چگونه ابرقدرت های روابط عمومی و بازاریابی محتوا را برای دستیابی به اهداف تجاری ترکیب کنیم

یک تغییر متحول کننده در حال رخ دادن است، و این هوش مصنوعی نیست.

راهروی بین روابط عمومی و بازاریابی محتوا به سرعت در حال باریک شدن است. اگر در مورد همگرایی باهوش باشید، می توانید برای همیشه داستان سرایی برند خود را تقویت کنید.

اهداف و نقش های بازاریابی محتوا و روابط عمومی بیش از پیش با یکدیگر همپوشانی دارند. شرح شغل بسیار شبیه به هم است. کاهش بودجه و نگاه زیرک به کارایی به این معنی است که اگر عملیات را ساده نکنید و اهداف شرکت را برآورده نکنید، شما و دوستان روابط عمومی‌تان می‌توانید با مشکل روبه‌رو شوید (چون ارتباطات بازاریابی همیشه اولویت اول است، درست است؟).

بله بیایید یک نفس عمیق و بزرگ بکشیم. این یک تهدید نیست. این یک فرصت است.

برای برقراری روابط عمومی و ساده‌سازی ایجاد محتوا، بهبود استراتژی‌های توزیع، و بازگشت به قلب کارهایی که قرار است انجام دهید: روابط قوی ایجاد کنید و داستان‌های تأثیرگذار بگویید.

بنابراین، قبل از اینکه آن بنر آزاد به کار را در لینکدین منتشر کنید، این نکات از طرفداران بازاریابی محتوا، روابط عمومی و روزنامه نگاری را در نظر بگیرید که متوجه شده اند چگونه در یک اکوسیستم محتوای باریک تر پیشرفت کنند.

1. خبرنگاران را به عنوان مخاطب خود ببینید

متخصصان باهوش توانایی بیان یک داستان تاثیرگذار را می دانند – و از آن با وثیقه آماده انتشار حمایت می کنند – باعث ایجاد روابط موفق رسانه ای می شود. و به‌عنوان یک بازاریاب محتوا، مهارت‌های شما در داستان‌گویی و ارتباط با مخاطبان، از جمله روزنامه‌نگاران، طبیعتاً از گسترش رسانه‌ای دوستان روابط عمومی شما حمایت می‌کند.

داستان سرایی استراتژیک محتوایی را ایجاد می کند که بر نیازها و خواسته های مخاطب متمرکز باشد. به اشتراک گذاری محتوا در وبلاگ یا رسانه های اجتماعی شما، روابطی را با روزنامه نگارانی ایجاد می کند که منبع آن کانال ها برای ایده های داستان، به روز رسانی رویدادها و کارشناسان موضوع هستند.

الکس سانچز، مدیر ارشد تجربه در BeWell، بازار بیمه سلامت نیومکزیکو، می‌گوید: «جاسازی استراتژی‌های روابط عمومی در بخش‌های بازاریابی محتوا به مخاطبان شما اطلاع می‌دهد و می‌تواند به راحتی توسط رسانه‌ها انتخاب شود. ما بارها دیده‌ایم که خبرنگاران این کار را انجام می‌دهند، داستان‌هایی را از وبلاگ‌های ما بیرون می‌آورند و آن‌ها را در اخبار شبانه قرار می‌دهند – بیشتر اوقات حتی بدون اینکه با ما تماس بگیرند.»

آکاسیا جیمز، تهیه کننده آخر هفته/همکار تهیه کننده صبح در رادیو WTOP در واشنگتن دی سی، می گوید وبلاگ ها و پست های رسانه های اجتماعی برای کار او مفید هستند. «اگر ایده داستانی را ببینم، و ببینم که آنها مایل به اشتراک گذاری اطلاعات هستند، تماس با آنها آسان تر است – و همچنین می توانیم محتوای آنها را بک لینک دهیم. برای ما بسیار بزرگ است که بتوانیم از هر خیابان استفاده کنیم.»

کربی وین، مدیر روابط عمومی در ImpactLife، می گوید که خبرنگاران و ویراستاران تکالیف مصرف کنندگان اصلی محتوای آنها هستند. و منظور من انتشار خبری نیست که فقط به صندوق ورودی آنها رسید. آنها مانند هر مخاطب دیگری به وبلاگ ما می روند و داستان های ما را مصرف می کنند. “سازمان ما در چند سال گذشته تمرکز بیشتری بر بازاریابی محتوا داشته است – این سازمان به خوبی از یک رسانه رسانه ای پشتیبانی می کند و داستان هایی را که باید بگوییم برجسته می کند.”

داستان سرایی رسانه‌هایی را جذب می‌کند که ممکن است موضوع اخبار عمومی را انتخاب نکنند. الکس می گوید: «این یک چیز است که یک داستان کلی در مورد اینکه چگونه به مصرف کنندگان کمک می کنیم تا برای بیمه درمانی کم هزینه ثبت نام کنند، یک چیز است. حالا، مادر مجردی را تصور کنید که پس از سال‌ها فکر می‌کرد که خیلی گران است، برنامه‌ای را دریافت کرده است. او یک تصادف وحشتناک رانندگی داشت و قبض 60000 دلاری ER که می‌توانست او را از نظر مالی خراب کند، پوشش داده شد. حالا این داستانی است که روزنامه‌نگاران می‌خواهند آن را پوشش دهند و برای مخاطبان آنها و ما قابل ارتباط است.»

2. مخاطبان رسانه را بیاموزید

بر اساس گزارش وضعیت رسانه ای سیژن در سال 2023، هفتاد و سه درصد از خبرنگاران می گویند که یک چهارم یا کمتر از داستان های مطرح شده به مخاطبان آنها مرتبط است (ثبت نام الزامی است).

طرفداران روابط عمومی به دلیل ایجاد روابط با روزنامه نگاران شناخته می شوند، در حالی که بازاریابان محتوا در ایجاد جوامع حول محتوا پیشرفت می کنند. این بهترین شیوه ها را با هم ادغام کنید تا محتوای مطلوبی بسازید که برای مخاطبان هدف شما و مخاطبان رسانه به طور همزمان کار کند.

آکاسیا جیمز از WTOP می‌گوید منابعی که نشان می‌دهند آماده به اشتراک گذاشتن محتوای مفید و مرتبط هستند، معمولاً برای پوشش خبری برنده می‌شوند. در رادیو، ما تحقیقات زیادی در مورد اینکه چه کسی به ما گوش می‌دهد، انجام می‌دهیم، و روی نمونه‌ای به نام «مایک و جن» تمرکز می‌کنیم – افراد عادی و روزمره در نسل X… بنابراین وقتی که ما اعلامیه‌های مطبوعاتی و سخنرانی دریافت می‌کنیم، بپرسید، “مایک و جن چقدر به این داستان علاقه مند خواهند شد؟”

3. بسته محتوای کامل را تحویل دهید (و کار روزنامه نگاران را آسان تر کنید)

تنظیم محتوا مطابق با استانداردهای رسانه های آنها برای روزنامه نگاران هرگز سخت نبوده است. اتاق‌های خبر به میزان قابل توجهی کمبود کارکنان دارند، و هر کاری که بتوانید برای آسان‌تر ، زندگی آن‌ها انجام دهید، قدردانی می‌شود و به طور بالقوه با پوشش پاداش دریافت می‌شود. بازاریاب‌های محتوا طوری ساخته شده‌اند که به همه عناصر برای بیان داستان از طریق رسانه‌ها و کانال‌های متعدد فکر کنند.

سو یانگ پاک، مدیر روابط رسانه ای در مرکز بیمارستان MedStar واشنگتن می گوید: «بازاریابی محتوای امروزی تقریباً بسته ای را در اختیار رسانه ها قرار می دهد. روابط عمومی پیش از انتشار رسانه ای کار داستان گویی زیادی انجام می دهد. ما (و بازاریابی محتوا) با هم کار می‌کنیم تا عناصری را برای هر داستان فراهم کنیم – عکس‌ها، کارشناسان موضوع، بیماران، ویدیوها و نقاط داده در صورت نیاز.»

در WTOP، بسته محتوای موفق شامل صدا است. آکاسیا جیمز می گوید: «به عنوان یک ایستگاه رادیویی، ما روی صدای باکیفیت متمرکز هستیم. «منابع باهوش می‌دانند که یادداشت‌های صوتی را ضبط و برای ما ارسال کنند، و سپس ما برش‌هایی را از صدا انجام می‌دهیم… اگر به کسی لطفی کرده باشد، طبیعتاً می‌خواهید لطفی کنید – مانند ارائه صدای مفید، صدا و داستان‌های خبرساز.»

در حالی که ارزش تولید برای برخی رسانه ها مهم است، نباید در مورد آن استرس داشته باشید. در دهه گذشته، نحوه کار ما با خبرنگاران تغییر کرده است. جیسون کارلتون، متخصص روابط عمومی معتبر و مدیر بازاریابی و ارتباطات در Intermountain Health، می‌گوید: «در گذشته، اگر نمی‌توانستند شخصاً در آنجا حضور داشته باشند، با متخصص شما مصاحبه نمی‌کردند. «در طول کووید، ما مجبور شدیم به مصاحبه مجازی روی بیاوریم. اکنون، بسیاری از روزنامه‌نگاران با اجرای یک مصاحبه با تیم یا زوم که با یک متخصص اخبار انجام داده‌اند، خوب هستند.»

الکس سانچز از BeWell موافق است. من شنیده‌ام که افراد روابط عمومی قدیمی از ایده قرار دادن یک ویدیوی زوم به جای مصاحبه‌های ویدیویی سنتی، به‌هم می‌خورند. واقعاً برای مصرف کنندگان مهم نیست. روی داستان، به موقع بودن و مرتبط بودن تمرکز کنید. مصرف‌کنندگان اصالت می‌خواهند، نه محتوای بسیار سبک و سفت.»

4. ذهن های بزرگ را متحد کنید تا کارایی را به حداکثر برسانید

همه باید این بحث را کنار بگذارند که کدام تیم – روابط عمومی یا بازاریابی محتوا – برای پوشش رسانه ای حاصله اعتبار می گیرد.

در مرکز بیمارستان MedStar واشنگتن، سو یانگ و همکارانش یک طرز فکر مشترک در مورد داستان های چند کاناله اتخاذ می کنند. ما می‌توانیم مصاحبه را دریافت کنیم و اطلاعاتی را برای همه بخش‌های مختلف – وبلاگ، صدا، ویدئو، بیانیه مطبوعاتی، خبرنامه داخلی یا مجله جمع‌آوری کنیم. به این ترتیب، ما سعی نمی‌کنیم که مسائل را به‌صورت جداگانه بفهمیم، و کارشناسان موضوع فقط یک بار باید آن مکالمه را انجام دهند.»

جلسات منظم و بین تیمی برای درک بهترین کانال ها برای دستیابی به مخاطبان کلیدی، از جمله رسانه، ضروری است. داستانی که زندگی خود را به عنوان یک بیانیه مطبوعاتی آغاز کرد، اگر به عنوان یک وبلاگ، ویدئو، و طرح رسانه ای استراتژی شود، ممکن است SEO را درو کند و طلای رسانه را به دست آورد.

در Intermountain Health، ما تیم‌های فردی برای روابط رسانه‌ای، بازاریابی، رسانه‌های اجتماعی و ارتباطات بیمارستانی داریم. این راه‌اندازی به خوبی کار می‌کند، زیرا به ما امکان می‌دهد افرادی را که در آن زمینه‌ها متخصص هستند، بیاوریم. ما با هم تصمیم می‌گیریم که آیا یک داستان برای وبلاگ، یک طرح رسانه‌ای یا ترکیبی از کانال‌ها بهترین است – به این ترتیب، از تکرار کار و خطر کم ، تأثیر داستان جلوگیری می‌کنیم.»

5. آنچه مهم است را اندازه گیری کنید

کاهش سر و صدا برای به دست آوردن ذکر رسانه ها مستلزم توجه جدی به معیارها است. از آنجایی که معیارهای بازاریابی محتوا و روابط عمومی همپوشانی دارند، ترکیب داده‌ها در جلسات تیم شما می‌تواند در زمان صرفه‌جویی در زمان تلاش‌های داستان‌سرایی‌تان را ساده‌تر کند.

جان مارتینو، مدیر بخش دیجیتال می‌گوید: برای بازاریابان محتوا، استفاده از ابزارهای تحلیلی مانند GA4 می‌تواند به اندازه‌گیری اثربخشی کمپین‌های محتوایی و صفحات فرود برای تعیین KPIهای معنی‌دار مانند ترافیک ارگانیک، رتبه‌بندی کلمات کلیدی، تولید سرنخ و نرخ تبدیل کمک کند. بازاریابی برای Visiting Angels تیم‌های روابط عمومی می‌توانند از پوشش رسانه‌ای و تعاملات اجتماعی برای ارزیابی تعامل کاربر و آگاهی از برند استفاده کنند. یک رویکرد یکپارچه و همه‌کانالی می‌تواند به هر دو تیم کمک کند تا ارزش خود را در افزایش دیده شدن برند، تعامل و موفقیت کلی کسب‌وکار نشان دهند.

برای ردیابی اهداف مشترک خود، یک داشبورد مشترک راه اندازی کنید که به گفتن ترکیبی از «داستان داستان های خود» برای تیم های داخلی و اجرایی کمک می کند. از جمله معیارهایی که باید نظارت کرد:

• بازدید از صفحه: بدیهی است که این ملکه معیارها همچنان در میان روابط عمومی و بازاریابی محتوا مهم است. تجزیه و تحلیل خود را با ارزیابی اینکه کدام مخاطبان خاص به این دیدگاه ها کمک می کنند را به سطح بعدی ببرید تا اهداف داستان سرایی شما، از جمله رسانه ها را ارتقا دهید.
• رسانه های کسب شده اشاره می کنند: از طریق یک سرویس ردیاب رسانه یا Google Alerts خوب قدیمی، می توانید بازتاب بازاریابی محتوایی و روابط عمومی خود را محاسبه کنید. به گزارش ترافیک ارجاع سایت خود نگاه کنید تا رسانه هایی را که ترافیک را به وبلاگ یا سایر صفحات وب شما ارسال می کنند، شناسایی کنید.
• پرس و جوهای جستجوی ارگانیک: در پلت فرم تجزیه و تحلیل خود غوطه ور شوید تا پرس و جوهای جستجوی ارگانیک را که منجر به بازدیدکنندگان می شود، پیدا کنید. از این سؤالات بسازید تا داستان هایی ایجاد کنید که بیشتر با مخاطبان و رسانه های هدف شما طنین انداز شود.
• اقدامات روی صفحه: وقتی بازدیدکنندگان در محتوای شما ظاهر می شوند، چه می کنند؟ روی چه چیزی کلیک می کنند؟ بعد کجا می روند؟ ساختن مسیرهای گام بعدی نان شما در بازاریابی محتوا است – و روابط عمومی می تواند از آنها به عنوان یک خط لوله طبیعی برای رسانه ها برای انتخاب داستان ها، زوایای بیشتر و نقل قول ها استفاده کند.

اما شاید بزرگترین معیاری که باید ردیابی کرد رضایت تیم باشد. چه کسی در تیم مشارکتی از نوشتن وبلاگ، تولید ویدیو یا تماس با ایستگاه های خبری لذت بیشتری برد؟ برای توزیع مناسب کار، به حداکثر رساندن خروجی تیم و بهبود روابط با رسانه ها، مخاطبان و تیم های داخلی، به مهارت ها و علایق طبیعی اعضای تیم خود متمایل شوید.

جیسون می‌گوید: «این واقعاً تلاش برای درک مشکلی است که باید حل شود – سوزن برای حرکت – و تعیین برنامه‌ای که به آنها در رسیدن به هدفشان کمک می‌کند. اگر آن اهداف قابل اندازه‌گیری را نداشته باشید، نمی‌دانید که آیا تفاوتی ایجاد کرده‌اید یا خیر.

از ادغام نترسید

چه عمداً با هم کار کنید یا نه، بازاریابی محتوا و روابط عمومی با هم گره خورده اند. کربی وین از ImpactLife توضیح می‌دهد: «به محض اینکه شروع به صحبت درباره (خودمان) با خبرنگاری کنیم که ما را نمی‌شناسد، مطمئناً داستان‌های ما را بررسی می‌کنند.»

اما ادغام آگاهانه روابط عمومی و بازاریابی محتوا، چالش‌هایی را که هر دوی شما با آن روبرو هستید، کاهش می‌دهد. کار با هم به شما امکان می دهد در زمان صرفه جویی کنید، کارهای تکراری را حذف کنید، و وقت آزاد برای گفتن داستان های بیشتر و هدایت آنها به مکان های رسانه ای تاثیرگذار به دست آورید.

مطالب مرتبط دستچین شده:

تصویر روی جلد توسط جوزف کالینوفسکی/موسسه بازاریابی محتوا