چگونه ارزش مخاطبان خود را (با پول واقعی) اندازه گیری کنیم

ایجاد مخاطب یکی از داغ ترین موضوعات در بازاریابی امروزی است. به همین دلیل است که می شنوید بسیاری از فروشندگان نرم افزار ادعا می کنند که محصول آنها به شما در ایجاد، مشارکت، اندازه گیری و تبدیل “مخاطبان متعلق به خود” کمک می کند.

من اصطلاح «مخاطبان قابل آدرس‌دهی» را ترجیح می‌دهم، زیرا نشان می‌دهد که افراد این گروه به شما اجازه داده‌اند تا محتوا را مستقیماً به آنها ارائه دهید (بدون تکیه بر الگوریتم رسانه اجتماعی یا رسانه).

شما می شنوید که بسیاری از مردم می گویند که مخاطب سازی هدف بازاریابی محتوا است.

اگر هدف ایجاد یک مخاطب قابل آدرس است، چگونه آن را اندازه گیری می کنید؟ شما می توانید تعداد افراد موجود در آن را بشمارید، اما این چیزی در مورد ارزش مخاطب به شما نمی گوید.

ارزش یک مخاطب برای کسب و کار به دلار و سنت چقدر است؟ آیا یک مخاطب به اندازه یک سرنخ یا فرصت ارزش دارد؟ احتمالا نه. آیا هر چه بیشتر نامزد بمانند ارزش بیشتری دارند؟ شاید. اما چگونه ارزش سرمایه گذاری افزایش یافته را محاسبه کنیم؟

من چارچوبی را برای کمک به کسب و کارها در پاسخ به این سؤالات ایجاد کرده ام.

بیایید کاوش کنیم.

مخاطب در بازاریابی چیست (و چرا اهمیت دارد)؟

هر فرهنگ لغت، تعریف ساده‌ای از مخاطب ارائه می‌کند: مخاطب گروهی از مردم است که برای مشاهده یا گوش دادن به اجراها یا مصرف یا تحسین محتوا گرد می‌آیند – کتاب، هنر یا رسانه‌های دیگر.

در اینجا یک تعریف ساده تر از معنای آن در بازاریابی وجود دارد: مخاطب به مجموعه ای از افرادی اطلاق می شود که می خواهند محتوایی را که شما ایجاد می کنید مصرف کنند.

اختصاص ارزش مالی به هر یک از مخاطبان شما که می خواهند محتوای شما را مصرف کنند، چیزی جز ساده نیست. اما انجام این کار به شما کمک می کند تا هزینه ابتکارات محتوا را توجیه کنید.

بیایید صادق باشیم: اگر بازاریابی محتوا را فقط به عنوان جایگزینی برای تبلیغات بسنجید، متوجه خواهید شد که رویکرد محتوا محور هزینه بیشتری دارد. با این حال، خطوط چندگانه محتوای ارزشی که در سراسر کسب و کار فراهم می کند، سرمایه گذاری اضافه شده را توجیه می کند.

اما نکته اینجاست: کسب و کار روی محتوا سرمایه گذاری نمی کند. این سرمایه گذاری روی چیزی است که محتوا تولید می کند – یک مخاطب مشترک.

بنابراین، چگونه ارزشی را که سرمایه‌گذاری ایجاد کرده به کسب‌وکار نشان می‌دهید؟ شما با اصول اولیه شروع می کنید.

یک مشترک چه ارزشی دارد؟

چه چیزی یک مشترک را تعریف می کند؟ چه چیزی آن مشترک را ارزشمند می کند؟

مشترک کسی است که محتوای آینده را از شما می خواهد و به شما گفته است که آن را کجا تحویل دهید (این چیزی است که آنها را قابل آدرس می کند). می دانید که آنها می خواهند محتوای شما را مصرف کنند زیرا درخواست دریافت آن را دارند.

مخاطبان پخش تلویزیونی، دنبال کنندگان رسانه های اجتماعی، و حتی افرادی که مقالات سفید شما را دانلود می کنند، مخاطبان قابل آدرس دهی نیستند. ممکن است آدرس ایمیل شخصی را داشته باشید (مثلاً از بارگیری کاغذ سفید). اما نمی توانید فرض کنید که آنها این اطلاعات را به شما داده اند تا مطمئن شوند که شما را از دست نمی دهند آینده محتوا – فقط می توانید مطمئن باشید که آنها آن یک قطعه را می خواهند.

از طرف دیگر، یک دنبال کننده رسانه های اجتماعی ممکن است محتوای آینده را از شما بخواهد. به هر حال، آنها شما را دنبال کرده اند تا شانس معقولی برای دیدن پست های دیگری داشته باشند. اما شما نمی توانید آن را مستقیماً به آنها تحویل دهید و نمی دانید که آیا پلتفرم اجتماعی آن را به آنها نشان می دهد یا خیر.

با این حال، احمقانه است اگر چنین فکر کنیم فقط مخاطبان قابل خطاب ارزش دارند. دسترسی به افراد با محتوای شما ارزش دارد، حتی اگر آنها درخواست دریافت آن را در صندوق ورودی یا صندوق پستی خود نکنند. به روشی دیگر، ایجاد طرفداران محتوا ارزش دارد حتی اگر آنها برای دریافت مستقیم محتوای شما ثبت نام نکنند.

بیایید نحوه تقسیم بندی همه این مخاطبان را بررسی کنیم و به هر کدام یک مقدار اختصاص دهیم.

درک انواع مخاطب

در دام اندازه گیری ارزش مخاطبان تنها با تبدیل به مشتریان نیفتید. شما می توانید در طول زمان از مخاطبان ارزشی کسب کنید، حتی اگر از شما خرید نکنند.

ابتدا باید انواع مختلف مخاطبان را درک کنید.

• مخاطب مورد انتظار (یا مورد نظر). کل مخاطبانی است که شما برایشان محتوا طراحی می کنید (یعنی گروهی از افرادی که اهداف کسب و کار شما به عنوان اولویت برای دستیابی به آنها شناسایی می شود). در صحبت های بازاریابی، شما این را «بازار آدرس پذیر کل» می نامید. این شامل کل جمعیت افرادی است که دوست دارید با محتوای خود جذب آنها شوید.
• مخاطب واقعی شامل افرادی می شود که به نوعی با محتوای شما درگیر هستند. می توانید ببینید که آنها از یک ملک متعلق به آنها بازدید کرده اند یا چیزی را به اشتراک گذاشته یا دانلود کرده اند. اما لزوماً نمی دانید که آنها چه کسانی هستند (فراتر از آدرس IP یا نام کاربری رسانه های اجتماعی). شما امیدوارید که این مخاطب با اهداف تجاری شما مرتبط باشد، اما مطمئن نیستید. آن‌ها ممکن است طرفدارانی باشند که نمی‌توانید تشخیص دهید یا حواس‌پرتی‌هایی باشند که اندازه‌گیری شما را تغییر می‌دهند (به عنوان مثال، رقبا به هر چیزی که منتشر می‌کنید نگاه می‌کنند). با گذشت زمان، مطالعه روند این مخاطبان بینشی را در مورد ارزش احتمالی سایر مخاطبان مورد انتظاری که قبلاً روی آنها حساب نکرده بودید، ارائه می دهد. به عبارت دیگر، ممکن است متوجه شوید که مخاطب واقعی شما بسیار متفاوت از مخاطب مورد انتظار شما است. اگر چنین است، پس می توانید تصمیم بگیرید که آیا محتوای اشتباهی ایجاد می کنید یا اینکه آیا محتوای شما مخاطبان ارزشمندی را جذب می کند که فکر نمی کردید به دست آورید.
• مخاطب مخاطب شامل افرادی است که می توانید آنها را به عنوان مشترک شناسایی و اندازه گیری کنید زیرا آنها محتوای شما را درخواست کرده اند. درست مانند مخاطبان واقعی، همه افراد این گروه برای کسب و کار شما مفید نیستند. فقط به این دلیل که می توانید فردی را شناسایی کنید به این معنی نیست که آنها بخشی از هدف شما هستند. برخی ممکن است به اهداف شما بی ربط باشند. با این حال، این مخاطبان می توانند به شما در شناسایی روندها، فرصت ها یا تغییرات جدید کمک کنند (همانطور که افراد غیرمنتظره در مخاطبان واقعی شما می توانند).

این سه مخاطب را در یک نمودار ون کنار هم قرار دهید، و همپوشانی‌ها چهار بخش مخاطب اضافی ایجاد می‌کنند.

• دارایی مخاطب (نقطه شیرین) همپوشانی هر سه بخش است، همانطور که در نمودار نشان داده شده است. آن‌ها در گروه ایده‌آل شما هستند، با محتوای شما درگیر شده‌اند (بنابراین می‌دانید که به آنها دسترسی پیدا کرده‌اید)، و درخواست کرده‌اند که بیشتر از آن را دریافت کنند (آنها مشترک شده‌اند).
• مخاطبان الگوبرداری شده (همپوشانی بین مخاطبان پیش‌بینی‌شده و قابل آدرس‌دهی) به شما این توانایی را می‌دهد که پیش‌بینی کنید چگونه تغییر آرایش مخاطب، نرخ رشد یا ریزش، یا حتی میزان داده‌هایی که درباره مخاطب می‌دانید بر ارزش تأثیر می‌گذارد. به نوبه خود، این می تواند به شما کمک کند تا زمینه کسب و کار را برای استراتژی هایی برای افزایش ارزش آن مخاطب ایجاد کنید.
• مخاطبان ممیزی شده شامل دارایی مخاطبان شما و سایر مشترکینی است که ممکن است با معیارهای مخاطب شما مطابقت نداشته باشند. داده ها و بینش را برای ارزیابی استراتژی های شما برای جذب مشترک فراهم می کند. پس از بررسی لیست کامل مشترکین خود، می توانید بهتر درک کنید که چقدر مخاطبان هدف خود را جذب می کنید، تعامل را افزایش می دهید و سطح و کیفیت داده هایی را که جمع آوری می کنید بهبود می بخشید. حتی می تواند به شما کمک کند تا این مقادیر را برای امتیازدهی به سرنخ اعمال کنید.
• مخاطب هدف به شما کمک می کند نسبت افرادی را که واقعاً به آنها می رسید در مقابل جهان افرادی که می خواهید (پیش بینی شده) درک کنید. این اعداد به شما کمک می کند تا مشخص کنید که آیا محتوای خود را به روش ها یا مکان های مناسب برای جذب مخاطب مورد نظر تبلیغ می کنید یا خیر.

چارچوب ارزیابی مخاطب در عمل

بنابراین، هدف این چارچوب ارائه ابزاری برای شما برای تعیین ارزش تخمینی مخاطبان مختلف است که می‌تواند پیشرفت در راستای اهداف تجاری بازاریابی محتوای ما را نشان دهد. می‌توانیم شروع به بررسی افراد فعلی در دارایی مخاطبان خود در مقایسه با سایر مخاطبان کنیم تا به ما در درک چگونگی و زمان شروع ارزش گذاری برای آنها کمک کند.

بیایید به یک مثال نگاه کنیم:

من اخیراً با یک شرکت فناوری B2B کار کردم که راه حل ها را به بازاریابان می فروشد. طی چهار سال گذشته، این شرکت مخاطبان قابل آدرس دهی با بیش از 8500 مشترک برای یک خبرنامه ایمیل ایجاد کرده است. مالکیت رسانه ای که آنها این مخاطبان را در آن ساختند، یک مرکز منبع آنلاین مقالات و تحقیقات سفید همراه با یک وبلاگ است.

با این حال، هر یک از آن 8500 نفر به رده دارایی مخاطبان تعلق ندارند. برخی از اینها بخشی از مخاطبان ممیزی شده هستند – آنها مخاطبان واقعی و قابل آدرس دهی هستند اما بخشی از هدف نیستند. بسیاری از آنها، برخی از رقبا هستند که در حال بررسی هستند، برخی کارمند هستند، و غیره. برخی از اسامی از بازدیدهای نمایشگاه تجاری و برخی حتی از لیست های خریداری شده آمده اند. بنابراین، حتی اگر آنها بخشی از مخاطبان هدف باشند، آنها واقعاً مشترک نیستند.

پس از بررسی کامل اسامی در بین مخاطبان، چند نکته نمایان شد:

• کل مخاطبان پیش بینی شده برای محتوای آنها حدود 100000 نفر است.
• مخاطبان واقعی (آنهایی که دائماً از طریق برنامه های محتوایی به آنها دسترسی پیدا می کنند) تقریباً 25000 نفر در سال است.
• حدود 65 درصد از 8500 مشترک (یا 5500 نفر) به عنوان بخشی از دارایی مخاطبان واجد شرایط بودند. طبق تعاریف تیم، این بدان معناست که آنها خود را به لیست اضافه کردند (به صورت ارگانیک یا از طریق کمپین های پولی) و جدیدتر از 18 ماه هستند. این 5000 بیشترین ارزش را برای شرکت دارند.

مرحله دوم ممیزی شامل اندازه‌گیری دارایی مخاطب در برابر اهداف تجاری (فرصت‌های جدید خالص)، تبشیر ارگانیک (سرنخ‌های سطح بالا از تأثیرگذاران)، و هزینه به دست آوردن مخاطبان قابل آدرس‌پذیر در مقایسه با کسب سرنخ‌ها بود.

من در اینجا جزئیات نرخ تبدیل، میانگین قیمت فروش و هزینه هر سرنخ را مورد بحث قرار نمی دهم. کافی است بگوییم که تیم به این ارزش‌گذاری‌ها دست یافت (فرض‌ها و تعمیم‌ها در آن وجود دارد):

• 150 دلار به ازای هر مخاطب پیش‌بینی‌شده (این سقف کل ارزش «عالی» برای مخاطبان پیش‌بینی‌شده جدید با توجه به معیارهای بازاریابی دیگر است، مانند اینکه چگونه ارزش اعضای مخاطب با افزایش سن مخاطب در مقایسه با سطح مشارکت آنها کاهش می‌یابد)
• 138 دلار به ازای هر عضو دارایی مخاطب فعلی (چیزی که آنها واقعاً از نظر ارزش درک می کنند – دوباره با در نظر گرفتن سن مشترک و سطوح تعامل)
• 73 دلار به ازای هر عضو مخاطب قابل آدرس دهی (ارزش کل مخاطبان قابل آدرس دهی، از جمله مخاطبان حسابرسی شده که بخشی از هدف نیستند)

اگر محاسبه را انجام دهید، این بدان معناست که دارایی مخاطبان فعلی آنها (در مجموع) تقریباً 759000 دلار است (که 138 در 5500 دلار است). برای اندازه گیری سلامت آن مخاطب (به این معنی که هر عضو جدید است یا به اندازه یک عضو جدید درگیر است) – باید 8500 را در 150 دلار ضرب کنید تا ارزش تقریباً 1.2 میلیون دلار به دست آورید.

اگر ارزش کل مخاطبان مورد انتظار را محاسبه کنید، 15 میلیون دلار (150 در 100000 دلار) دریافت خواهید کرد. بنابراین «ارزش‌گذاری» دارایی مخاطبان شرکت حدود 57 درصد از آنچه می‌تواند باشد است – و حدود نیم درصد از کل مخاطبان مورد انتظار را جذب می‌کند.

آن چیز ها چه معنی ای می دهند؟ این اعداد به شرکت ها کمک می کند تا اهداف پولی را برای بهبود کمیت و کیفیت مخاطبان ایجاد شده از طریق بازاریابی محتوا تعیین کنند. نکته کلیدی این است که هم مبنای هزینه و هم مبنای درآمد دارایی مخاطبان را مشخص کنید.

علاوه بر این، داشتن این ارزش گذاری به شرکت این حس را می دهد:

• چقدر باید برای به دست آوردن افراد قابل آدرس دهی جدید هزینه کنند
• تفاوت بین آنهایی که به سادگی قابل آدرس دهی هستند با آنهایی که بخشی از دارایی مخاطبان آنها هستند چقدر است

این به آنها توانایی الگوبرداری برای آینده را می دهد:

• اگر تیم بتواند دارایی مخاطبان خود را با سود خالص 2.5٪ (یا 125 عضو واقعی دارایی مخاطبان جدید) افزایش دهد، ارزش مخاطب را کمی بیش از 18000 دلار (125 x 150 دلار) افزایش می دهد.
• اگر تیم بر روی جذب مخاطبان مسن تمرکز کند تا بیشتر با محتوا درگیر شوند – این کار آنها را به ارزش دارایی 150 دلار برای هر مخاطب نزدیک می کند.

همانطور که می بینید، این سناریوها زمینه های مختلفی را برای این شرکت ایجاد می کند.

اثبات آنچه که مخاطب سازی برای کسب و کارها انجام می دهد

یکی از مدیران تلویزیون زمانی گفت: “من نمی توانم به کسب و کار دیگری فکر کنم که یک محصول تولید کند اما محصول متفاوتی را بفروشد. برنامه می سازیم و روی آنتن می گذاریم. ما برنامه ها را نمی فروشیم. ما افرادی را که برنامه ها را تماشا می کنند می فروشیم.

اما همه کسب و کارها این روزها در حوزه مخاطب هستند. همه شما برای ایجاد اعتماد، تولید داده های ارزشمند برای بهینه سازی عملکرد کسب و کار و کسب درآمد از روابط مخاطبان (به روش هایی که فراتر از فروش محصولات بیشتر است) کار می کنید.

ایجاد مخاطب از طریق محتوا به شما امکان می دهد با ایجاد روابط مستقیم با مخاطبان اختصاصی، اشخاص ثالث (مانند شرکت های رسانه ای) را دور بزنید. شما کاری را انجام می دهید که بازاریابان 100 سال انجام داده اند.

شما در حال ایجاد بازار خود هستید.

این داستان شماست آن را (به مخاطبان خودتان) خوب بگویید.

به روز شده از مقاله اوت 2017.

مطالب مرتبط دستچین شده:

تصویر روی جلد توسط جوزف کالینوفسکی/موسسه بازاریابی محتوا