3 چالش برتر که مدل های بازاریابی منطقه ای برای مشاغل جهانی ایجاد می کنند

استارباکس اخیراً از یک ساختار بازاریابی جهانی به یک ساختار بازاریابی منطقه ای تغییر مکان داده است. من و کایران معتقدیم این بدترین کاری است که می‌توانید برای استراتژی بازاریابی خود انجام دهید، که منجر به پیامدهای تجاری بلندمدت و قابل توجهی می‌شود.

برادی بروئر، مدیرعامل جدید استارباکس، اخیراً از تغییر رویکرد بازاریابی جهانی به یک مدل منطقه‌ای و غیرمتمرکز خبر داده است. به عنوان بخشی از این تغییر، بروور نقش یک CMO جهانی را حذف می کند و در عوض تیم های بازاریابی منطقه ای را با CMO های منطقه ای تقسیم می کند.

در حالی که ممکن است این یک حرکت استراتژیک برای تطبیق تلاش‌های بازاریابی با تفاوت‌های محلی به نظر برسد – به هر حال بروئر قبلا مدیر ارشد مدیریت بازاریابی استارباکس بود – ما معتقدیم که این بزرگترین اشتباهی است که یک رهبر بازاریابی می‌تواند مرتکب شود.

همانطور که در آخرین پادکست Marketing Against the Grain بحث شد، ما به بزرگترین چالش هایی که مدل های بازاریابی منطقه ای برای کسب و کارهای جهانی ایجاد می کنند، می پردازیم.

ما همچنین به درس‌هایی که توسط شرکت‌هایی مانند Uber و HubSpot آموخته‌اند، که این تغییر ساختاری را امتحان کرده‌اند، و گام‌هایی برای ایجاد استراتژی بازاریابی جهانی خود را لمس می‌کنیم.

چالش های مدل بازاریابی منطقه ای

1. ناکارآمدی و رقابت نادرست

یکی از چالش های اصلی یک مدل بازاریابی منطقه ای این است که تولید می کند ناکارآمدی قابل توجه و رقابت معکوس.

به عنوان مثال، زمانی که تیم ها به طور مستقل عمل می کنند، اغلب (ناآگاهانه) تلاش ها را تکرار می کنند و به جای بهینه سازی و مقیاس بندی استراتژی های موفق در سطح جهانی، کمپین های مشابهی را از ابتدا ایجاد می کنند. این نه تنها منابع ارزشمند را هدر می دهد، بلکه منجر به اجرای ناسازگار می شود.

علاوه بر این، داشتن چندین CMO می تواند تشویق تیم ها برای رقابت بر سر منابع، اهداف و بودجه های یکسان. هر CMO می‌خواهد منطقه خود را «خاص» و «متفاوت» جلوه دهد، که نتیجه آن چیزی است که کایران آن را «ساخت پادشاهی» توصیف می‌کند.

این پدیده تمرکز تیم را از همکاری و استراتژی یکپارچه به رقابت داخلی تغییر می‌دهد و در نهایت تأثیر کلی ابتکارات بازاریابی را کاهش می‌دهد و کارایی را در سراسر سازمان کاهش می‌دهد.

2. پیام نام تجاری ناسازگار

چالش دوم با رویکردهای بازاریابی منطقه ای این است که به طور فزاینده ای می شود حفظ یک تجربه برند جهانی ثابت دشوار است.

چرا؟ زیرا CMOهای منطقه ای همگی سعی خواهند کرد که چرخش شخصی خود را روی آن بگذارند.

در حالی که ممکن است تیم‌های منطقه‌ای برای درک تفاوت‌های محلی مجهزتر باشند، فقدان یک استراتژی متمرکز منجر به پیام‌های نام تجاری متناقض و اغلب گیج‌کننده در بازارهای مختلف می‌شود.

به طور کلی، ما معتقدیم که یک ایده خوب در همه جا یک ایده خوب است. منظور ما از این این است که جهان هست بسیار بیشتر از آنچه فکر می کنید یکسان است – و به طور فزاینده ای چنین می شود.

کایران می‌گوید: «تقریباً در تمام تجربیات من، بیش از 80 درصد از یک استراتژی بازاریابی را می‌توان در اکثر مناطق به استثنای چند مورد کپی کرد. به علاوه، فناوری به کوچک‌تر و کوچک‌تر ، جهان ادامه خواهد داد و نیاز به یک رویکرد واحد.”

3. دانش و تخصص تکه تکه

چالش سومی که مدل‌های بازاریابی منطقه‌ای ایجاد می‌کنند، این است پراکندگی دانش فنی و تخصص.

بازاریابی امروزی مستلزم درک عمیق و کامل الگوریتم ها، تکنیک های داستان سرایی و فناوری های نوظهور مانند هوش مصنوعی (AI) است.

با این حال، با تمرکززدایی تیم‌های بازاریابی، کسب‌وکارها این اشتراک‌گذاری اطلاعات را در مناطق مختلف کاهش می‌دهند و سیلوهای دانش سفت و سختی ایجاد می‌کنند که مانع یادگیری و نوآوری می‌شوند.

این نیز منجر به تخصیص ناکارآمد سرمایهاز آنجایی که مناطق مختلف ممکن است دسترسی یکسانی به استعدادها و منابع نداشته باشند، در نتیجه عملکرد نابرابر و عدم تطابق دانش و مهارت‌ها در سراسر سازمان ایجاد می‌شود.

اوبر چند سال پیش این را به صورت دست اول تجربه کرد و متوجه شد که تیم های منطقه ای در تلاش هستند تا به طور موثر از پتانسیل کامل دانش متمرکز شرکت استفاده کنند. در نتیجه، آنها بیش از 400 بازاریاب را اخراج کردند و مجبور شدند استراتژی بازاریابی خود را کاملاً بازنگری کنند.

گام به گام: چگونه یک استراتژی بازاریابی جهانی بسازیم

ساختن یک استراتژی بازاریابی جهانی می‌تواند کاری بزرگ و طاقت‌فرسا به نظر برسد – اما با رویکرد صحیح، می‌تواند به رشد و موفقیت چشمگیری منجر شود.

برای شروع به ایجاد استراتژی بازاریابی جهانی خود، کتاب راهنمای بازاریابی جهانی ما را دانلود کنید و مراحل زیر را دنبال کنید.

1. برای جهانی شدن آماده شوید.

با تعیین اینکه آیا شرکت شما دارای ذهنیت و منابع – پرسنل، ابزارها، آموزش زبان و بودجه – برای نزدیک شدن به یک توسعه بین المللی موثر است، شروع کنید.

برای مثال، ارزیابی آمادگی انجام دهید تا بسنجید که آیا تیم شما برای چالش های جهانی مجهز است یا خیر. همانطور که در پادکست صحبت کردیم، “اگر محصول یا خدمات شما بسیار خاص است، ممکن است دلیلی برای جهانی شدن وجود نداشته باشد.”

2. استراتژی بین المللی خود را ترسیم کنید.

یک استراتژی بازاریابی جهانی ایجاد کنید که با اولویت های کسب و کار شما همسو باشد. این شامل توسعه محتوای مرتبط، همسو ، ابتکارات جهانی و درگیر ، قهرمانان اجرایی برای حمایت از تلاش‌های شما است. به عنوان مثال، از تجزیه و تحلیل برای تعریف بازارهای هدف خود استفاده کنید و KPIهای واضح را برای هر منطقه تنظیم کنید.

3. برنامه ریزی، برنامه ریزی، برنامه ریزی.

برنامه ریزی کارآمد برای موفقیت استراتژی جهانی شما حیاتی است. این شامل نقشه برداری از اهداف، شناسایی ذینفعان، و راه اندازی فرآیندهایی برای ایجاد و توزیع محتوا است. ممکن است تقویم‌های محتوا و گردش کار متناسب با هر بازار ایجاد کنید.

4. یک تیم اختصاصی جمع کنید.

یک تیم بازاریابی جهانی بسازید که تفاوت های ظریف هر بازار هدف را درک کند. این شامل استخدام استعدادهای محلی و مشارکت با آژانس ها و کارشناسان محلی است. به عنوان مثال، برای حمایت از کمپین های منطقه ای خود، پیمانکاران محلی و ارائه دهندگان ترجمه را درگیر کنید.

5. فرآیندهای مقیاس پذیر را ایجاد کنید.

فرآیندهای مقیاس‌پذیر را برای ایجاد محتوا، ترجمه و بومی‌سازی ایجاد کنید – و سپس به طور مرتب این فرآیندها را بررسی کنید تا از کارایی و سازگاری اطمینان حاصل کنید. همچنین می‌توانید یک ممیزی محتوای رسمی سازماندهی کنید تا مدیریت محتوا را ساده کنید و مطمئن شوید که همه تیم‌ها از رویه‌های استاندارد پیروی می‌کنند.

6. اولویت بندی بومی سازی.

تفاوت بین ترجمه، بومی سازی و تبدیل را درک کنید.

همچنین، مطمئن شوید که محتوای خود را متناسب با نیازهای فرهنگی و زبانی هر بازار هدف تنظیم کنید.

همانطور که در راهنما بررسی شد: گسترش کسب و کار شما بسیار بیشتر از یافتن چند نفر برای استخدام است که به زبان دیگری صحبت می کنند. سعی کنید از تجزیه و تحلیل بلادرنگ برای اصلاح استراتژی بومی سازی خود استفاده کنید و فروشندگان با کیفیت بالا را برای ترجمه های دقیق و درک کامل مخاطبان خود انتخاب کنید.

7. فناوری های مناسب را انتخاب کنید.

فناوری هایی را انتخاب کنید که از تلاش های بازاریابی جهانی شما پشتیبانی می کنند، از جمله ابزارهایی برای مدیریت پروژه، ایجاد محتوا، تجزیه و تحلیل و ارتباطات. برای شناسایی ابزارهای لازم و اطمینان از اینکه تیم شما برای استفاده مؤثر از آنها آموزش دیده است، یک ممیزی فناوری جهانی انجام دهید.

برای تجزیه و تحلیل عمیق در مورد بازاریابی جهانی و منطقه ای، قسمت کامل را بررسی کنید بازاریابی در برابر غلات زیر:

این مجموعه وبلاگ با مشارکت بازاریابی در برابر دانه، پادکست ویدیویی است. این ایده‌ها را عمیق‌تر به ایده‌های مشترک رهبران بازاریابی، کیپ بودنار (مدیر مدیریت مالی HubSpot) و کیران فلانگان (SVP، بازاریابی در HubSpot) می‌پردازد، زیرا آنها استراتژی‌های رشد را باز می‌کنند و از بنیان‌گذاران و همتایان برجسته یاد می‌گیرند.