کوکاکولا لنز را بر روی پخش محتوای B2B خلاقانه و کم‌هزینه متمرکز می‌کند

چه زمانی مخاطبان شما مشتری نهایی شما نیستند؟

اگر شما یک بازاریاب B2B هستید، پاسخ را می دانید.

شغل شما مستلزم تعامل و جلب نظر توزیع کنندگان، فروشندگان، فروشگاه های خرده فروشی، کارگزاران و حتی تأثیرگذارانی است که محصولات و خدمات شما را تبلیغ می کنند و می فروشند. این تمرکز اصلی بازاریابی محتوای عالی است.

در این ماه، یکی از بزرگترین برندهای جهان نشان داد که چرا این موضوع همچنان صادق است.

کوکاکولا یک پلتفرم محتوای B2B و خبرنامه جدید به نام لنز کوکاکولا راه اندازی کرد. روندهای صنعت، بینش های مبتنی بر داده ها، و دیگر رهبری فکری را به شبکه خرده فروشان فعلی و آینده، فروشگاه های خدمات غذایی و سایر فروشندگان مارک های نوشیدنی خود ارائه می دهد.

چرا یک برند بزرگ مانند کوکاکولا یک پلت فرم محتوای B2B راه اندازی می کند؟ واقعن معنیش چی میشه؟

ما نزد رابرت رز، مشاور ارشد استراتژی CMI، برای نظر او رفتیم. ویدیو را تماشا کنید یا ادامه دهید. (توجه سریع: رابرت یک خبرنامه به نام لنز دارد. او نمی‌گوید کوکاکولا این نام را دزدیده است، اما نمی‌گوید که آنها هم این کار را نکرده‌اند.)

نگاهی به لنز کوکاکولا

کوکاکولا به طور مناسب پلتفرم بازاریابی محتوای جدید خود را در نمایشگاه ملی رستوران‌ها معرفی کرد. لنز کوکاکولا برای مصرف کنندگان نیست. این برای خرده فروشان و شرکای رستورانی است که محصولات کوکاکولا را در موسسات خود می فروشند. این یک مثال عالی از استفاده از بازاریابی محتوا برای متمایز ، برند شما برای یک مخاطب خاص است.

لنز کوکاکولا دارای کتابخانه ای از مقالات رهبری فکری است که رفتار خریداران را بررسی می کند و زمینه اقتصادی را برای کمک به رستوران ها و خرده فروشان فراهم می کند تا مدیران تجاری بهتری شوند.

همچنین تحقیقات اصلی و اختصاصی، منابع شخص ثالث، و اخبار در مورد موضوعاتی مانند مصرف کنندگان چندفرهنگی و رشد محصولاتی مانند آب ممتاز را منتشر می کند. و نکاتی در مورد مدیریت موجودی و بهینه سازی سایر عناصر کسب و کار ارائه می دهد.

واضح است که کوکاکولا این ابتکار را برای ایجاد سطوح عمیق‌تر اعتماد و ارائه دلیل دیگری به خرده‌فروشان و رستوران‌ها برای همسویی با برند جهانی نوشیدنی طراحی کرد.

3 نکته قابل توجه

اگر فکر می‌کنید من کوکاکولا می‌زنم، اینطور نیست. من با هیچ‌، در شرکت صحبت نکرده‌ام، اما از چند ایده که در این راه‌اندازی ظاهراً مشهود هستند، هیجان‌زده هستم.

اول، کوکاکولا، یکی از پیچیده‌ترین بازاریابان روی کره زمین، استراتژی فعال‌سازی B2B خود را به بخش قابل‌توجهی از برند و رویکرد بازاریابی خود تبدیل کرد. راه اندازی سایت را با یک بیانیه مطبوعاتی و یک جلسه در نمایشگاه ملی رستوران ها منتشر کرد. این فقط یک پروژه خصوصی نیست.

دوم، با تنها 16 مقاله در راه اندازی و یک طراحی اولیه سایت، به نظر نمی رسد کوکاکولا برای انجام این کار وارد قلک کسی شود. بودجه برای این به احتمال زیاد معادل یک خطای گرد ، در مورد خطای گرد ، بودجه کلی بازاریابی بود.

مردم می توانند از طریق ایمیل در محتوا مشترک شوند، بنابراین به نظر می رسد کوکاکولا قصد دارد این کار را طولانی مدت انجام دهد. و عمومی ، آن نشان می دهد که آنها نه تنها می خواهند مشتریان فعلی فکر کنند که شریک خوبی هستند، بلکه می خواهند روابط خود را با خرده فروشان و رستوران های بالقوه توسعه دهند. در واقع، فرم اشتراک شامل فراخوان‌هایی برای اقدام برای غیرمشتریان است که نشان‌دهنده یک استراتژی آگاهی‌سازی برای پلتفرم است.

در نهایت، ممکن است در مورد لنز کوکاکولا کمی بیش از حد هیجان زده باشم زیرا اشتیاق به پلتفرم های بازاریابی محتوای جدید را نشان می دهد. حتی برندهای تثبیت شده نیز می توانند ارزشی را در انجام کارهای نوآورانه ای که دامنه آن کوچک است اما از نظر جاه طلبی قدرتمند است، ببینند.

در ماه های اخیر، من شاهد کاهش این نوع آزمایش ها در کمپین های کوچک تا متوسط ​​بوده ام. برندهایی که از تلاش‌های جستجوی ارگانیک ناامید شده‌اند، وبلاگ‌ها، مراکز منابع، استراتژی‌های اجتماعی و برنامه‌های رهبری فکری خود را آنطور که ممکن است پرورش نمی‌دهند. ایده‌های پلتفرم‌های محتوای جدید از بین می‌روند، زیرا آن‌قدر بزرگ نیستند که بتوانند ضربه‌ای ایجاد کنند یا برای اجرا خیلی بزرگ و خطرناک هستند. با توجه به در دسترس بودن هوش مصنوعی و تبلیغات پولی، چرا با یک ابتکار سخت و طولانی مدت مانند یک پلت فرم بازاریابی محتوای ارگانیک به خود زحمت دهید؟

باید دید که آیا لنز کوکاکولا موفق می شود یا خیر. اما این اشکالی ندارد.

کوکاکولا آن را بیش از حد پیچیده نکرد. آن‌ها آنقدر بزرگ نکردند که اگر مشتریان رستوران و خرده‌فروشی‌شان آن را ارزشمند ندانند، ریسک بزرگی را متحمل شوند. با این حال، آنها همچنین سایت را کوتاه نکردند و آن را به صفحه فرود برای ارائه نمایشگاه تجاری تبدیل نکردند.

انعطاف پذیر و با اندازه مناسب باشید

همانطور که بارها گفته ام، با تکنولوژی و فرآیندهای بازاریابی امروزی، راه اندازی یک پلت فرم بازاریابی محتوای جدید مانند این باید آسان، سریع و با اندازه مناسب باشد.

من اخیراً با یک شرکت فناوری جهانی صحبت کردم که نتوانست برای یک برنامه رهبری فکری موافقت کند. این رد به این دلیل بود که ادغام آن در سیستم‌های مدیریت محتوای سازمانی و اتوماسیون بازاریابی، هزینه را به هفت رقم و هشت ماه توسعه فنی افزایش می‌داد. البته ارزش آن سطح ریسک را نداشت.

پلتفرم‌های رسانه‌ای متعلق به شما باید به اندازه هر چیز دیگری که می‌خواهید انجام دهید، برای استقرار انعطاف‌پذیر باشد. جدول زمانی باید به صورت روز، هفته و شاید ماه ذکر شود، نه ربع یا سال.

بله، کوکاکولا ممکن است سودمندی لنز کوکاکولا را به چند ماه، چند چهارم یا چندین سال محدود کند. اما با انجام این کار جالب، آنها نشان داده‌اند که کوکاکولا حتی به همان اندازه که بزرگ است، آماده انجام کارهای جدید بدون موفقیت تضمین شده است.

زمانی که جو پولیزی و من «بازاریابی کشتار» را نوشتیم، فرض را بر راه‌اندازی پلتفرم‌های محتوایی گذاشتیم که می‌توانست ارزش زیادی برای تبدیل شدن به جنبه‌ی سودآور کسب‌وکار فراهم کند. ما با نقل قولی منسوب به مارک تواین شروع کردیم (اگرچه او احتمالاً هرگز آن را نگفته است):

این چیزی نیست که شما نمی دانید که شما را به دردسر می اندازد. این چیزی است که شما مطمئن هستید که اینطور نیست.»

به همین دلیل است که من عرضه کوکاکولا را بسیار دوست دارم. اگر لنز کار کند، احتمالاً آنها را به اندازه بقیه ما شگفت زده خواهد کرد. آنها نمی دانند چه اتفاقی خواهد افتاد، و صادقانه بگویم، این یک راه هیجان انگیزتر برای کار روی بازاریابی است.

مطالب مرتبط دستچین شده:

تصویر روی جلد توسط جوزف کالینوفسکی/موسسه بازاریابی محتوا