توجه در مقابل اعتماد: بازاریابان محتوا باید کدام را در اولویت قرار دهند؟

اگر بخواهید تأثیر محتوای خود را بر مشتری بالقوه انتخاب کنید، آیا این موارد را انتخاب می کنید:

• اعتماد عمیق تر اما به سرعت محو توجه و یادآوری یا
• توجه ثابت و یادآوری عالی اما حداقل، در صورت وجود، اعتماد؟

حالا، می دانم که شما هر دو را می خواهید، اما در این تمرین، فقط می توانید یکی را داشته باشید.

ممکن است بگویید که نمی توانید یکی را بدون دیگری داشته باشید. ممکن است استدلال کنید: “اگر به آن اعتماد نکنم، توجهی نمی کنم، و اگر چیزی باشد که به آن اعتماد ندارم، توجه نمی کنم.”

با این حال، شما هر دو را به طور مستقل انجام می دهید.

در سال 2019، به عنوان بخشی از تحقیقات سالانه ادلمن در مورد اعتماد، متوجه شد که از هر سه (34٪) مصرف‌کننده فقط یک نفر می‌گوید به اکثر برندهایی که می‌خرند یا استفاده می‌کنند اعتماد دارند. به عبارت دیگر، مردم همیشه چیزهایی را از برندهایی خریداری می کنند که به آنها اعتماد ندارند. این یافته من را شگفت زده می کند زیرا چقدر اعتماد برای تصمیم خرید مدرن اهمیت دارد.

وقتی به آن فکر می کنید، شروع به معنا می کند. می توانم در مورد آخرین ایمیلی که از یک شرکت کارت اعتباری دریافت کرده ام که استفاده می کنم به شما بگویم. امروز صبح بود ایمیل را خواندم و تلاش آنها برای فروش یک نوع کارت جدید را به تمسخر گرفتم. برند توجه من را جلب کرد، و من پیام را به خاطر آوردم، اما آنقدر اهمیت ندادم یا به آن اعتماد نکردم که حتی به این پیشنهاد فکر کنم. اما این بدان معنا نیست که استفاده از کارت اعتباری را متوقف خواهم کرد.

در مقایسه، من کار بانکی خود را با USAA انجام می دهم. من عمیقاً به آن برند اعتماد دارم، اما نمی‌توانم آخرین ایمیل بازاریابی را که از آنها دریافت کردم به شما بگویم. وقتی جستجو کردم تا بفهمم، متوجه شدم که تقریباً هر روز یکی از آنها را دریافت می کنم. فقط یادم نیست

“ممکن است توجه شما را جلب کنم؟” و “آیا من اعتماد شما را دارم؟” دو سوال متفاوت هستند – و با این حال بسیاری از بازاریابان هنوز یکی را با دیگری ادغام و مرتبط می کنند.

تعامل بیشتر اعتماد عمیق تر نیست

وقتی توجه یک مصرف کننده را به خود جلب می کنید، تمایل دارید آن زمان را به عنوان نماینده ای برای اعتماد اندازه گیری کنید. هر چه زمان بیشتری برای محتوا صرف شود، اعتماد به محتوا یا برند بیشتر می شود. البته، این فقط درست نیست. در واقع، محققان دریافته اند که با افزایش اعتماد، توجه کاهش می یابد (به نسبت).

کاملا منطقی است. از آنجایی که افراد در یک نتیجه احتمالی احساس امنیت و امنیت بیشتری می کنند، نیاز به توجه کمتری به مطالب واقعی دارند. گارد آنها پایین می آید و گشودگی آنها نسبت به چیزهای جدید یا نامطمئن بالا می رود. به این فکر کنید که وقتی بهترین دوستتان چیز جدیدی را پیشنهاد می کند، بلافاصله به خودتان می گویید: “بله، من به طور ضمنی به شما اعتماد دارم”، بدون اینکه دلیل یا دلیلی برای باور بخواهید.

نویسنده استفان کاوی در کتاب خود با همین نام آن مفهوم را سرعت اعتماد می‌نامد. همانطور که می نویسد:

“(نه)هیچ چیز به اندازه سرعت اعتماد است… در یک رابطه با اعتماد بالا، می توانید چیز اشتباهی بگویید و مردم همچنان به معنای شما خواهند رسید. در یک رابطه کم اعتماد، شما می توانید بسیار سنجیده، حتی دقیق باشید، و آنها همچنان شما را اشتباه تعبیر می کنند.“

سرعت اعتماد در تعمیق و گسترش روابط با مشتریان بسیار مهم است. این گرانبها است و به سرعت می توان آن را شکست. به‌عنوان بازاریاب، باید بر روی قابل اعتماد ، هر ارتباطی تمرکز کنید، این امر بارها قربانی جلب توجه می‌شود.

یک مثال سریع من معمولاً تبلیغات و محتوایی را در رسانه های اجتماعی برای محصولات رقیب وب سایتی که به تازگی از آن بازدید کرده ام می بینم. تیتر معمولاً حاوی آماری چشمگیر است که از دروغ بودن فاصله دارد. توجه من را جلب می کند. اما به محض اینکه آن را می خوانم، به محتوای آن بی اعتماد می شوم. حتی ممکن است روی لینک کلیک کنم تا ببینم چقدر مسخره است. و به اندازه کافی خنده دار است، حتی ممکن است آن را با یکی از دوستانم با یادداشتی به اشتراک بگذارم: “ببین چقدر مسخره است.” به بیان ساده، محتوا توجه من را به خود جلب کرد، اما با شکست در ایجاد یک لحظه اعتماد و حقیقت، آن را خراب کرد.

لحظه های حقیقت چیست؟

شاید در مورد لحظات حقیقت در فرآیند خرید شنیده باشید. لحظه های حقیقت که در اوایل دهه 2000 توسط P&G معروف شد، نشان دهنده زمان هایی است که مشتریان تصمیم مهمی می گیرند:

• لحظه اول – مشتری با انتخاب اینکه کدام محصول را بخرد مواجه می شود
• لحظه دوم – مشتری از محصول استفاده می کند و تجربه خوب یا بدی دارد
• لحظه سوم – مشتری برای ارائه بازخورد/واکنش در مورد تجربه انتخاب می کند.

در حدود سال 2011، گوگل لحظه صفر حقیقت را معرفی کرد – زمانی که شخصی یک لپ تاپ، تلفن همراه یا دستگاه دیگری را به دست می گیرد تا درباره محصول یا خدماتی که قصد خرید یا امتحان کردنش را دارد یاد بگیرد.

این چارچوب‌های لحظه‌ای به شما کمک می‌کنند در مورد پیام‌رسانی فکر کنید. با این حال، هیچ لحظه ای از حقیقت برای هیچ یک از آن تصمیمات خرید انسان وجود ندارد. بسته به زمینه سؤال مصرف کننده و محصول یا خدمات مورد نظر، صدها یا هزاران لحظه اعتماد بر چگونگی (یا اگر) یک لحظه حقیقت تأثیر می گذارد.

برای ارضای هر لحظه حقیقت، بازاریابان تلاش می‌کنند پیام‌رسانی را در رسانه‌های دارای درآمد، مالکیت و پولی هدف قرار دهند تا آگاهی را در مورد یک سؤال تحریک‌آمیز (مثلاً چگونه پیراهن‌های خود را اینقدر تمیز می‌کنید؟) یا به سؤال شناخته شده مصرف‌کننده پاسخ دهند (مثلاً من لباس هایم را با شستن آنها در صابون XYZ تمیز کنم).

اما میزان پذیرش – یا شک و تردید – مصرف‌کننده نسبت به سؤال و پاسخ به میزان اعتماد آنها به برند بستگی دارد. و اعتماد انباشته است، نه بر اساس یک لحظه.

اعتماد بانکی از طریق محتوا

اعتماد هدف شما به عنوان یک بازاریاب محتوا است. هر جا که لحظه حقیقت در سفر مشتری باشد، شما می خواهید سریع ترین و عمیق ترین پذیرش پیشنهاد خود را داشته باشید. کار اصلی شما برای کسب و کارتان این است که کمتر برای توجه هزینه کنید و اقدامات شهودی بیشتری دریافت کنید که ممکن است دور از محتوایی که برای آن لحظه حقیقت ایجاد می کنید رخ دهد.

در مورد آن فکر کنید. چرا بازاریابان از لحاظ تاریخی در یک نشریه بر دیگری تبلیغ می کنند؟ پاسخ ساده اما ناقص این است که مخاطب هدف اینجاست. اما مهم‌ترین دلیلی که یک بازاریاب یک برند رسانه‌ای را بر دیگری انتخاب می‌کند، اعتماد مخاطبانش به آن برند رسانه‌ای است. شما مقداری از همان هاله را در اطراف برند خود می خواهید.

شما اکنون در جهانی زندگی می کنید که در آن فقط نمی توانید آن اعتماد را خودتان ایجاد کنید، بلکه باید آن اعتماد را نیز ایجاد کنید. تحقیقات فشارسنج اعتماد ادلمن نشان می دهد که برندهای رسانه ای بیش از بازاریابی بی اعتماد هستند. به درجات مختلف، دیگر نمی توانید برای ایجاد این آشنایی و اعتماد برای برند خود به رسانه ها وابسته باشید.

هر تجربه دیجیتالی که ایجاد می‌کنید نه تنها باید تمرکز شما را بر به دست آوردن یک لحظه حقیقت – جایی که مشتری توجه می‌کند – منعکس کند، بلکه باید در عمق بخشیدن به اعتمادی که در هر مرحله قبل یا بعد از آن به دست می‌آید (یا بازیابی می‌شود) باشد.

چطوری این کار را انجام میدهی؟

3 عنصر اعتماد به محتوای ارائه شده

برای ایجاد این اعتماد و آشنایی با مخاطبان خود می توانید به سه عنصر در یک رویکرد نگاه کنید:

1. ریسک مناسب

اعتماد متناسب با ریسک پذیرفته شده است. شما باید آنچه را که می‌پرسید در رابطه با ریسک درک شده مخاطب بسنجید.

یک مثال کلاسیک از این تصمیم گیری در مورد برگه های سفید در یک مرکز منابع است. توجه زیاد است (بازدیدکننده دارایی را می خواهد)، اما اعتماد کم است (بازدیدکننده مطمئن نیست که منبع با اطلاعات خود چه خواهد کرد). ریسک درک شده بازدیدکننده را به ارائه داده های بد سوق می دهد.

اما اگر در جای دیگری اعتماد ایجاد کنید (مثلاً رهبری فکری کافی را در جای دیگر ایجاد کنید)، بازدیدکننده از ارزشی که در ازای اطلاعات خود به دست می‌آورد کمتر مطمئن نیست – این تصمیم برای آنها آسان‌تر می‌شود.

ما با یک شرکت نرم افزاری کار کردیم که برنامه کاغذ سفید خود را پس از ارزیابی ریسک درک شده تغییر داد. چکیده مقالات سفید را در دسترس همه قرار داد. سپس، این شرکت یک مدل پروفایل پیشرونده را برای درخواست اطلاعات تنها در صورت نیاز پیاده‌سازی کرد. در هر مرحله، شرکت توضیح داد که چرا اطلاعات مورد نیاز است و چه اتفاقی برای آن خواهد افتاد.

این ضربه زننده است. تبدیل‌ها 25% کاهش یافت، اما کیفیت و کمیت داده‌ها در ثبت‌نام‌ها 50% افزایش یافت – و سطح اعتماد در میان مشترکین مرکز منابع آن بالا بود.

2. عود

یکی از ویژگی‌های مهم ایجاد اعتماد، ایجاد تجربیات ارزشمند است. این فقط در مورد توسعه چیزهای خارق العاده ای نیست که ارزشمند هستند، بلکه در مورد چیزهای کوچکی است که اغلب ارزش ارائه می دهند. اگر می خواهید به مخاطبان مورد نظر اعتماد داشته باشید، باید با آنها آشنا باشید.

در روانشناسی، این به عنوان اثر مواجهه شناخته می شود. محققان دریافته‌اند که افراد آزمایش به افرادی که در خیابان راه می‌رفتند نسبت به افرادی که نمی‌دیدند اعتماد بیشتری داشتند.

بازاریابی محتوا یک ابزار بزرگ در اثر قرار گرفتن در معرض است. در یک مثال اندازه‌گیری شده، مصرف‌کنندگان بخشی از محتوای آموزشی ارائه‌شده توسط یک برند را می‌خوانند. بلافاصله پس از خواندن آن و یک هفته بعد از آنها در مورد میزان اعتمادشان به برند پرسیده شد. جالب توجه است، تعداد مشتریانی که هفت روز بعد برند را قابل اعتماد معرفی کردند، 14 درصد افزایش یافت – 9 درصد بیشتر از نتیجه گیری فوری آنها.

3. تجمعی

اعتماد تجمعی است. نمی توان آن را “ساخت”. اعتماد تنها با قابل اعتماد بودن مستمر عمیق می شود. بسته به میزان اعتماد مورد نیاز برای رسیدن به خرید، مسیر می تواند طولانی باشد. متأسفانه، مهم نیست که راه چقدر طولانی است، اعتماد را می توان در یک لحظه از بین برد.

شما باید از یک نقطه تماس به یک طرز فکر سفر حرکت کنید.

در ذهنیت نقطه تماس مشتری، بازاریاب به دنبال جلب رضایت مخاطب در هر تعامل با محتوای برند است. در حالی که این ممکن است توجه مشتری را به خود جلب کند، هر نقطه تماسی برای تعمیق اعتماد کمک چندانی نمی کند. برای جلب اعتماد عمیق‌تر، از قضا، هر تجربه باید بهینه شود تا قابل اعتماد باشد – چه توجه بیشتری نسبت به تجربه قبلی یا بعدی به خود جلب کند یا خیر.

یک مثال عالی از این امر USAA قبلی من است. ممکن است ایمیلی را که از USAA ارسال شده بود به خاطر نیاورم که از آنها خواسته شده بود آیا چیزی از آنها نیاز دارم یا خیر. با این حال، اگر به چیزی نیاز داشتم، اعتماد من به برند به این معنی است که احتمال بیشتری وجود دارد که با آنها به آن چیزی عمل کنم و به مرحله بعدی سفر بروم.

یک نعمت و یک نفرین

بنابراین، اگر مجبور بودید به سؤال تأثیری که در ابتدا مطرح کردم پاسخ دهید، اکنون گمان می‌کنم که اعتماد را به عنوان هدف مهم‌تر انتخاب کنید.

با این حال، می‌دانم که، به‌عنوان بازاریاب، در حالت ایده‌آل باید تلاش کنید و هر دو را انجام دهید: توجه کسی را با چیزی که قابل اعتماد بودن ما را نشان می‌دهد جلب کنید. اما از شما می‌خواهم که وقتی تصمیم می‌گیرید چگونه ایده‌های خود را به مخاطبان خود ارائه دهید، به معاوضه‌های زیادی که ایجاد می‌شود فکر کنید. سنجیدن محتوای شما یکی از بحث‌های بزرگ‌تری است که در بین تیم‌های بازاریابی می‌بینم.

بازاریابی محتوا اغلب بر اساس معیارهای کلاسیک جلب توجه و متمرکز بر تبدیل سنجیده می شود. می‌توانید ارزش محتوا را در ایجاد اعتمادی که ممکن است تأثیر بگذارد، اما لزوماً مخاطبان را به سمت تصمیم‌گیری مطمئن‌تر هدایت نمی‌کند، از دست بدهید.

به عبارت دیگر، مقاله شگفت انگیزی که نوشتید برای نشان دادن رهبری، ارائه ارزش فوق العاده و اعتماد عمیق به برند شما ممکن است ماه ها بعد نسبتاً فراموش شود. اما ماه‌ها بعد، وقتی آن مشتری آگهی شرکت شما را می‌بیند و آماده خرید می‌شود، این تأثیر باقی می‌ماند.

نشان دادن این موضوع در صفحه گسترده بسیار سخت است. اما هنوز هم فوق العاده ارزشمند است. شما می توانید ارزش آن را بسنجید، اما می دانم که می تواند یک نبرد باشد. با این حال، من می گویم مبارزه کنید. ارزشش را دارد.

این داستان شماست خوب بگو

مطالب مرتبط دستچین شده:

تصویر روی جلد توسط جوزف کالینوفسکی/موسسه بازاریابی محتوا