پنهان نشوید – معایب نام تجاری خود را برای طلای داستان سرایی بررسی کنید

برند شما ایراد دارد.

مهم نیست که شما چه کسی هستید یا شرکت شما چه می کند. شخصیت برند شما ناقص است. برندها در جنبه های اصلی و فرعی بد رفتار می کنند. حتی خوش‌نیت‌ترین تلاش‌های برند نیز به اشتباه می‌افتد.

مسلماً ایلان ماسک عمداً برای کاهش ارزش برند X اقدام کرده است. Bud Light در سال 2023 با یک کمپین بازاریابی معیوب، سال نام تجاری بدی داشت. حتی استارت‌آپ نوآور OpenAI پس از اخراج و استخدام مجدد مدیر عامل و یکی از بنیان‌گذاران خود، سام آلتمن، ناخواسته مشکل برند ایجاد کرد.

البته، اشتباهات شخصیت برند نیز به روش های کوچکتر و بسیار کمتر فاجعه بار اتفاق می افتد. حداقل یک ایمیل احتمالاً از طرف شرکتی به آدرس در صندوق ورودی شما قرار می گیرد یا سعی می کند چیزی را که قبلاً از مارک خریداری کرده اید به شما بفروشد.

به عنوان بازاریاب، امیدوارید که از این موقعیت ها اجتناب کنید. اما نکته اینجاست: شرکت ها، سازمان ها و برندها از افراد تشکیل شده اند. مردم اشتباه می کنند و مردم کارهای بد می کنند. هر یک از برندهای شما در مقطعی دچار تزلزل می شوند.

با این حال، در تمام این موقعیت ها درسی برای نقش شما به عنوان یک داستان سرای برند وجود دارد.

درک ایرادات برند شما

استفان آر. کاوی، نویسنده 7 عادت افراد بسیار مؤثر، زمانی نوشت: «ما خودمان را بر اساس انگیزه‌هایمان و دیگران را بر اساس رفتارشان قضاوت می‌کنیم». شما به عنوان انسان، هنگام درک اعمال خود در برابر اعمال دیگران، به انجام این خطای اساسی انتساب ادامه می دهید.

شما معمولاً اهداف روشنی را که در پشت اعمالتان وجود دارد می‌دانید، اما احساس گناه می‌تواند باعث شود وقتی کسی پاسخ شما را فریاد بزند، دو برابر شوید. میدونی وقتی اون ماشین رو قطع کردی تصادف بود. اما وقتی آن راننده در کنار وسیله نقلیه شما غرش می کند، پرنده را تکان می دهد و از داخل ماشینش فریاد می زند، شما دوبرابر پایین می روید و پرنده را برای آنها تکان می دهید و فریاد می زنید: “اوه خفه شو. من از عمد این کار را نکردم!»

شما دانستن شما سخت روی آن کمپین ایمیلی برای فعال ، مشتری کار کردید. اما وقتی با یک اشتباه پیش از موعد منتشر می شود و شما به طرز بدبینانه ای در رسانه های اجتماعی فراخوانی می شوید، واکنش ضعیفی نشان می دهید و این اشتباه را بیشتر شعله ور می کنید.

کمپین Bud Light با حضور Dylan Mulvaney یک مثال کامل است. همانطور که نوشته‌ام، بزرگ‌ترین اشتباه برند آبجو کمپین نبود، بلکه پاسخ آن به واکنش‌ها و مهم‌تر از آن عدم آمادگی آن برای واکنش‌های متقابل بود.

شناسایی پتانسیل نقص در داستان های برند شما

وقتی همه چیز اشتباه می شود، به احتمال زیاد موقعیت را سرزنش می کنید و نیت خود را به خود یادآوری می کنید. اما درک شما از رفتار دیگران – و سایر برندها – متفاوت است. شما از نیت آنها خبر ندارید. حتی اگر آنها را بیان کنند، ممکن است آنها را نادیده بگیرید. شما به احتمال زیاد رفتار آنها را به عنوان نقص در شخصیت آنها تفسیر می کنید.

به عنوان بازاریاب، تشخیص این تمایل به پاسخ های قضاوتی درس مهمی ارائه می دهد. این یک مورد قوی برای یک رویکرد گسترده تر به داستان سرایی برند به جای صحبت در مورد محصولات یا خدمات شما است.

از لحاظ تاریخی، معماری‌های پیام‌رسان برند باید ایده‌آلی، بی‌نقص و غیرقابل نفوذ باشند – صدایی پرشور که در دنیایی ناقص به یک صدای ایده‌آل برخورد می‌کند. برند شما راه حلی برای تمام مشکلات است. شما دلایلی برای آن باور، تمرکز و ارزش ایجاد می کنید.

شما به افشای ضعف ها و عیوب کم توجهی می کنید یا اصلا توجهی نمی کنید.

اما شما باید. هر قهرمان بزرگی نقص هایی دارد. این چیزی است که نقاط قوت و داستان آنها را قابل ربط می کند. لوک اسکای واکر جنبه تاریکی دارد. باربی در ابتدا فاقد خودآگاهی است. حتی جورج بیلی در فیلم It’s A Wonderful Life – پدر، برادر، و دوست عالی – دارای مسائل مربوط به خود است.

در داستان نویسی، نقص قهرمان، شالوده تضاد داستان را می گذارد و مخاطب را وادار به تعامل می کند. سپس، آیا طعنه آمیز نیست که شما، به عنوان بازاریاب، می خواهید داستان برندتان تا این حد بی حادثه و عاری از تضاد باشد، در حالی که می دانید که هرگز چنین نخواهد شد؟

در آغوش گرفتن نقص

با آغاز سال 2024، مشاغل باید به شدت به داستان برند انسان محور خود متمایل شوند. اختلال در هوش مصنوعی و نویز مولد در بازار باید شما را مجبور کند که محتوای انسانی بیشتری ایجاد کنید که از طریق داستان سرایی برند متمایز شود.

گرایش به محتوای برند ذاتاً به این معنی است که شما باید از راحتی پیام‌های «ایمن» برند خارج شوید و جهش‌های بزرگ‌تری در رهبری فکری، داستان‌های جذاب و محتوای هدف‌محور داشته باشید. شما باید شانس بیشتری برای تفسیر نادرست، اشتباه، یا محتوای خطرناک‌تر داشته باشید.

سال گذشته، معماری پیام نقطه نظر را به اشتراک گذاشتم. در ماه‌های اخیر، من با مشتریان بیشتری کار کرده‌ام تا به آنها کمک کنم تا در مورد اینکه چقدر و کجا همسو می‌شوند، نه تنها در مورد عناصر پیام‌رسان برند، بلکه همه چیزهایی که برند به آن اعتقاد دارد، فکر کنند.

عنصر اصلی آن معماری مستلزم تشخیص این است که هر دیدگاه شامل «مقاومت‌ها» است. اینها فقط منفی یا مخالف منافع یا ارزش ها نیستند. این مقاومت ها ایرادات این دیدگاه را تصدیق می کنند.

ما به یک شرکت مشاوره جهانی کمک کردیم تا یک معماری نقطه‌نظر درباره آینده رایانش ابری به عنوان زیرساخت فناوری ایجاد کند. دیدگاه و داستان برند در واحدهای تجاری آنها یکسان بود. یک مقاومت تحقق یافت زیرا آنها تلاش کردند تا به آن زیرساخت ایده آل عمل کنند. اما پس از تایید، می‌توانیم به آن بپردازیم.

ما این نقص را در پیام‌رسانی برجسته نکردیم. فقط به این دلیل که برند در زندگی ایده آل ناقص بود به این معنی نبود که نمی توانستند آن را باور کنند و تبلیغ کنند. با این حال، تشخیص این نقص باعث شد که شرکت در صورتی که در مورد نقص مورد توجه قرار گیرد، یک پاسخ منسجم، منسجم و همسو آماده کند.

به عنوان یک بازاریاب، شما کاندیدای عالی برای حفظ شخصیت معیوب برند خود هستید. شما باید قدرت، شهامت و عضله توسعه یافته را داشته باشید تا اهداف خود را برای مطابقت با ایده آل های برند خود بیان کنید. و همچنین باید بپذیرید که هرگز به طور کامل این کار را نخواهید کرد.

این داستان شماست خوب بگو

مطالب مرتبط دستچین شده:

تصویر روی جلد توسط جوزف کالینوفسکی/موسسه بازاریابی محتوا