چگونه به تیم های داخلی خود کمک کنیم که عاشق ایده های نوآورانه شوند

از قضا، کاری دشوار برای تیم‌های بازاریابی خلاق و محتوا همان چیزی است که می‌خواهند (و باید) اغلب انجام دهند: تزریق رویکردهای جدید و خلاقانه به کارشان.

من همیشه این چالش را در مشاوره خود می بینم، به خصوص در مورد شرکت هایی که قابلیت های داخلی ایجاد می کنند. در بیشتر موارد، آنها تمایل یا تاییدی برای ایده‌های خلاقانه‌تر، محتوای با کیفیت بالاتر، فن‌آوری با اجرای بهتر یا حتی اهداف استراتژیک دقیق‌تر ندارند. معمولاً این چالش به این دلیل به وجود می آید که آنها مسئولیت آگاهانه، منشور یا حتی تشخیص ندارند که تیم ها می توانند چنین تغییرات اساسی را ایجاد کنند.

رهبر تیم حتی ممکن است صراحتاً آنها را تشویق کند: “ما به انرژی جدید، رویکردهای خلاقانه نیاز داریم، چیزی که ما را از رکود خارج کند.” اما تیم برای پاسخ دادن تلاش می کند. سخت است فراتر از کاری که انجام می دهند یا فکر می کنند برای انجام آن استخدام شده اند. آنها بر این باورند که برای تغییر به چیز جدید بیش از حد مشغول هستند و اشتباه یا درست نیستند. آنها از زیر بار مسئولیت شانه خالی نمی کنند. آنها فقط نمی دانند.

با توجه به میزان تقاضا و ایجاد محتوای بازاریابی توسط اکثر مشاغل، دیوانه کننده به نظر می رسد. اما از بیشتر افراد در بیشتر مشاغل بپرسید که چگونه محتوای خود را ایجاد یا نوآوری می کنند، آنها فقط شانه های خود را بالا می اندازند و می گویند: «ما آن را ایجاد می کنیم. محتوا فقط… اتفاق می افتد. من کارم را انجام می دهم. فقط کار می کند.»

یا، به احتمال زیاد، رهبر تیم در نهایت آن را برون سپاری می کند.

من به آن باز خواهم گشت، اما بیایید ابتدا به چرایی وقوع این چالش نگاه کنیم.

آیا تیم بازاریابی خود را ارسال می کنید؟

تقریباً 25 سال پیش، استیون سینوفسکی، کارشناس بازاریابی محصول و رئیس سابق بخش ویندوز مایکروسافت، راه اندازی نسخه جدیدی از Microsoft Office را رهبری کرد. او در پادکست خود در مورد درس بزرگی که آموخته صحبت می‌کند: «ما مصمم بودیم که یک شعار جدید را بپذیریم: نمودار سازمان را ارسال نکنید.»

این درس ارزشمند به این معنی است که شما باید پیشنهاد خود را بسازید – چه نرم افزاری مانند Microsoft Office، یک محصول، یک سرویس مشاوره، یا چیزی کمتر ملموس مانند محتوای بازاریابی و تجربیات مشتری – برای ارضای نیازها و خواسته های مشتری. آن را با تأمل در ساختار سازمانی داخلی، سیلوها، نبردهای چمن، محدودیت های بودجه، یا سایر محدودیت های داخلی ایجاد نکنید. آن غذای آماده منطقی است.

آیا تا به حال با یک نماینده خدمات مشتری در یک شرکت بزرگ برخورد کرده اید که باید شما را به بخش دیگری منتقل کند یا بدتر از آن، برای تسهیل درخواست شما، شماره دیگری برای تماس به شما بدهد؟ این نمودار سازمانی را ارسال می کند.

با محتوای بازاریابی، زمانی که یک مشتری بالقوه برای خبرنامه ایمیلی ثبت نام می کند و برای چند ماه از تخصص برند شما اطلاعات عمیقی کسب می کند، نمودار سازمانی را ارسال می کنید. سپس، یک روز، آنها به ایمیل خبرنامه پاسخ می دهند و می خواهند با کسی صحبت کنند تا در خرید کمک کند. در عوض، آنها یک پاسخ خودکار دریافت می کنند که شامل یک شماره تلفن برای بخش فروش است. و هنگامی که فروشنده به تماس آنها پاسخ می دهد، با مشترک خبرنامه به گونه ای رفتار می شود که انگار هیچ ایده ای در مورد کاری که شرکت انجام می دهد یا چگونه وارد بازار می شود ندارد.

این نمودار سازمانی را ارسال می کند.

شما نمی توانید نمودار سازمانی را ارسال نکنید

در ظاهر، هشدار استیون، «نمودار سازمان را ارسال نکنید»، می‌تواند هشداری به نظر برسد تا اطمینان حاصل شود که برندها از تجربیاتی که ایجاد می‌کنند آگاه هستند و آنها را از طریق نوعی «بررسی کیفیت» اجرا می‌کنند تا اطمینان حاصل شود که بازتابی ندارند. سیلوهای سازمانی

اما، وقتی استیون می گوید: «نمودار سازمان را ارسال نکنید»، منظورش شما نیستید نباید نمودار سازمان را ارسال کنید. منظورش برعکسه اجتناب از نمودار سازمانی اجتناب ناپذیر است. شما اراده نمودار سازمان را هر بار ارسال کنید.

این اجتناب ناپذیر است. اجتناب ناپذیر. از پیش تعیین شده در واقع، استیون عمداً قانون کانوی را مورد استناد قرار می دهد، مشاهداتی که توسط دانشمند کامپیوتر و توسعه دهنده ملوین کانوی انجام شده است. او در سال 1968 خاطرنشان کرد:

«سازمان‌هایی که سیستم‌ها را طراحی می‌کنند… مجبور به تولید طرح‌هایی هستند که کپی‌هایی از ساختارهای ارتباطی این سازمان‌ها هستند».

به عبارت دیگر، طراحی تیم شما (نحوه ساختار تیم ها و آنچه انجام می دهند) است ذاتی به نحوه ارتباط شما بنابراین، تغییر روش ارتباط شما ابتدا مستلزم تغییر ساختار تیم های ارتباطی و کاری است که آنها انجام می دهند.

با این حال، این چالش های موذیانه تر و واقعاً دشوارتر را به همراه دارد. برای تغییر ساختار تیم های ارتباطی و کاری که انجام می دهند، باید بدانید چه چیزی و چگونه تغییر کنید.

یک زنجیره تامین ایده خلاقانه جدید را بپذیرید

در کسب‌وکارهای بزرگ و کوچک، تیم‌های بازاریابی و محتوا (نمودار سازمانی شما) معمولاً در یک زنجیره تأمین خطی «ایده خلاق» ساختار یافته‌اند. بسیاری از آنها ایده های خلاقانه را ایجاد نمی کنند، نمی توانند یا نمی خواهند. تولید ایده یا نوآوری معمولاً برای تعداد کمی از افراد گرانبها ذخیره می شود.

با توجه به نقش های تعیین شده در نمودار سازمانی، اکثر تیم های بازاریابی و محتوا از پایین به بالا قدرت دارند. تعداد کمی از آن نقش‌ها، اگر وجود داشته باشد، ارتباطی با ایده‌های خلاقانه یا نوآورانه دارند.

یک مثال کلاسیک از این زنجیره تامین ایده، محتوای خلاق یا تیم بازاریابی را می‌بیند که «سفارش‌های» خود را از سایر بخش‌های سازمان دریافت می‌کنند. پیام های اصلی در جای دیگری تنظیم شده است. قالب درخواستی از تیم دیگری می آید. مهلت صریح (یا ضمنی) نشان می دهد که تیم کجا و چقدر می تواند خلاق باشد. نوآوری یا خلاقیت بخشی از زنجیره تامین ایده نیست.

مدیران تیم بازاریابی احساس نمی‌کنند که حق یا صراحتاً مسئولیت انجام کارهای مخاطره‌آمیز، احمقانه یا نوآورانه‌ای که می‌تواند زنجیره تامین ایده را بشکند، ندارند. آنها فقط بر آنچه در محل اتفاق می افتد تمرکز می کنند – انتظارات مدیر مستقیم آنها، تاریخ های ضرب الاجل، فعالیت های فن آوری در چک لیست آنها و غیره.

حتی اگر به رهبران تیم صراحتاً گفته شود که «انرژی بگیرید» یا «آن را تکان دهید»، بدون تعریفی از معنای آن یا تغییر در روش‌های تأیید فعلی، آنها هیچ مزیتی در انجام آن نمی‌بینند.

بنابراین، یک رهبر باید چه کار کند؟ آنها یک متخصص نوآوری و/یا خلاق پیدا می کنند.

و این سوال برون سپاری را باز می گرداند.

قدیمی را حذف کنید تا جایی برای جدید ایجاد کنید

تیم‌های بازاریابی کوچک‌تر مرتباً از من می‌پرسند که چگونه می‌توانند برای انجام رویکردهای نوآورانه جدید و در مقیاس کامل، مانند بازاریابی محتوا، یک برنامه جدید فعال‌سازی مشتری، یا فناوری جدید مانند هوش مصنوعی مولد، وقت بگذارند.

گاهی اوقات، آنها آن را متفاوت بیان می‌کنند: «چگونه می‌توانم تیم داخلی خود را وادار کنم تا از وضعیت خود خارج شده و به بیرون رفتن از چارچوب، زیر پا گذاشتن قوانین یا صرفاً وارد ، خود با میل به فرآیند خلاقیت اهمیت بیشتری بدهم؟»

آنها می خواهند بدانند، “چگونه ارسال نمودار سازمانی فعلی خود را متوقف کنیم؟”

این شکایت (و واقعی است) به این دلیل سرچشمه می گیرد که تیم آنقدر در انجام کاری که انجام می دهند (مثلاً مدیریت زنجیره تامین ایده موجود) قفل شده است که احساس یا تمایلی برای قبول مسئولیت شکستن قالب یا اختصاص زمان ندارند. یا منابعی برای برقراری ارتباط با چیزی خارج از جعبه نمودار سازمانی آنها.

رهبران تیم های بزرگ و کوچک تمایل دارند چیزهای جدید و نوآورانه را برون سپاری کنند. آنها خود را قادر به خروج از مسیر خود نمی بینند، بنابراین یک منبع خارجی برای کمک به “دیدن راه” وارد می کنند. یک آژانس می تواند به آنها کمک کند تا رویکرد خلاقانه یا جالب تری ایجاد کنند. یک متخصص موضوع می تواند بگوید که در مورد چه چیزی باید صحبت کنند.

حالا، برای روشن شدن، این همیشه انتخاب بدی نیست. استخدام یک متخصص خلاق، مشاور یا کارشناس موضوع می تواند به تیم شما کمک کند تا همه چیز را از دریچه ای متفاوت ببیند.

با این حال، اگر تصدیق کنید (همانطور که در ابتدا گفتم) که تمایلی (یا تصدیق) برای ایده‌های خلاقانه‌تر، محتوای باکیفیت‌تر، فن‌آوری بهتر اجرا شده یا حتی اهداف استراتژیک دقیق‌تر ندارید، آن‌گاه این کار را انجام می‌دهم. بگو برعکس عمل کن

کارهای قدیمی را پاک کنید تا راه را برای کارهای جدید باز کنید. کارهایی را که تیم شما می داند چگونه انجام دهد – عناصر زنجیره تامین ایده که همه با آن خیلی راحت هستند – برون سپاری کنید و برای کارهایی که نمی دانند یا زمانی برای انجام دادن دارند، فضا باز کنید.

فرض کنید تیم شما بیشتر وقت خود را صرف ویرایش مدیریت افکار اجرایی، کپی وب و ایمیل‌ها، قالب‌بندی آنها به پست‌های وبلاگ، ارسال آن‌ها در سیستم و بهینه‌سازی دکمه‌های فناوری می‌کند تا همه چیز درست باشد. چرا آن را برون سپاری نمی کنید؟ برای زنجیره تامین پایین دستی کمک استخدام کنید، بنابراین این بازاریابان باید زمان بیشتری را برای جنبه‌های خلاقانه بالادستی بازاریابی و ایده‌پردازی محتوا صرف کنند.

این استراتژی در قلب وعده فناوری، به ویژه هوش مصنوعی مولد، برای تیم های بازاریابی قرار دارد. از قضا، بسیاری از تیم های بازاریابی بیشتر انرژی خود را صرف تبدیل شدن به متخصص در پیکربندی آن فناوری می کنند و سپس ایده هایی را برای قرار دادن در فناوری ایجاد می کنند.

آنها نمودار سازمانی را ارسال می کنند.

در حال حاضر، برون سپاری قدیمی برای ایجاد راه برای جدید یک مشکل وجود دارد، و این یک مکان ایده آل برای در نظر گرفتن آوردن یک متخصص خارجی است. به عنوان یک تیم، باید واقعاً تعاریف قدیمی و جدید را در تجربه اولویت خود درک کنید.

به عبارت دیگر، شما نمی توانید فقط بگویید: «محتوا اتفاق می افتد. ما نمی دانیم چگونه»، وقتی کسی می پرسد که چگونه چیزهای خلاقانه یا نوآورانه شما ایجاد شده است. شما باید بفهمید که “جدید” واقعاً به چه معناست.

با این مراحل قدم بردارید

با این سه مرحله فضا را برای رویکرد جدید باز کنید. ابتدا بفهمید کجا هستید. سپس، بهتر می توانید در مورد جایی که می خواهید بروید تصمیم بگیرید. و سپس، و تنها در این صورت، می توانید موانع سر راه خود را درک کنید.

اما وقتی درگیر ارسال نمودار سازمانی خود هستید، کمک خارجی می‌تواند به شما کمک کند تا بفهمید کجا هستید. آن شخص تمام سوالات “احمقانه” را می پرسد تا به شما کمک کند نمودار سازمانی را که واقعاً ارسال می کنید تشخیص دهید.

به یاد داشته باشید، نمی‌توانید ارسال نمودار سازمانی را متوقف کنید. اما می توانید نمودار سازمانی را طراحی کنید که می خواهید ارسال کنید.

مطالب مرتبط دستچین شده:

تصویر روی جلد توسط جوزف کالینوفسکی/موسسه بازاریابی محتوا