رسانه‌های متعلق به این نقش محتوای جدید برای موفقیت بلندمدت می‌خواهند

شرکت شما چند ملک رسانه ای دارد؟

بله، از شما می‌خواهم که خبرنامه‌ها، وب‌سایت‌ها، میکروسایت‌های کمپین، وبلاگ‌ها، جوامع و مراکز منابعی را که کسب‌وکارتان فعالانه نگهداری می‌کند، بشمارید.

احتمالاً بسیاری از شما این شماره را به راحتی در دسترس دارید. برای دیگران، ممکن است یک لحظه طول بکشد. ممکن است بپرسید، “خب، وبلاگ ما در وب سایت ما یکپارچه شده است. آیا این یک یا دو حساب می شود؟» اگر بخش اصلی یکپارچه وب سایت شما است، آن را به عنوان یکی حساب کنید. در نهایت، گروهی از شما به سادگی پوزخند می زنند و می گویند: «من هیچ نظری ندارم. ده؟ بیست؟”

اگر احساس بهتری به شما می دهد، ما فقط با یک شرکت بزرگ فناوری B2B با بیش از 150 ویژگی وب کار کردیم. هنگام محاسبه خبرنامه ها، مجموع دارایی های رسانه ای متعلق به 176 مورد افزایش یافت.

و، بله، آنها یک صفحه گسترده اکسل داشتند که همه آنها را فهرست می کرد.

اجازه دهید باغ محتوا پر از علف های هرز شود

برای چند سال (حدود سال‌های 2016 تا 2018)، کسب‌وکارها تلاشی هماهنگ برای ساده‌سازی ویژگی‌های وب خود انجام دادند. بازاریابان اغلب این را با برچسب هایی مانند “ابتکارات 2020” یا “پروژه 2020” می پوشانند. آنها سعی کردند “علف های هرز” دارایی وب خود را هرس کنند – سایت های کوچک محصول یا کمپین که منسوخ شده بودند یا فقط زخم های چشمی ساده داشتند.

هشدار اسپویلر: خوب نشد. بسیاری از تیم های بازاریابی نتوانستند همکاران متقابل را متقاعد کنند که پروژه های حیوان خانگی آنها به عنوان علف های هرز شناخته می شود. برخی دیگر نگران بودند که فناوری ای که برای ایجاد این پلتفرم استفاده کردند، بدون استفاده از تعداد کافی سایت قطع شود. دیگران هرگز وقت، بودجه یا منابعی برای غروب زیبای پلتفرم نداشتند. بنابراین، پروژه های هرس به انتهای لیست های اولویت سقوط کردند.

از زمان ایجاد اختلال در همه‌گیری، بیشتر کسب‌وکارها این تلاش‌ها را برای تمیز ، باغ محتوای خود مرور نکرده‌اند. از آنجایی که تعداد کمی از ویژگی های وب جدید در چند سال گذشته راه اندازی شده است، تمرکز بر بهبود مهمترین ویژگی های رسانه متعلق به – وب سایت است.

با این حال، با شروع سال 2024 شاهد یک تغییر واقعی هستیم. بازاریابان تمرکز خود را به رسانه های مالکیتی به عنوان راهی برای به دست آوردن داده های شخص اول بهتر تغییر می دهند و تلاش ها برای راه اندازی پلتفرم های جدید را تقویت می کنند.

در میان ابتکارات جدید می بینیم که در نظر گرفته شده است:

• هاب های محتوا برای فرار از محدودیت های PDF و سایر محفظه های محتوای مستند محور راه اندازی شدند.
• خبرنامه های ایمیل برای مشترکین بر اساس سفر مشتری تقسیم بندی می شوند.
• مراکز منابع و وبلاگ ها دسترسی متمرکز به برنامه های رهبری فکری، برنامه های تأثیرگذار، قسمت های پادکست و مجموعه های وبینار را فراهم می کنند.
• جوامع راه اندازی می شوند زیرا بازاریابان توانمندسازی مشتری، آموزش و آموزش مداوم را دو برابر می کنند.

اما کسب‌وکارها از تلاش‌های قبلی پاکسازی درس‌هایی نگرفته‌اند. آن‌ها این پلتفرم‌ها را از دریچه «پروژه‌ها» یا «کمپین‌ها» – ابتکارات کوتاه‌مدت یا یک‌بار – به جای یک محصول محتوای مداوم می‌بینند. اما وقتی به یک محصول محتوا به عنوان یک پلتفرم موقت، سایت راه‌اندازی محصول یا مرکز کمپین اشاره می‌کنید، اثربخشی آن را از دست می‌دهد زیرا یک پیشنهاد تجاری استراتژیک نیست.

من اغلب از رهبران ارشد یک شرکت می‌پرسم: «چقدر مهم است (مالکیت رسانه‌ای در حال بحث)؟» ممکن است وبلاگ شرکت، مرکز منابع، خبرنامه جمعه یا حتی وب سایت شرکت باشد.

اگر رهبر ارشد نگوید که وسیله نقلیه محتوا به اندازه محصولات شرکت مهم است، من می‌پرسم: «چرا آنجاست؟»

اگر رهبر ارشد موافق باشد که پلتفرم محتوا به اندازه محصولات مهم است، می‌پرسم: «چرا مدیر محصول یا تیم اضافه نمی‌کنیم؟»

رسانه‌های متعلق به رسانه‌های فعال نیز هستند

من اخیراً با CMO در یک شرکت بزرگ بحث کردم. او نمی‌خواست روی دارایی‌های وب یا پلتفرم ویدیویی شرکت سرمایه‌گذاری کند، زیرا آن‌ها «رسانه‌ای فعال» نیستند.

رسانه‌های کاری به بخشی از بودجه تبلیغاتی اطلاق می‌شود که به مخاطبان هدف می‌رسد – آنچه روی صفحه نمایش یا در چاپ ظاهر می‌شود. مولفه رسانه های غیرفعال هزینه های آژانس، تحقیقات بازار، ابزارها و غیره را پوشش می دهد. به طور کلی، حداقل 85 درصد از بودجه تبلیغات باید به رسانه های فعال اختصاص یابد.

اگرچه نه دقیقاً سیب به سیب، اما CMO تلاش برای مالکیت رسانه‌ای متعلق به آنها را رسانه‌ای غیرقابل کار در نظر گرفت – و ارزش صرف هزینه‌های زیادی را ندارد.

من به آنها پیشنهاد نکردم میلیون‌ها دلاری را که صرف تبلیغات تلویزیونی و سایر رسانه‌ها در وبلاگ، مرکز منابع یا انجمن می‌کنند، خرج کنند. من اشاره کردم که صرف کمتر از 1٪ از بودجه تلویزیون برای دارایی های رسانه ای متعلق به آنها نشان می دهد که برای آنها اهمیتی نمی دهد که این محصولات محتوا وجود داشته باشد.

افرادی که مسئول این استراتژی جدید هستند

از آنجایی که پلتفرم‌های رسانه دیجیتال متعلق به بخش فوق‌العاده مهم عملیات بازاریابی رشد می‌کنند، تقاضا برای مدیران محصول تحریریه در بازاریابی باید افزایش یابد.

محصولات در یک شرکت رسانه سنتی به راحتی قابل شناسایی هستند – کتاب ها، روزنامه ها، مجلات، برنامه های تلویزیونی، برنامه های رادیویی، فیلم ها و غیره در بازار.

با بازاریابی دیجیتال مدرن، مشاغل مبتنی بر محصول و خدمات نیز می توانند این نوع محصولات رسانه دیجیتال را داشته باشند. در اولین روزهای اینترنت، کسب‌وکارها دریافتند که یک ویژگی رسانه‌ای همیشه در دسترس مانند یک وب‌سایت، خبرنامه ایمیل یا وبلاگ می‌تواند نیاز آن‌ها به تبلیغ همیشه در سایر دارایی‌های رسانه‌ای را دور بزند. سپس، همان‌طور که اشاره کردم، دهه 2010 با همین کسب‌وکارها شروع شد که با سرگرم ،، آموزش، الهام بخشیدن و درگیر ، این مخاطبان برای جلب توجه رقابت می‌کردند. کسب و کارها تشخیص دادند که می توانند تبدیل شود رسانه.

با این حال، بسیاری از کسب‌وکارها نیز از ایجاد تیم‌ها و منشورهای مسئول برای مدیریت این رسانه‌های متعلق به عنوان محصولات غفلت کردند. آنها با آنها به عنوان پروژه ها، بیلبوردهای دیجیتال، دسترسی محدود به اطلاعات، یا کمپین های موقتی برای به دست آوردن نتیجه کوتاه مدت و جایگزین شدن در نظر گرفتند.

آنها باغ های علف های هرز خود را با کمپین هایی پر می کنند که هیچ هدف یا هدف مشخصی ندارند. مردم برای زنده نگه داشتن آنها می جنگند و مردم برای مرگ آنها می جنگند. احتمالا هر دو درست می گویند. باغ به چیزی آسیب نمی رساند، اما کمکی هم نمی کند.

با این حال، برخی از کسب و کارها، باغ های مرفهی را با یک علف هرز ایجاد می کنند. این شرکت‌ها مجموعه‌ای از مهارت‌ها را تدوین می‌کنند که در آن هر دارایی رسانه‌ای منتشر شده دارای یک مدیر محصول تحریریه است – یک فرد یا تیم با مهارت‌های “باغبانی محتوا”.

مهارت های یک مدیر محصول تحریریه

ما متوجه شدیم که یک مدیر محصول تحریریه موفق این مهارت ها را دارد:

1. سرمقاله / محتوا / روزنامه نگاری

این مجموعه مهارت لزوماً به نوشتن یا تولید محتوا مربوط نمی شود، اگرچه این افراد احتمالاً می توانند این کار را انجام دهند. این به مدیریت کیفیت پلت فرم از چشم مشتری (یا مخاطب) اشاره دارد. این مهارت‌ها به یک تیم یا شخص اجازه می‌دهد تا به‌عنوان «داور خوب» عمل کند – آنها تشخیص می‌دهند، تصدیق می‌کنند و قدرت تأیید ظاهر خوب را دارند.

2. مدیریت محصول و تفکر طراحی

با این شایستگی‌های اصلی، فرد یا تیم می‌تواند محصول رسانه‌ای را با اولویت دادن به نیازهای مخاطب بر فشارهای داخلی ناشی از کارکردهای سراسر کسب‌وکار بسازد، مدیریت کند و تغییر دهد.

این فرد یا تیم باید اهداف تجاری همسویی داشته باشد و بتواند آن همسویی را مدیریت کند. به عنوان مثال، فرض کنید هدف تجاری یک وبلاگ رهبری فکری به عنوان یک محصول رسانه ای، هدایت مشتریان است. در آن صورت، مدیر محصول تحریریه نباید آن را با هدف آگاهی از نام تجاری اندازه گیری کند و یا تسلیم درخواستی برای تزریق محتوایی شود که مستقیماً از اهداف اصلی پشتیبانی نمی کند زیرا “این تنها وبلاگی است که ما داریم.”

3. دانش فناوری و داده

وقتی با پلتفرم‌های رسانه‌ای متعلق به شما به همان اندازه استراتژیک رفتار می‌کنید که محصولات و خدمات را انجام می‌دهید، باید آن‌ها را ایجاد، مدیریت و اندازه‌گیری کنید. آنها همچنین شایسته ارتقاء و تکامل هستند. بنابراین، مدیر محصول تحریریه باید بتواند پلتفرم رسانه‌ای متعلق به خود را بازاریابی کند، موفقیت آن را ایجاد کند، این موفقیت را در داخل و خارج ارتباط برقرار کند، و پلتفرم را که بی شباهت به بیانیه سود و زیان نباشد، اداره کند.

ServiceNow این کار را به طرز شگفت انگیزی با گردش کار دارایی رسانه متعلق به خود انجام می دهد. مجله دیجیتال یک کمپین دیجیتال یا یک مرکز محتوای موقت نیست. این یک محصول شرکت است. این پلتفرم شامل انواع محتوا می شود – مقالات پرطرفدار، یک مجله فصلی، راهنماها و حتی دوره های سرمقاله. این یک محصول رسانه‌ای است که راه‌های متعددی برای تعامل مشتریان با آن دارد.

ریچارد مورفی و شیلا داود مانند یک شرکت رسانه ای عمل می کنند و به عنوان ویراستار و ناشر جریان کار را رهبری می کنند. ریچارد روی محتوا تمرکز می کند (به مهارت های یک و سه مراجعه کنید)، و شیلا به توسعه مخاطب و جستجوی پولی و ارگانیک می پردازد (به مهارت های دو و چهار مراجعه کنید).

به محصولات محتوای استراتژیک خود متمایل شوید

همانطور که تجارب رسانه‌ای متعلق به شرکت خود را می‌شمارید، از دریچه یک سبد محصولات به آنها نگاه کنید. کدام را باید نگه دارید؟ کدام را باید تمام کنی؟ کدام یک اهداف تجاری و هدفی را که می توانید شناسایی کنید همسو می کند؟ حفظ کدام یک از کسب و کارها به عنوان یک محصول رسانه ای منطقی است و کدام یک به عنوان یک طرح کمپین ساده حذف می شوند؟

اگر کسی پاسخ روشنی به این سوالات نمی دهد، آن را از باغ محتوا هرس کنید. شما با باغی پر از محصولات رسانه ای باقی خواهید ماند که می توانند توسط افراد، فرآیندها و فناوری های مناسب رشد کنند.

ست گودین، رهبر تفکر بازاریابی می گوید: «برای محصولات خود مشتری پیدا نکنید. محصولاتی را برای مشتریان خود پیدا کنید.» در دنیای بازاریابی در سال 2024، من کمی تغییر می‌دهم: «مخاطبانی برای محتوای خود پیدا نکنید. محتوای مناسب را برای مخاطبان خود پیدا کنید.»

دارایی‌های رسانه‌ای متعلق به شما قوی‌ترین عامل برای جذب، رشد و حفظ مخاطبان شما هستند. باهاشون اینطوری رفتار کن

این داستان شماست خوب بگو

تصویر روی جلد توسط جوزف کالینوفسکی/موسسه بازاریابی محتوا