چرا حفظ توجه دیگر یک استراتژی محتوایی ارزشمند نیست؟

شما فکر می کنید که یک شرکت جدید با منابع OpenAI مسیر مستقیمی برای ایجاد اعتماد خواهد داشت. آنها هیچ مشکلی نداشتند که بخواهند از بین بروند، هیچ رسوایی تاریخی برای غلبه بر آنها نداشتند، و هیچ مدیر عاملی که دائماً پا به دهان بگذارد، نداشتند. تا همین اواخر.

OpenAI، شرکت پشتیبان ChatGPT، به نظر مصمم است که از مسیر مستقیم اعتماد اجتناب کند. شیش – تقریباً به نظر می رسد که آنها سعی دارند برند را خراب کنند.

آخرین نمونه در اینجا آمده است: هنگامی که این شرکت هفته گذشته مدل‌های صوتی جدیدی را با GPT-4o عرضه کرد، بسیاری از مردم متوجه شدند که صدایی به نام Sky چقدر شبیه اسکارلت جوهانسون است که صداپیشگی دستیار هوش مصنوعی در فیلم Her در سال 2013 را بر عهده داشت. قبل از مراسم راه اندازی، سام آلتمن، مدیر عامل OpenAI، پستی تک کلمه ای در X منتشر کرد که به سادگی «او» را نوشته بود.

اسکارلت جوهانسون فاش کرد که OpenAI از او خواسته است تا مجوز صدای او را صادر کند. او این پیشنهاد را دو بار رد کرد – یک بار زمانی که در ابتدا یک سال پیش از او پرسیده شد و دوباره چند روز قبل از عرضه محصول. این شرکت می گوید بازیگر دیگری را استخدام کرده است. با این حال، نتیجه به طرز وحشتناکی بازتاب عملکرد اصلی جوهانسون است. به شکایت های احتمالی و مطبوعات بد برای نام تجاری OpenAI کمک کنید.

اما این فقط یک اتفاق ناخوشایند است. یا آن؟ همچنین نگاه کنید به: خروج چندین کارمند برجسته که متهم به محافظت از بشریت هستند، بندهای محدودکننده در قراردادهای کاری OpenAI، به علاوه ادعای آلتمن که علیرغم امضای خود در برخی از اسناد، از این بندها اطلاعی نداشته است.

کاهش بازده از اقتصاد توجه

، OpenAI در مقابل اسکارلت جوهانسون تنها آخرین نمونه از این است که چگونه اقتصاد توجه به اوج ارزش گذاری رسیده است.

برای سال ها، بازاریابان طیف وسیعی از چیزها را برای جلب توجه مخاطب و خریدار امتحان کرده اند. در یک انتهای طیف، شما هنر و علم تلاش برای دستکاری الگوریتم‌ها برای مشاهده در جستجو و رسانه‌های اجتماعی را دارید. از سوی دیگر، شما « طعمه خشم» دارید – تاکتیکی که شامل برانگیختن خشم برای افزایش تعامل محتوا است.

برخی توجه به یک ارز را دوست دارند. اکنون، ارزش آن در مقایسه با رقیب بسیار قدرتمندتر – اعتماد، کاهش یافته است.

اعتماد به برند اهمیت پیدا می کند

به قول قدیمی ها، اعتماد سخت ترین چیز برای یافتن و راحت ترین چیز برای از دست دادن است. و اعتماد در سراسر جهان در بحران عمیقی قرار دارد.

مقدمه 2024 Edelman Trust Barometer چالشی را که OpenAI و سایر شرکت های فناوری با آن روبرو هستند برجسته می کند. نویسندگان نوشتند:

نوآوری سریع نوید عصر جدیدی از شکوفایی را می دهد، اما در عوض خطر تشدید مسائل مربوط به اعتماد را به همراه دارد که منجر به بی ثباتی بیشتر اجتماعی و قطبی شدن سیاسی می شود.

به زبان ساده: اعتماد به شرکت‌ها، رسانه‌ها و دولت از بین می‌رود زیرا رهبران توجه را بر اعتماد ارزش می‌دهند. سیاستمداران دولتی در برابر توهین های دبیرستانی خم می شوند. رهبران تجاری برای ماندن در مطبوعات چیزهای ظالمانه ای می گویند. و دپارتمان های بازاریابی برای آن میزان بالای کلیک کوتاه مدت به عقب خم می شوند.

این کاهش اعتماد به خطر شما را نادیده بگیرید. ایجاد و نشان دادن یک رابطه قابل اعتماد با مصرف کنندگان در حال حاضر یکی از مهمترین کارهایی است که بازاریابان باید انجام دهند.

و این جدید نیست. اما واضح است که مردم دیگر شروع به اعتماد نمی کنند و سپس ناامید می شوند. مطالعه ادلمن اشاره می‌کند که «بیشتر مؤسسات برای معرفی نوآوری‌ها به جامعه مورد اعتماد نیستند».

رسانه است به طور فعال بی اعتماد شده دولت‌ها و سازمان‌های غیردولتی از نظر تعداد افرادی که به آنها برای ادغام نوآوری در جامعه اعتماد دارند، به سختی ۵۰ درصد می‌شکنند (به ترتیب ۵۰ و ۵۴ درصد).

آره. بی اعتمادی به همه چیز دموکراتیک می شود.

Ick

یک خبر خوب وجود دارد. ادلمن دریافت که کسب و کارها بالاترین سطح اعتماد (64 درصد) را در بین همه مؤسسات دارند.

به عنوان یک نکته جانبی: نام تجاری شما احتمالاً از شرکت رسانه ای که برای تبلیغات با آن پول می دهید قابل اعتمادتر است. این ممکن است قوی‌ترین استدلال برای استراتژی رسانه‌ای در سال 2024 باشد.

توجه آب است، امانت مخزن است

اگر نام تجاری شما نه تنها در یک موضوع در میان رقبای شما مورد اعتمادترین برند باشد، بلکه به معتبرترین برند تبدیل شود، چه می‌شود؟

اگر هدف این بود، آیا مقداری توجه (مثلاً ترافیک یا تعامل) را با تعاملات محتوایی کمتر اما معنادارتر عوض می‌کردید؟

از نظر تاریخی، بازاریابان به ناشران اطلاعات مورد اعتماد نگاه می کردند و اعلام می کردند: “به هیچ وجه نمی توانیم با آن مجله (یا غیرانتفاعی، انجمن یا آژانس دولتی) رقابت کنیم.”

و حق با شما بود – آن نشریات و سازمان ها همه توجه را داشتند.

اما، اگر اعتماد معیار ارزشمندی است، اکنون می توانید رقابت کنید. و شما باید.

اعتماد به عنوان یک معیار

من چند سال پیش با یک شرکت خدمات مالی B2B کار کردم که سرمایه گذاران و مشاوران را هدف قرار می داد. این شرکت از نمونه ای از مخاطبان هدف خود خواست تا موسسه و رقابت آن را در سطح اعتماد رتبه بندی کنند. همچنین از آنها خواستیم تا نمونه‌ای از شرکت‌های رسانه‌ای برتر در این فضا را رتبه‌بندی کنند.

در آن زمان، مقایسه اعتماد به برندهای خدمات مالی با اعتماد به برندهای رسانه ای مانند مقایسه سیب و پرتقال بود. اما برای رسیدن به هدف «افزایش اعتماد به برند»، این تیم هدفی را برای سبد جدید خود تعیین کرد تا به یکی از معتبرترین برندهای محتوا برای مشاوران مالی و سرمایه‌گذاران تبدیل شود.

وقتی آنها تمرین رتبه بندی را چند سال بعد تکرار کردند، تیم نتایج فوق العاده ای پیدا کرد. این برند در بین هر دو رقیب خود اعتماد بیشتری پیدا کرده بود و شرکت های رسانه ای از منظر یادآوری برند فوق العاده است.

اما جالب تر، نتایجی بود که از بین مخاطبان مشترک برند تقسیم شده بود. بسیاری از کسانی که مشترک محتوای این برند بودند، بیش از هر رقیب و شرکت رسانه ای دیگر به این شرکت اعتماد داشتند.

این نتایج یک مورد تجاری بزرگ برای ارزش رویکرد محتوایی آنها ارائه می دهد: ایجاد یک رابطه عمیق تر و قابل اعتمادتر با مخاطبان حتی از برخی از شرکای رسانه ای آنها.

ساختن کندتر و احتمالاً گران‌تر بود برای به دست آوردن مشترک تا سرنخ. اما در رابطه با مشتری ارزشمندتر – وفاداری – نتیجه داد.

بازی کوتاه و طولانی اعتماد

در اقتصاد اعتماد، زمانی ارزش ایجاد می‌شود که مخاطب به برند اعتماد کند و آن را به اشتراک بگذارد، بشارت دهد و افراد بیشتری را به سمت آن اعتماد بکشاند.

بازی کوتاه مدت توجه در گذشته سریعترین راه برای نشان دادن ارزش در بازاریابی بود. هدف این بود که نوآورانه‌ترین چیز، متفاوت‌ترین نظر یا جذاب‌ترین شعار را برای متقاعد ، خریداران بالقوه در لحظه‌ای که به چیزی نیاز دارند، توزیع کنیم.

اما آن بازی فقط زمانی برنده می شود که از یک موقعیت اعتماد شروع کنید. مطمئناً نمی‌توانید بدون جلب توجه کسی اعتماد کسب کنید. نیاز به توجه از بین نرفته است

اما اکنون، شما باید در اولین لحظات پس از جلب توجه، اعتماد را به دست آورید (با ارائه ارزش).

آره. بازاریابی در اقتصاد اعتماد سخت تر است.

شما باید قابل اعتماد بودن را بهتر، سریعتر و پیوسته نشان دهید. این بازی کوتاه و طولانی یک استراتژی بازاریابی مدرن است.

جلب توجه دیگر آن را قطع نمی کند. نگه داشتن توجه نیز به خوبی کار نمی کند. شما می توانید توجه یک نفر را بدون اینکه به او اهمیت دهد، برای مدتی جلب کنید.

فرصت اینجاست. دموکراتیک ، بی اعتمادی می تواند آنچه را که ممکن است تغییر دهد. محتوای شما می تواند نام تجاری شما را به جذاب ترین و قابل اعتمادترین منبع برای مشتریان شما تبدیل کند.

این به شما بستگی دارد که شایسته اعتماد و فرصت باشید.

این داستان شماست خوب بگو

مطالب مرتبط دستچین شده:

تصویر روی جلد توسط جوزف کالینوفسکی/موسسه بازاریابی محتوا