بودجه های محتوای خود را با قسمت های “بطری” مدیریت کنید

زمانی که بودجه بازاریابی محدودتر می شود، یک دام آسان برای افتادن در آن، عدم ایجاد برنامه های محتوای بلند مدت است. من آن را دیده ام: خدایان بودجه در اوایل سال پایین می آیند و اعلام می کنند که مقدار X فقط باید انجام شود.

در حال حاضر، “X” اغلب بسیار کوتاه از آنچه تیم درخواست کرده است. اما این عدد قرار نیست تغییر کند. خوب، تا زمانی که تغییر کند و این عدد کمتر شود.

در تجربه من، بسیاری از تیم ها به برنامه های خود نگاه می کنند و برش های عمده فروشی را تکه تکه می کنند. و یا به دلیل نحوه تخصیص بودجه، به برنامه‌های خود دست و پنجه نرم می‌کنند. در بسیاری از موارد، بازاریابان از ایجاد یک تجربه خارق‌العاده صرف نظر می‌کنند، زیرا نمی‌توانند به استفاده از بودجه مناسب برای مقدار مناسب خلاقیت فکر کنند. شما فکر می کنید که می توانید آن را “بالا” کنید.

برش های برابر همیشه یکسان نیستند

من اخیراً با یک شرکت جهانی مراقبت های بهداشتی کار کردم. آنها مجله دیجیتال جدیدی را برای ایجاد آگاهی و علاقه به نام تجاری و تمرکز بر محتوای عالی در مورد مراقبت های بهداشتی برنامه ریزی کردند. آنها 12 شماره از جمله مقالات برجسته را برنامه ریزی کردند. اما کاهش بودجه اتفاق افتاد و آنها به جای ماهانه، دو ماهنامه را انتخاب کردند و شش شماره را کاهش دادند. آیا این بهترین راه پیش رو بود؟ احتمالا نه.

مراسم جوایز اسکار هفته گذشته بر این رویکرد برای برنامه ریزی تاکید کرد. در سخنرانی کورد جفرسون برای دریافت جایزه بهترین فیلمنامه اقتباسی برای داستان های آمریکایی، او از استودیوها درخواست ساخت فیلم های کوچکتر بیشتری کرد. او گفت: “به جای ساخت یک فیلم 200 میلیون دلاری، سعی کنید 20 فیلم 10 میلیون دلاری یا 50 فیلم 4 میلیون دلاری بسازید.”

اما من فکر می‌کنم می‌توانید روش متفاوتی را برای بودجه‌بندی برنامه محتوای کلی خود انتخاب کنید، که یک صفحه از نحوه مدیریت یک سریال تلویزیونی آن را نشان می‌دهد.

درس های شورانر از دوستان

کمدی کمدی Friends که در سپتامبر امسال 30 ساله می شود، همچنان محبوب است. در سال 2023، بینندگان 25 میلیارد دقیقه از برنامه را استریم کردند که تقریباً دو برابر 14 میلیارد دقیقه پخش شده در سال 2022 است.

این سریال در بین مخاطبان Gen Z طرفداران جدیدی پیدا کرده است که خود را در این شخصیت‌ها و موقعیت‌هایشان می‌بینند، حتی اگر نمایش قبل از تولد بیشتر آنها به نمایش درآمد.

نکته مرتبط تر به گفتگوی بودجه این است که Friends یکی از گران ترین برنامه های تلویزیونی بود. در فصل اول، هر یک از شش بازیگر تقریباً 22500 دلار در هر قسمت درآمد داشتند. در دو فصل گذشته، آنها بیش از یک میلیون دلار برای هر قسمت دریافت کردند.

در گردهمایی مجدد سال 2021، مارتا کافمن، یکی از خالقان این فیلم، داستان جذابی درباره نحوه برنامه‌ریزی «قسمت‌های بطری» در هر فصل برای مدیریت بهتر بودجه خود برای داستان‌هایی که می‌خواستند تعریف کنند، تعریف کرد.

اکنون، اصطلاح «قسمت بطری» از تولیدات اولیه تلویزیونی، به‌ویژه لزلی استیونز، خالق سریال تلویزیونی «محدودیت‌های بیرونی» در دهه 1960 می‌آید. در یک قسمت بطری، همه چیز در یک صحنه یا لوکیشن گرفته می شود. این شامل هیچ ستاره مهمان یا چیز اضافه شده ای نیست که باعث افزایش بودجه شود. به عبارت دیگر، آنها عمداً اپیزود را طراحی می کنند تا در بودجه اپیزودهای عجیب و غریب تر در بقیه فصل صرفه جویی کنند.

یک برنامه محتوای «بطری» تهیه کنید

به نظر می رسد که این یک رویکرد شهودی در بازاریابی باشد، اما اینطور نیست. اغلب اوقات، سیلوهای بازاریابی، سیاست های داخلی یا نداشتن زمان برای برنامه ریزی استراتژیک باعث می شود که چاقوی بودجه به قسمت های مساوی تقسیم شود.

بسیاری از شرکت ها هنوز بودجه بازاریابی خود را بر اساس بودجه سالانه یا فصلی که به طور مساوی به هر ماه تقسیم می شود، اجرا می کنند. این ریاضیات تا سطح ایجاد دارایی ادامه می یابد.

به عنوان مثال، من اخیراً با یک مدیر بازاریابی محتوا در یک شرکت فناوری صحبت کردم. همانطور که ممکن است انتظار داشته باشید، آنها در حال برنامه ریزی یک سری رهبری فکری بودند که شامل مقالات تحقیقاتی از تأثیرگذاران / متخصصان موضوع در فضای خود می شود. آنها در مجموع برای شش پروژه مستقل بودجه در نظر گرفته بودند و هزینه ها را به طور مساوی تقسیم کرده بودند. با این حال، زمانی که آنها به سراغ کارشناسان موضوع رفتند، هزینه ها بسیار متفاوت بود. بنابراین، آنها برنامه ریزی کردند که فقط از SME هایی استفاده کنند که با بودجه هر یک از پروژه ها مطابقت دارند.

در عوض، ما در مورد یک طرح جایگزین صحبت کردیم. اگر سریال رهبری را به دو «فصل» محتوا با سه قسمت وصل کنیم، چه می‌شود؟ دو مقاله اول جایی است که سهم عمده بودجه با کارشناسان موضوع تأثیرگذار خواهد بود. سومین گردآوری از بهترین یافته ها – و مقداری مطالب اضافی از دو مورد اول – خواهد بود و نیازی به تأثیرگذار نخواهد داشت. بنابراین، شما شش اپیزود مرتبط از رهبری فکری خواهید داشت، و دو تای آن‌ها «قسمت‌های بطری» خواهند بود تا بتوانند تأثیرگذاران سطح اول را بخرند.

برگردیم به شرکت مراقبت های بهداشتی که قبلاً ذکر کردم. ما در مورد اینکه چگونه آنها می توانند با برنامه ریزی چند نسخه “بطری” برای بهینه سازی بودجه، طرح اصلی را برای یک مجله ماهانه حفظ کنند، بحث کردیم. شاید فکر می کردید که پاسخ این خواهد بود: “خب، خوب، عالی به نظر می رسد.”

این نبود.

در عوض، این شرکت گفت که نمی تواند بودجه را به این شکل تخصیص دهد. فرآیندهای تجاری نمی‌توانند در یک ماه بیشتر و در ماه دیگر کمتر هزینه کنند. به عبارت دیگر، آن را باید بودجه را به طور مساوی تقسیم کنید.

در مثالی دیگر، یک بازاریاب به ایجاد شش مقاله رهبری فکری در طول دو چهارم متهم شد. او محاسبه کرد و بودجه هر مقاله را به طور مساوی تقسیم کرد. وقتی علت را جویا شدم، گفت که از موضوعات مقاله مطمئن نیست. بنابراین، او برنامه ریزی کرد تا اولین مورد را با کمترین هزینه ممکن انجام دهد و در صورت نیاز به “پرداخت اضافی” برای مقاله بعدی، در پول خود پس انداز کند.

نه. این روش کار نمی کند.

اگر اجازه دهید بودجه تعیین کند (کمتر یا بیشتر) چه داستان هایی را می توانید بگویید، به سادگی دشوارتر است تا اینکه ابتدا داستان های خود را برنامه ریزی کنید و سپس بفهمید که کدام یک لایق بودجه های بزرگتر (یا کوچکتر) هستند.

تصور کنید یک سریال تلویزیونی جدید را برنامه ریزی می کنید — 10 قسمت با بودجه 10 میلیون دلاری. شما نمی توانید بگویید چه چیزی یا به چه ترتیبی ایجاد خواهد شد. بنابراین، بدون هیچ اطلاعاتی، تصمیم می‌گیرید که هر قسمت به طور متوسط ​​1 میلیون دلار خواهد بود. تایید می‌شود، اما بعد برمی‌گردند و می‌گویند: «می‌دانی چیست؟ بودجه نصف آن خواهد بود.»

آیا شماره قسمت را به پنج کاهش می دهید؟ هیچ البته نه.

در بیشتر مشاغل، بودجه بندی یک تمرین سه ماهه یا سالانه است که در آن مدیران نیازهای خود را مورد بررسی قرار می دهند. سپس، در بسیاری از موارد، چیزی کمتر از درخواست دریافت می کنید. اما هنگامی که بودجه را می دانید، می توانید مانند یک مجری برنامه های تلویزیونی، چشمان خود را به سمت برنامه ریزی محتوا و پلتفرم های بازاریابی خود معطوف کنید.

بودجه مناسب برای خلاقیت پیدا کنید

اپیزودهای «چادر» شما کدامند؟ نخست وزیر است؟ پایان فصل؟ در این قطعات بسیار گران قیمت، شما یک تحلیلگر یا اینفلوئنسر معروف را جمع می کنید تا چیزی بنویسد. سپس، کدام قسمت‌ها قسمت‌های «بطری» شما خواهند بود؟ در این قطعات، شما با مدیر عامل یا مشتری مصاحبه می کنید و هیچ ویدئویی پخش نمی کنید.

در نمایش مجدد دوستان، نکته مارتا کافمن در مورد قسمت‌های بطری صرفاً توجه به بودجه نبود. او اشاره کرد که برخی از آن قسمت‌های بطری از بهترین‌های این سریال بودند.

به عبارت دیگر، محتوای بطری خود را راهی برای صرفه جویی و انجام کمتر تلقی نکنید. در عوض، به این اپیزودها به عنوان انگیزه ای نگاه کنید تا خلاقانه در مورد ارائه محتوای خود به گونه ای فکر کنید که از بودجه کمتر آن حداکثر استفاده را بکنید.

برای ایجاد مجموعه ای ثابت از محتوای خارق العاده، به بودجه زیادی نیاز ندارید. اما گاهی اوقات، برای خارق العاده بودن، این کار را می کنید. دانستن اینکه کدام داستان‌ها باید آن را دریافت کنند و داشتن انعطاف‌پذیری برای ایجاد یک برنامه محتوایی که در برابر آن بهینه‌سازی می‌شود، اجزای کلیدی محتوای مدرن و فرآیند بازاریابی است.

این داستان شماست خوب بگو

مطالب مرتبط دستچین شده:

تصویر روی جلد توسط جوزف کالینوفسکی/موسسه بازاریابی محتوا