راهنمای تبلیغات لینکدین پیشرفته

بازاریابان B2B لینکدین را به دلایلی دوست دارند. مخاطبان مورد نظر شما همانجا هستند.

بنابراین، تبلیغات لینکدین یک فرصت عالی برای کمپین های پولی به نظر می رسد. اما با فرصت‌های عالی، هزینه زیادی به همراه دارد – دسترسی به آن مخاطبان لینکدین با حق بیمه همراه است.

من سال‌ها وقت صرف کرده‌ام تا نکات، ترفندها و استراتژی‌هایی را برای ساختن خط لوله بهتر با هزینه کمتر و اجتناب از مشکلاتی که می‌تواند عملکرد لینکدین را ضعیف کند، یاد بگیرم.

من در ابتدا این (و سایر) نکات پیشرفته را در جلسه خود در Content Marketing World 2023 به اشتراک گذاشتم. امیدوارم که آنها نیز به شما کمک کنند.

(اگر به معرفی تبلیغات لینکدین نیاز دارید، این راهنما را در مورد نحوه شروع دانلود کنید.)

چالش های تبلیغات لینکدین

شما باید چند نکته در مورد تبلیغات لینکدین بدانید:

• آنها گران هستند. میانگین هزینه هر کلیک 10 تا 16 دلار است که سه تا چهار برابر هزینه متا و سایر پلتفرم ها است.
• مناقصه در سطح دستگاه ممکن نیست. می‌توانید عملکرد را بر اساس دستگاه دریافت کنید، اما نمی‌توانید براساس دستگاه هدف‌گیری کنید.
• برنامه ریزی یک گزینه نیست مخاطبان تجاری در الگوهای ترافیکی مشابهی فعالیت می کنند. مردم بلند می شوند، به دفتر می روند، در هنگام ناهار چک می کنند، به محل کار خود بازمی گردند، و در اوایل عصر می روند. اما نمی توانید تبلیغات خود را در ساعاتی از روز یا هفته برنامه ریزی کنید.

همچنین نمی‌دانید لینکدین ارتباط تبلیغات شما را چگونه می‌بیند. این یک امتیاز مرتبط مانند Google و Meta یا X ایجاد می کند که دارای قیمت پیشنهادی تنظیم شده با کیفیت است. اما بر خلاف آن پلتفرم‌های دیگر، لینکدین امتیازهای مرتبط را به شما نشان نمی‌دهد. (شما می توانید یک گزارش کمپین را دانلود کنید تا ببینید لینکدین چه چیزی را “امتیاز کیفیت” می نامد، اما لینکدین به ما می گوید که آنها یکسان نیستند. هر دو تلاش می کنند نشان دهند که تعامل تبلیغات شما در مقایسه با رقبای شما در تبلیغات چگونه است. اما حراج.)

اما این بدان معنا نیست که نمی توانید بفهمید لینکدین چگونه تبلیغات شما را مشاهده می کند.

معیارهای عملکرد برای 3 فرمت

برای درک بهتر اثربخشی آن در لینکدین، می‌توانید نتایج تبلیغات خود را با معیارهای عملکرد مقایسه کنید.

محتوای حمایت شده

بیشتر تبلیغ‌کنندگان از محتوای حمایت‌شده استفاده می‌کنند، که دقیقاً در فید خبری ظاهر می‌شود. اکثر اکانت هایی که من دیده ام دارای میانگین نرخ کلیک در حدود 0.44٪ هستند. اگر تبلیغات شما CTR را بین 0.8٪ و 1٪ افزایش دهد، آنها به طور قابل توجهی بهتر از میانگین کار می کنند. البته، این معیار بر اساس صنعت، پیشنهاد و نوع محتوا تغییر می کند، اما دیدن میانگین مفید است.

برای تبلیغات نمایش داده شده در آمریکای شمالی، می توانید انتظار داشته باشید که برای هر کلیک 10 تا 16 دلار بپردازید. اگر کمتر از آن پول می دهید، به پشت خود دست بزنید. اگر به میزان قابل توجهی بیشتر پرداخت می کنید، ممکن است تبلیغات نامفهوم یا یک مخاطب رقابتی کوچک داشته باشید.

تبلیغات متنی

من عاشق تبلیغات متنی هستم. میانگین نرخ کلیک در تبلیغات متنی لینکدین 0.025٪ است – 2.5 کلیک برای 10000 نمایش.

پس چرا من تبلیغات متنی را دوست دارم در حالی که به سختی روی آنها کلیک می شود؟

آنها در مقایسه با سایر قالب های تبلیغاتی فوق العاده ارزان هستند. شما به طور متوسط ​​3 تا 6 دلار برای یک کلیک و کمتر از 2 دلار پرداخت می کنید که باور نکردنی است.

حتی اگر هیچ ، روی آنها کلیک نکند، لوگوی شما اغلب برای مخاطب قابل مشاهده است و شما برای آن هزینه دریافت نمی کنید.

هنگامی که من یک تبلیغ متنی را برای مخاطبان مشابه محتوای حمایت شده خود اجرا می کنم، نرخ کلیک روی محتوای حمایت شده ما به طور متوسط ​​13٪ افزایش می یابد.

تبلیغات پویا

تبلیغات پویا برای هر کلیک 8 تا 10 دلار هزینه دارد. میانگین CTR 0.06٪ است. این قالب برای جذب فالوورهای بیشتر به صفحه شرکت شما بهترین کار را دارد.

تغییرات اخیر در پیام های حمایت شده

لینکدین به‌روزرسانی‌های بزرگی را در برنامه پیام‌رسانی تحت حمایت خود انجام داده است. در سال 2023 تبلیغات پیامی را کاهش داد و تبلیغات مکالمه را به تبلیغات کلیکی برای پیام تبدیل کرد، یک قالب تبلیغاتی محتوای حمایت شده در فید.

چرا این مرا هیجان زده می کند؟ اگر من یک تبلیغ مکالمه ارسال کنم، برای هر نفر 50 سنت تا 1 دلار می پردازم. فقط حدود 50 درصد از افرادی که آن را دریافت می کنند آن را باز می کنند. از این گروه، تنها حدود 3.2٪ کلیک می کنند. بنابراین، هر کلیک 25 تا 55 دلار هزینه دارد. آن خیلی زیاد است.

با جابجایی قالب تبلیغات از جعبه پیام به محتوای حمایت شده در خبر، هزینه کلیک به طور متوسط ​​بین 10 تا 16 دلار کاهش می یابد. بنابراین، تبلیغات مکالمه عملاً نیمی از قیمت را خواهد داشت.

با این حال، این تنها راه برای استفاده حداکثری از بودجه تبلیغات لینکدین نیست.

نکاتی برای کاهش هزینه تبلیغات در لینکدین

اگرچه لینکدین همچنان یک شبکه گران قیمت است، اما می‌توانید اقداماتی را برای کاهش این هزینه‌های بالا انجام دهید.

از حداکثر تحویل به نفع CPC دستی خودداری کنید

کلمه “حداکثر” سرنخ است. اگر به استراتژی پیشنهادی پیش‌فرض پایبند باشید، لینکدین تا جایی که ممکن است هزینه می‌برد. نود درصد مواقع، حداکثر تحویل گران ترین راه برای پرداخت ترافیک است.

مناقصه دستی معمولاً ارزان ترین راه برای پرداخت ترافیک است، اما لینکدین این گزینه را پنهان می کند. برای مشاهده گزینه دستی، باید روی پیوندی در Campaign Manager کلیک کنید که می‌گوید «نمایش گزینه‌های اضافی».

نادیده گرفتن پیشنهادات پیشنهادی

به توصیه های پیشنهادی لینکدین اعتماد نکنید. فرض کنید مناقصه دستی را انتخاب کرده اید و قیمت پیشنهادی 19 دلاری را می بینید. اما توصیه‌ها همچنین می‌گویند که رقبای شما و دیگران بین 25 تا 90 دلار برای هر کلیک پرداخت می‌کنند. اگر رقبای شما واقعاً آنقدر برای ترافیک پیشنهاد می دهند، آنها بی اطلاع هستند. این لینکدین است که سعی می کند شما را مجبور کند برای ترافیک خود هزینه زیادی بپردازید.

این مطمئناً به نتیجه آنها کمک می کند، اما نه به شما. پیشنهاد من به میزان قابل توجهی کمتر از آنچه لینکدین توصیه می کند. من دوست دارم از 7 یا 8 دلار شروع کنم.

بودجه روزانه را به طور مصنوعی برای مدت کوتاهی بالا تنظیم کنید

هنگامی که یک کمپین جدید راه اندازی می کنید و قیمت پیشنهادی را روی حداقل می گذارید، هنوز نمی دانید که آیا این پیشنهاد به اندازه کافی بالا است که لینکدین آن را به اندازه کافی برای خرج ، بودجه مورد نظر خود نشان دهد یا خیر. برای این کار باید مراقب هزینه های چند روز اول خود باشید.

فرض کنید یک کمپین با پیشنهاد 7 دلار راه اندازی می کنید و می خواهید حدود 100 دلار در روز هزینه کنید. بودجه روزانه خود را روی چیزی بالاتر از 100 دلار تنظیم کنید، مثلاً 200 دلار. بعد از دو تا چهار روز کاری، می بینید که فقط 40 دلار از بودجه روزانه شما خرج شده است. قیمت پیشنهادی را به 8 دلار افزایش دهید و 60 دلار از بودجه روزانه شما را مصرف می کند. به افزایش قیمت پیشنهادی خود ادامه دهید تا زمانی که به 100 دلاری که می خواهید هر روز خرج کنید برسید.

اگر پس از دو تا چهار روز، کمپین شما در واقع بیش از 100 دلار در روز هزینه می‌کند، می‌توانید قیمت پیشنهادی خود را به همین ترتیب کاهش دهید تا زمانی که به طور طبیعی شروع به خرج ، در مورد آنچه می‌خواهید به صورت روزانه بکنید.

(به خاطر داشته باشید که لینکدین به خود اجازه می دهد تا 50٪ بودجه شما را بیش از حد خرج کند، بنابراین مراقب آن باشید تا بیشتر از آنچه می خواهید خرج نکنید.)

این فرآیند افزایشی تضمین می‌کند که شما به اندازه کافی برای خرج کل بودجه خود پیشنهاد می‌دهید، اما نه آنقدر تهاجمی که به هزینه برندتان پول بیشتری در جیب لینکدین بگذارید. من در این قسمت پادکست نمایش تبلیغات لینکدین به جزئیات بیشتری در مورد مناقصه دستی می پردازم.

هزینه کم را با کیفیت پایین یکی نکنید

نماینده فروش لینکدین شما به پیشنهادات شما نگاه می کند و می گوید: “شما به اندازه کافی تهاجمی پیشنهاد نمی دهید، بنابراین ته بشکه را برای مشتریان بالقوه خود می خراشید.”

اما شرکت من مطالعاتی انجام داده است – این توصیه آشکارا نادرست است. وقتی اهداف را به درستی تنظیم کنید، هرگز کف بشکه را خراش نمی دهید. هر فرد متناسب با آن مخاطب هدف است، و حتی زمانی که قیمت پایینی ارائه می‌دهید، کیفیت عالی دریافت می‌کنید.

قوانین مناقصه برای محتوای حمایت شده

وقتی شروع به پیشنهاد دادن کردید، نرخ کلیک خود را بررسی کنید. اگر نرخ کلیک کمتر از معیار (0.45٪) باشد، مشکلی وجود دارد. شما با آن مخاطب آن طور که می خواهند با آنها صحبت نمی کنید صحبت نمی کنید. بنابراین، کمپین را متوقف کنید و چیز دیگری را کشف کنید.

اگر نرخ کلیک بین 0.5٪ و 1٪ باشد، برای کاهش هزینه ها قیمت پیشنهادی را کاهش دهید یا برای دریافت ترافیک بیشتر پیشنهاد دهید. اگر CTR شما بیش از 1٪ است، از طریق حداکثر گزینه تحویل پیشنهاد دهید.

حداکثر تحویل فقط پیشنهاد بالا برای هزینه در هزار (CPM) است. هنگامی که نرخ کلیک بیش از 1٪ دریافت کردید، پیشنهاد قیمت بر اساس CPM ارزان تر از هزینه به ازای هر کلیک (CPC) می شود. با پیشنهاد قیمت CPM، لینکدین به راحتی می تواند تبلیغ شما را تا حد امکان نشان دهد و پول شما را خرج کند. و وقتی تبلیغات شما به خوبی اجرا می شود، این همان کاری است که می خواهید انجام دهند.

به تماشای CTR های خود ادامه دهید. یک هفته، ممکن است 1٪ باشد، اما هفته بعد، ممکن است 0.3٪ باشد. شما باید داده ها را به طور منظم نظارت کنید و آماده باشید تا قیمت پیشنهادی خود را تغییر دهید.

مراقب افزایش مخاطب باشید

لینکدین به طور پیش فرض گسترش مخاطب را فعال می کند. این نباید.

به اریک جونز، رئیس بازاریابی در آژانس من اجازه می‌دهم دلیلش را در این هایکو توضیح دهد:

مخاطبان خود را موثرتر هدف قرار دهید

برای کمک به رویکرد متفکرانه خود به مخاطبان هدف، این نکات را در نظر بگیرید:

عناوین فروش، توسعه تجاری یا بازاریابی را حذف کنید

اگر بر اساس مهارت یا گروه هدف قرار می‌دهید، متوجه شوید که بسیاری از افرادی که به مخاطبان شما می‌فروشند نیز مهارت‌های مشابهی دارند و به همان گروه‌ها می‌پیوندند.

من توصیه می‌کنم به‌طور پیش‌فرض، هر کسی را در فروش، بازاریابی یا توسعه کسب‌وکار کنار بگذارید، مگر اینکه صراحتاً بخواهید کسی را در فروش یا بازاریابی هدف قرار دهید. این باعث حذف افرادی می شود که سعی می کنند به مخاطبان شما بفروشند (که علاقه ای به خرید از شما ندارند).

شرکت های بزرگ را به جای هدف قرار دادن شرکت های کوچک کنار بگذارید

اگر به کسب‌وکارهای کوچک و متوسط ​​می‌فروشید، این را در نظر بگیرید: در آزمایش روش‌های مختلف هدف‌گیری و مشاهده تعداد مخاطبان حاصل از آن‌ها، متوجه شدم که حدود نیمی از اعضای لینکدین به صفحه شرکت متصل نیستند. به همین دلیل، لینکدین نمی تواند بداند که برای چه شرکتی کار می کند.

به جای هدف قرار دادن شرکت هایی با یک تا 50 کارمند، برعکس عمل کنید. هر کسی را در شرکت هایی با 51 کارمند یا بیشتر کنار بگذارید.

این استراتژی به تبلیغات شما اجازه می‌دهد هم به افرادی که با شرکتی با یک تا 50 کارمند شناسایی می‌شوند و هم به افرادی که با صفحه شرکت شناسایی نمی‌شوند و تمایل دارند برای شرکت‌های کوچک‌تر کار کنند، برسد. شما می توانید به مخاطبان بزرگتر، کمتر رقابتی و ارزان تر دسترسی پیدا کنید.

از فیلتر سن یا سال تجربه استفاده نکنید

من معتقدم که ارشدیت خیلی بهتر از سن یا سالها تجربه کار می کند. لینکدین ارشدیت را از عنوان شغل، صنعت و جزئیات دیگر می گیرد.

یک معاون رئیس جمهور قدرت خرید دارد. لازم نیست نگران سال‌ها تجربه یا سن آنها باشید – داده‌هایی که از تاریخ اولین موقعیت فهرست شده آنها به دست آمده است. لینکدین آن تاریخ را به عنوان نشانه ای از 22 یا 23 سالگی تفسیر می کند. اما بسیاری از افراد اولین شغل خود را حذف می کنند، بنابراین این روش دقیقی برای تخمین سن نیست.

اگر نیاز به هدف گذاری بر اساس سن دارید، در متا تبلیغ کنید.

از هدف گذاری مجدد در لینکدین نهایت استفاده را ببرید

ممکن است لینکدین به بازی هدف‌گیری مجدد دیر رسیده باشد، اما همچنان گزینه‌های بیشتری را اضافه می‌کند. برخی از ویژگی‌ها اکنون با آنچه متا می‌تواند ارائه دهد رقیب (یا حتی شکست) هستند. این فرصت ها را در نظر بگیرید:

هدف گذاری مجدد وب سایت

لینکدین تا حدود سال 2017 هدف‌گیری مجدد وب‌سایت را ارائه نمی‌کرد. تقریباً به خوبی متا یا گوگل نیست، اما هیچ مشکلی در آن وجود ندارد.

توصیه می کنم ترافیک لینکدین را به وب سایت خود ارسال کنید. هنگامی که افراد را به وب سایت خود جذب کردید، متا و گوگل می توانند آنها را به صورت آنلاین با حدود یک دلار در هر کلیک هدف قرار دهند.

هدف گذاری مجدد تعامل

لینکدین در هدف گذاری مجدد حول تعامل خوب عمل می کند. شما می توانید هر کسی را که:

• یک فرم سرنخ را راه اندازی یا ارسال کرد
• حداقل 25 درصد از یک تبلیغ ویدیویی را تماشا کرده است
• از صفحه شرکت بازدید کرد
• با یک تبلیغ تصویری درگیر شده یا روی آن کلیک کرده‌اید
• برای یک رویداد روی “حضور” کلیک کنید
• درگیر با یک آگهی سند

و همه این گزینه‌های هدف‌گیری مجدد به صورت معوقه کار می‌کنند. به عبارت دیگر، لینکدین به افرادی که از صفحه شرکت شما بازدید می‌کنند، توجه می‌کند، حتی زمانی که راه‌اندازی مجدد هدف‌گیری ندارید. بنابراین هنگامی که هدف گذاری مجدد توسط بازدیدکنندگان صفحه شرکت را تنظیم می کنید، می توانید افرادی را که به عنوان مثال در 90 روز گذشته از آن بازدید کرده اند، هدف قرار دهید.

عمیق تر برو

من به تازگی سطح آنچه را که با تبلیغات لینکدین امکان پذیر است را خراشیده ام. مراقب تغییرات باشید – شرکت به معرفی گزینه های تبلیغاتی جدید و تغییر گزینه های موجود ادامه می دهد.

مطالب مرتبط دستچین شده:

تصویر روی جلد توسط جوزف کالینوفسکی/موسسه بازاریابی محتوا