیر می شوند. هیچ راهی اطراف این نیست. شما باید با مخاطبان خود درگیر شوید و کمی رویکرد “سنتی” به برند را اتخاذ کنید.”

– موردی اوبرشتاین، رئیس سئو برند Wix

با نگاه به آینده

همانطور که کوکی ها برای سلامتی شما مفید نیستند، کوکی های 3P نیز برای سلامت دیجیتال شما مفید نیستند. همانطور که کاربران اینترنتی از ردپای دیجیتالی خود آگاه می شوند، بازاریابان باید برخی از حقایق سخت را در مورد مصرف کنندگان هدف خود که خواهان امنیت دیجیتال بیشتر هستند، هضم کنند. از سوء استفاده از داده ها تا حمایت از مشتری، برندها پل طولانی برای عبور دارند.

در اینجا چیزی است که کارشناسان پیش بینی می کنند که رفاه دیجیتال در سال های آینده را افزایش دهد:

وب سال‌ها اساساً از داده‌های کاربران استفاده کرده و از آنها سوء استفاده کرده است، و این صورت‌حساب برای ما در حال انجام است، زیرا ما اساساً از دفاع از یک دنیای دیجیتال مسئولانه خودداری کرده‌ایم. مطمئنم خیلی ها که این را می خوانند از حرفی که من گفتم خیلی ناراحت می شوند. این باعث نادرستی آن نمی شود. ما اساساً طوری رفتار کرده‌ایم که مردم بی‌خبرند. مردم ساده لوح نیستند حتی اگر خیلی «دیجیتالی باهوش» نباشند. مردم متوجه می شوند که بیش از حد مورد ردیابی و هدف قرار می گیرند. آیا واقعاً فکر می‌کردیم که می‌خواهیم مکالمه در مورد چیزی و سپس دیدن تبلیغات متا را که آنها را بر اساس آن مکالمه هدف قرار می‌دهند برای همیشه تحمل کنیم؟ (درسی که فکر می کنم Open-AI های جهان طی چند سال آینده به سختی یاد خواهند گرفت).

– موردی اوبرشتاین، رئیس سئو برند Wix

«تحمل مصرف‌کننده در برابر تبلیغات مزاحم در پایین‌ترین حد خود قرار دارد. به‌جای ایجاد راه‌حل‌هایی برای ادامه وضعیت موجود، مرگ کوکی‌ها فرصتی را برای برندها فراهم می‌کند تا با اطلاعاتی که در زمان واقعی به دنبال آن هستند، مشتریان را در لحظات نیاز خود ملاقات کنند.

بازاریاب هایی که می خواهند ارتباط واقعی با مصرف کنندگان ایجاد کنند باید از بینش های شخص اول و رفتاری برای درک نیازهای مصرف کننده استفاده کنند. سپس، آن‌ها می‌توانند از این داده‌ها برای ایجاد اکوسیستمی از دارایی‌های دیجیتالی که کاملاً کنترل می‌کنند، از جمله وب‌سایت‌ها، برنامه‌ها و وبلاگ‌ها استفاده کنند. این استراتژی که بهینه‌سازی دارایی‌های متعلق به آن نامیده می‌شود، به برندها اجازه می‌دهد تا داده‌های مصرف‌کننده بیشتری را جمع‌آوری کنند، معتبرتر بازاریابی کنند و ارزش بیشتری برای مشتری ارائه دهند.

– جوناس سیکلر، تحلیلگر دیجیتال مارکتینگ، Terakeet

گرفتن G2

معضل کوکی شخص ثالث یک شمشیر دولبه در انتساب و اندازه‌گیری بازاریابی ایجاد می‌کند – به خصوص زمانی که CMOها با تقاضای بیشتری برای بهینه‌سازی عملکرد و توجیه بازگشت سرمایه مواجه هستند. بخش‌های بازاریابی و MarTech به‌عنوان یک کل هنوز باید روی بخش‌ها و کانال‌های متعدد تمرکز کنند تا به نیازهای کسب‌وکار برسند. اما چگونه؟

بیایید نگاهی به برخی از سناریوها بیندازیم و به داده‌های انحصاری خود بپردازیم تا تأثیر آن را بیشتر درک کنیم.

• سناریو 1: کوکی 3P محو می شود و بازاریابان و ارائه دهندگان فناوری را با یک “سیاهچاله اندازه گیری” مواجه می کند زیرا گوگل قصد ندارد جایگزینی برای کوکی ایجاد کند.
• سناریو 2: کوکی 3P محو نمی شود و باعث ضرر مالی زیادی برای سازمان هایی می شود که برای ایجاد یک اکوسیستم مستقل از کوکی ها استراتژی مجدد و سرمایه گذاری مجدد کرده بودند. بعلاوه، این یک ضرر جدی برای حمایت از حریم خصوصی به همراه دارد.

با 58 درصد از مدیران اجرایی می گویند که هزینه‌های MarTech افزایش می‌یابد، ممکن است در سال جاری، ابزار مجدد برای چندین کسب‌وکار SMB و سازمانی مورد توجه قرار گیرد. درام Google x IAB x CMA بر سرنوشت بیش از این تأثیر خواهد گذاشت 110 نرم افزار اسناد بازاریابی در بازار، همچنین به CRM، اتوماسیون بازاریابی، بازاریابی ایمیلی، ردیابی ایمیل، تولید تقاضا و ابزارهای تجزیه و تحلیل فروش نیز گسترش می یابد.

با توجه به 1700 خریدار جهانی نرم افزار مورد بررسی، رفتار خریدار 2024 ما و وضعیت نرم افزار گزارش‌ها به ترتیب رفتارها و انتظارات خرید حیاتی را آشکار می‌کنند.

1. اکثر خریداران برنامه ریزی کردند افزایش هزینه های نرم افزاری خود در سال 2024 (افزایش 6 درصدی نسبت به سال 2023)
2. رهبران ارشد کسب و کار برای تمرکز موثر بر بخش ها و کانال های متعدد، به دنبال فروشگاه های یک مرحله ای خواهند بود
3. آنها همچنین انتظار بازگشت سرمایه را از ارائه دهندگان نرم افزار در 6 ماه اول دارند – این یکی از سه اولویت اصلی برای مشاغل کوچک، متوسط ​​و سازمانی بود.
4. تنها مشاغل سازمانی امنیت و امنیت را در طول ارزیابی نرم افزار در اولویت قرار دادند

طرح‌های حذف کوکی‌های شخص ثالث و نظارت بیشتر از سوی ناظران جهانی همچنان خریداران را به سمت ارائه‌دهندگان نرم‌افزار سازگار و ایمن سوق خواهد داد.

آیا شهرت گوگل با این کوکی از بین خواهد رفت؟

اگرچه گوگل پشتیبانی دریافت کرد W3C در گذشته برای اینکه موارد استفاده Privacy Sandbox در مسیر درست ایجاد شود، غول فناوری پذیرای بازخورد بوده و از سال 2020 با آزمایشگاه‌های فناوری IAB و CMA همکاری کرده است. Google همچنین موافقت کرد که به قوانین IAB پایبند باشد. رویه برچسب شفافیت داده، که هدف آن ایجاد یک اکوسیستم مناسب برای ناشران و تبلیغ کنندگان بود.

با این حال، از آنجایی که این موضوع در حال توقف است، گوگل خرید اخیر داده های Reddit برای 60 میلیون دلار و رتبه‌بندی‌های مورد علاقه برای جوامع ردیت، دلیلی برای رفتار «اعتمادساز» آن نیست.

گوگل ممکن است “قدرتمندترین شرکت جهان“، اما آیا همیشه بیشترین خواهد بود قابل اعتماد شرکت در جهان؟ وقتی CMA گزارش ماه آوریل خود را فاش می کند، دیدن این تحولات جذاب خواهد بود.

تا آن زمان، با ما همراه باشید و از اخبار صنعت مطلع شوید G2 TechBlend.