محتوای همیشه سبز در مقابل محتوای کلاسیک: چرا بازاریابان باید تفاوت را بدانند؟

هفته گذشته، من با یکی از همکارانم در مورد محتوای “همیشه سبز” بحثی پر جنب و جوش داشتم.

من استدلال کردم که همیشه سبز به طور خودکار به این معنی نیست که محتوا در آزمون زمان مقاومت خواهد کرد. همچنین محتوایی که در آزمون زمان مقاومت می کند لزوما همیشه سبز نیست.

این بحث از بحث در مورد وضعیت محتوای تولید شده توسط هوش مصنوعی ناشی شد – اینکه آیا هوش مصنوعی می تواند یک محتوای کلاسیک را ایجاد کند. می دانید، چیزی که برای موضوعی که در آن پوشش داده می شود، به عنوان بنیادی و نمادین دیده می شود.

من به آن بحث برمی گردم، اما ابتدا اجازه دهید تمایز بین محتوای کلاسیک و همیشه سبز را توضیح دهم.

محتوای همیشه سبز در مقابل محتوای کلاسیک

به خصوص در بازاریابی B2B، بسیاری از تیم های بازاریابی و محتوا حداقل زمانی را به ایجاد «محتوای همیشه سبز» اختصاص می دهند. ذاتی نام، محتوا نه تنها در لحظه بلکه برای مدت طولانی (شاید برای همیشه) مرتبط است. بنابراین، سازنده از قرار دادن هر چیزی در محتوا به طور مستقیم یا غیرمستقیم که نشان دهنده زمان انتشار آن باشد، اجتناب می کند.

یک تیم ممکن است یک مقاله تحقیقاتی با عنوان، رویکرد استراتژیک به X ایجاد کند، که در آن “X” یک صنعت، رویکرد تجاری یا بهترین روش اساسی است. هدف سازنده این است که محتوا همیشه برای خواننده ارزشمند باشد.

اما من استدلال می‌کنم که محتوای «بی‌زمان» همیشه به این معنا نیست که در آزمون زمان مقاومت می‌کند. همچنین، فقط به این دلیل که شخصی از یک زمینه لحظه حال در محتوای خود استفاده می کند به این معنی نیست که آن را به یک کلاسیک تبدیل نمی کند. در واقع، آگاهی از لحظه حال ممکن است عنصر اصلی محتوای کلاسیک باشد.

به عبارت دیگر، بین محتوای «همیشه سبز» و «کلاسیک» تفاوت وجود دارد و باید روی دومی تمرکز کنید.

محتوای کلاسیک نیازمند تلاش بیشتر و نوع متفاوتی است. از شما می‌خواهد چیزی با ارزش ماندگار یا با اولین یا بالاترین کیفیت و در چارچوب رابطه آن با لحظه خلق کنید.

اما خوب، آیا این همه معنایی نیست؟ چرا باید اهمیت بدی؟

محتوای کلاسیک باید یک هدف باشد

تمایز “محتوای کلاسیک” چیست؟

خوب، من عاشق این هستم که نویسنده ایتالو کالوینو چگونه یک اثر «کلاسیک» را در مقاله‌اش «چرا کلاسیک‌ها را بخوانیم» توصیف کرد؟ او یک کلاسیک را چیزی توصیف می‌کند که «حتی وقتی برای اولین بار آن را می‌خوانیم، حس بازخوانی چیزی را که قبلاً خوانده‌ایم را القا می‌کند». اما او همچنین می‌گوید کلاسیک زمانی است که «بازخوانی به اندازه اولین خواندن حس کشف را ارائه می‌دهد».

من عاشق تضاد ظاهری هستم. اما این تعاریف واقعاً تضاد ندارند. وقتی برای اولین بار یک محتوای کلاسیک را تجربه می کنید، حس آشنایی به شما دست می دهد اما یک کشف جدید. هنگامی که متعاقباً یک کلاسیک را تجربه می کنید، در آشنایی با آن احساس کشف می کنید.

از دیدگاه بازاریابی محتوا، فیلم لگو یک مثال کامل است. داستان سرایی عمیقا خلاقانه آن دیدگاهی متمایز و شخصیت های مد روز و موضوعی را ارائه می دهد. با وجود این، خانواده ها همچنان می توانند از تماشای بارها و بارها فیلم لگو لذت ببرند. این فیلم هیچ گاه تمام آنچه را که برای گفتن به مخاطب خود دارد تمام نمی کند. فیلم باربی تقریباً تا چند سال دیگر به عنوان یک کلاسیک عالی دیگر دیده خواهد شد.

چرا محتوای کلاسیک برای بازاریابان B2B اهمیت دارد؟

در بحث قبلی که با همکارم ارجاع دادم، پرسیدم (بدون کنایه، توجه داشته باشید) آیا آنها می توانند هوش مصنوعی مولد را تصور کنند که یک مقاله رهبری فکری ایجاد کند که نه تنها بی انتها (یعنی همیشه سبز) باشد، بلکه چیزی باشد که به مردم ارزش زیادی بدهد. دوباره و دوباره آن را بخوانید.

خندیدند چون فکر می کردند شوخی می کنم. آنها مطمئن نبودند که انسان ها می توانند این کار را انجام دهند، حتی هوش مصنوعی. آنها پرسیدند: «یعنی هوش مصنوعی می‌تواند یک کتاب یا مقاله «کلاسیک» برای رهبری فکر بنویسد؟ آیا می‌توان یک مجموعه ویدیویی «کلاسیک» در زمینه سئو تولید کرد که همان ارزش بازپخشی را داشته باشد که یک قسمت از Friends دارد؟

(یادداشت جانبی: دوستان، کمدی کمدی 30 ساله (اوف، که تایپ ، دردسر دارد)، حفظ کرده و حتی محبوبیت افزایش یافت در بین مخاطبان جوان و مسن.)

“بله” من پاسخ دادم. «محتوای کلاسیک نه تنها ارزشی برای مخاطبان جدید فراهم می‌کند، بلکه یک قدم فراتر می‌رود. ارزش مستمری را برای مخاطبان موجود فراهم می کند. آنها بارها و بارها به آن باز می گردند. محتوای B2B این توانایی را دارد.”

به عنوان مثال، من پیوسته به مقاله تئودور لویت در مورد نزدیک بینی بازاریابی باز می گردم تا علیرغم تجزیه و تحلیل آن از صنایع مربوط به دهه 1960، استراتژی های تجاری خود را تازه کنم. کتاب تجاری عبور از شکاف، که بیش از 30 سال پیش در مورد پذیرش فناوری جدید نوشته شده است، همچنان یک کتاب تجاری محبوب در مورد استراتژی ورود به بازار است. و عبور از شکاف بر اساس کتاب کلاسیک انتشار نوآوری‌ها نوشته اورت راجرز در سال 1962 ساخته شد که با انتشار هر نسخه جدید، 30000 نسخه به فروش می‌رسد.

و ممکن است هیچ نمونه ای بهتر از The Furrow از John Deere از بازاریابی محتوای کلاسیک وجود نداشته باشد. این برند 129 سال است که مجله را منتشر کرده است و خوانندگان به طور معمول شماره ها را به عنوان اقلام کلکسیونر ذخیره می کنند. همین خوانندگان مقالاتی را که سال ها پیش نوشته شده اند را دوباره مرور می کنند. محتوای The Furrow هم کلاسیک و هم جاودانه است.

فرمول کلاسیک برای محتوای کلاسیک

البته، تا زمانی که یک محتوا کلاسیک نشود، نمی‌توانید بفهمید که آیا یک محتوا کلاسیک است یا خیر. نیاز اصلی آن این است که باید در آزمون زمان مقاومت کند.

اما به‌عنوان تولیدکنندگان محتوا، آیا می‌توانید این شانس را افزایش دهید که ارزش محتوایتان ماندگار باشد و در هر بازخوانی آن کشف را فراهم کند؟ من فکر می کنم شما می توانید.

حداقل، من معتقدم که می‌توانید از دامی که نمی‌توانید به رویدادهای جاری یا زمینه‌های مدرن در ایجاد محتوای کلاسیک اشاره کنید، اجتناب کنید.

در تشریح ایجاد محتوای خودم، متوجه شدم که قطعات محتوای کلاسیک این ویژگی‌ها را به اشتراک می‌گذارند:

1. شخصیت ها یا دیدگاه های به یاد ماندنی و متنوع. هر داستان کلاسیک – حتی بازاریابی یا رهبری فکری B2B – یک دیدگاه متمایز و اصلی در مورد جهان دارد.

برای مثال، Basic Marketing – A Managemential Approach یک کتاب بازاریابی کلاسیک است که احتمالا هرگز آن را نخوانده اید. اما شما بدون شک مفهوم چهار P (محصول، مکان، قیمت و تبلیغات) را به عنوان یک ایده اساسی بازاریابی مجدداً مرور کردید.

چیزی که مردم از محتوای شما به یاد خواهند آورد چیست؟

2. یک محیط کاملا تحقق یافته. به جهان سازی و مخاطبان خود فکر کنید، چه در B2B باشید چه B2C. جزئیات غنی به ذهن مخاطب این امکان را می دهد که به داستان های دیگری که شنیده و تجربیاتی که داشته است متصل شود. این نشانه یک کلاسیک است. دنیا با هر بازخوانی، هم آشنا و هم جدید به نظر می رسد.
3. سبک متمایز. یک سبک برای کلمات و تصاویر ایجاد کنید و به آن پایبند باشید. مقاوم باش.
4. حقایق بزرگتر من در تمام کارگاه های داستان نویسی در مورد این ویژگی صحبت می کنم. هر داستان بزرگ باید سعی کند حقیقتی جهانی را روشن کند که خواننده را به نحوی تغییر دهد.
5. اشاره (و ارتباط) به سنت. سنت یا کار غول هایی که قبل از شما آمده اند را بپذیرید. از ایجاد یک کلاسیک جدید بر اساس کلاسیک قدیمی تر (مثلاً عبور از شکاف) نترسید یا عمداً علیه آن شورش کنید.
6. کلاسیک ها از ساختار پیروی می کنند – یا حداقل آن را درک می کنند. وقتی یک کلاسیک از ساختار سنتی یک داستان، یک کلاس، یک کتاب تجاری و غیره دور می‌شود، عمداً به این شکل طراحی شده است.

7. گنگ – طرز فکر دانش آموز محتوای کلاسیک تقریباً همیشه از ذهنیت مشاهده و یادگیری با خواننده می آید، نه از یک رهبر دانای کل. بیشتر زمینه های کلاسیک، زمینه حال و تفاوت آن را با گذشته تایید می کنند تا ابهاماتی را در مورد آینده ایجاد کنند. بسیاری از برندها به رهبری فکری با اطمینان بیش از حد و بدون پذیرش نقاط کور یا مناطقی برای کاوش بیشتر نزدیک می شوند.

محتوای کلاسیک تقریباً همیشه فضایی را برای مخاطبان ایجاد می‌کند تا راه خود را در زمینه زمان، مکان و نحوه تجربه آن بیابند. آنها را قادر می سازد، پس از بازخوانی، به نتایج متفاوتی برسند و تفسیر کنند که چگونه در زمان حال مناسب است. برای مثال، تفسیر و بینش من از محتوای نزدیک بینی بازاریابی تئودور لویت در دهه گذشته تغییر کرده است. این بی شباهت به تجربه اکتشافات رضایت بخش جدید و هنوز آشنا در هنگام تماشای فیلم کلاسیکی نیست که در کودکی دیده اید.

نتیجه نهایی؟ اگر می‌خواهید شانس بیشتری در ایجاد محتوای کلاسیک داشته باشید – محتوایی که مردم می‌خواهند بارها و بارها از آن بازدید کنند – روی داستان‌سرایی عالی تمرکز کنید که از زمینه زمان حال استفاده می‌کند، موضوعات را عمیقاً بررسی می‌کند و دیدگاه‌های اصلی و متمایز ایجاد می‌کند.

و این مرا به بحثی که با همکارم داشتم برمی گرداند.

محتوای کلاسیک مزیت انسان است

اگر ویژگی‌های رایج آثار کلاسیک را در نظر بگیرید، بلافاصله می‌توانید ببینید که چگونه هوش مصنوعی تولیدکننده در ایجاد محتوایی که شانس بالایی برای کلاسیک شدن دارد، با مشکل مواجه می‌شود.

در قلب محتوای کلاسیک فقط یک ایده اصلی یا یک نوآوری در ایده قبلی نیست. محتوای کلاسیک آن ایده ها را با زمینه فعلی، با آن ایده اصلی ترکیب می کند و تجربه، دانش و قضاوت را برای بیان ایده ای به ارمغان می آورد که در آزمون زمان مقاومت می کند. هوش مصنوعی مولد با همه و همه این قابلیت ها مبارزه می کند.

هوش مصنوعی مولد فقط می تواند آنچه را بیان کند بوده است به روشی جدید نمی تواند به آنچه اکنون هست نگاه کند و معنای عمیق تری از آنچه خواهد بود را بیابد. بنابراین، بله، هوش مصنوعی مولد می تواند محتوای همیشه سبز ایجاد کند. اما آیا می تواند محتوای کلاسیک ایجاد کند یا خواهد کرد؟ تا اینجای کار، این پاسخ منفی است.

آیا در این مسیر ثابت می‌شود که اشتباه می‌کنم؟ آیا هوش مصنوعی مولد محتوایی کلاسیک ایجاد خواهد کرد؟

فقط زمان می تواند بگوید.

این داستان شماست خوب بگو

مطالب مرتبط دستچین شده:

تصویر روی جلد توسط جوزف کالینوفسکی/موسسه بازاریابی محتوا