منتظر نمانید تا ببینید چگونه کوکی ها خرد می شوند. اکنون یک استراتژی داده جدید تهیه کنید

دنیایی را تصور کنید که در آن آب نبات و کیک درست می کنید. تقریباً همه رقبای شما شیرینی و کیک مشابه درست می کنند، اما شما خوب عمل می کنید زیرا کیک های شما عالی هستند.

در این دنیا، شما و شیرینی پزی هایتان در بازار به یک نوع شکلات تکیه می کنید. یک شرکت درصد زیادی از عرضه شکلات با کیفیت بالا را کنترل می کند. همه غر می زنند که شرکت خیلی بزرگ و قدرتمند است، اما همچنان آن را می خرند زیرا شکلات خوب و ارزان تر از بقیه است.

ناگهان، با سر و صدای زیاد و اعتراض عمومی، جهان شکلات را برای سلامت عمومی مضر می داند. اینطور نیست که شکلات وجود نداشته باشد. مردم همچنان آن را می سازند و مصرف می کنند. اما بزرگترین توزیع کنندگان شکلات، از جمله آن تامین کننده بزرگ، می گویند: “دیگر شکلات نیست!”

آیا مدل کسب و کار و محصولات خود را تغییر می دهید تا در دنیای جدید جا بیفتند؟ یا تبدیل به یک قانون شکن شکلات می شوید؟

قبل از اینکه تصمیم بگیرید، ارائه‌دهنده اصلی شکلات می‌گوید: «ما می‌خواهیم چیزی درست کنیم فقط مثل شکلات اما بدون هر یک از چیزهای خطرناکی که عموم مردم نگران آن هستند. به ما اعتماد کن و شما فقط می توانید این شکلات جدید را از ما دریافت کنید.

آیا این بر انتخاب کسب و کار شما تأثیر می گذارد؟ آیا فکر می کنید ممکن است عرضه کننده شکلات از این موقعیت سوء استفاده کند؟

خوب، امروز ناشران و تبلیغ‌کنندگان با کوکی‌های شخص ثالث در اینجا هستند. در پاسخ به نگرانی‌های مربوط به حریم خصوصی، Google پشتیبانی از کوکی‌های شخص ثالث را متوقف می‌کند. اما یک نسخه “جدید” نیز دارد که می گوید شما می خواهید. با این حال، شما هنوز نمی دانید چه چیزی در آن نیش جدید رخ می دهد.

کی میدونه جواب درست چیه؟ رابرت رز، مشاور ارشد استراتژی CMI، چند ایده دارد. این ویدیو را تماشا کنید یا برای برداشت او در ادامه مطلب بخوانید.

داستان کوکی های شخص ثالث

ما چند بار در این کانال ایده حفظ حریم خصوصی و خروج کوکی های شخص ثالث را پوشش داده ایم. اما تحولات اخیر ممکن است شما را وادار کند که بگویید: «من متوجه نمی شوم. آیا کوکی های شخص ثالث از بین می روند؟ آیا چیزی قرار است تغییر کند؟ آیا باید کاری انجام دهم؟»

پاسخ بله است.

برای اینکه اجازه ندهید بسیاری از زمزمه‌ها، نکات فنی و حرف‌های دوگانه در مکالمه همچنان شما را ناامید کند، آن را تجزیه می‌کنم.

چند هفته پیش در مورد گوگل و وضعیت کوکی شخص ثالث صحبت کردم. من تعریف کردم که کوکی به چه معناست و چگونه در تبلیغات شخصی یا سفارشی شده برای مخاطبان هدف در کانال های دیجیتال پخش می شود.

همانطور که گفتم، کوکی شخص ثالث سالهاست که یک ویژگی درگیر بوده است. اما اکنون گوگل سهم بازار بزرگی برای مرورگرهای وب، محتوا/ناشران و تبلیغات جستجو دارد. گوگل کلید اصلی صنعت تبلیغات است.

بنابراین، حدود دو ماه پیش، اپل یک تغییر ساده اما فوق العاده مهم در نحوه مدیریت پادکست ها ایجاد کرد. قبل از تغییر، مشترکی که یک یا دو هفته از یک پادکست را رد می‌کرد، برمی‌گشت و متوجه می‌شد که برنامه تمام قسمت‌های از دست رفته را دانلود کرده است.

پس از به‌روزرسانی اخیر سیستم، اپل قسمت‌ها را به‌عنوان ماسبق بارگیری نمی‌کند، که باعث می‌شود بسیاری از پادکست‌ها حدود 25 درصد از دانلودهای خود را از دست بدهند. پادکسترها یک فروپاشی جمعی داشتند. این برای کسانی که از طریق تبلیغات از پادکست های خود درآمد کسب می کنند، با توجه به صنعت 2 میلیارد دلاری، بسیار مهم است.

حال تصور کنید که این تأثیر تقریباً 300 برابر بزرگتر باشد. تبلیغات برنامه ای یک صنعت 546 میلیارد دلاری است. گوگل حدود 230 میلیارد دلار از این مقدار است، بنابراین این تغییر کوکی شخص ثالث در سطح زمین ساختی رخ می دهد. وقتی Google کوکی‌های شخص ثالث را حذف می‌کند، همه افراد در کسب‌وکار می‌بینند که عملکرد تبلیغاتشان ضربه بزرگی می‌زند. ناشران، شرکت‌های رسانه‌ای، دفتر تبلیغات تعاملی (IAB) و حتی شرکت‌های فناوری در حال اخم‌های سمی هستند.

البته گوگل هوشمند است. این فقط حذف کوکی شخص ثالث نیست. به هر حال، درآمد آنها را نیز افزایش می دهد. در سال 2019، گوگل اساساً گفت: “اوه، بله، هی. ما در حال بررسی حریم خصوصی هستیم و شروع به کار روی راه‌حل‌های جدیدی می‌کنیم که شامل کوکی‌های شخص ثالث نمی‌شود. ما دوست داریم در این مورد با شما کار کنیم. بیایید برای سال 2022 تیراندازی کنیم؟

در همان زمان، چیزی را راه‌اندازی کرد که به Google Privacy Sandbox معروف شد – «تلاش گسترده‌ای در صنعت برای توسعه فناوری جدیدی که حریم خصوصی افراد را در وب و برنامه‌ها بهبود می‌بخشد».

آشفتگی در راه حل های بالقوه بدون کوکی

با شروع کار گوگل در سال ۲۰۱۹، بحث‌های بزرگی با گروه‌هایی مانند IAB که نماینده صنایع آسیب‌دیده هستند، در مورد نحوه انجام کارها به وجود آمد. تاخیر ایجاد شد. در سال 2021، گوگل گفت: «بسیار خوب، متوجه شدیم. این سخت است. بنابراین ما کشتن کوکی های شخص ثالث را تا سال 2023 به تعویق می اندازیم.

در همین حال، گوگل فقط به انجام کارها ادامه داد. فناوری های جدید را امتحان کرد. آزمایش کرد. هیچ ، در تبلیغات و رسانه ها توجهی نکرد، یا اگر توجه کرد، آن را دوست نداشت. بنابراین، گوگل دوباره گفت: “بسیار خوب، ما آن را به تاخیر می اندازیم. اما بیا، ما جدی هستیم – سال 2024 تمام شد.

در سال 2023، راه‌حلی را برای دنیای بدون کوکی ارائه کرد – فناوری اتاق تمیز با فروشندگان شریکی مانند Habu و LiveRamp. این مفهوم به تبلیغ‌کنندگان اجازه می‌دهد تا داده‌های Google را با داده‌های شرکت محصول مطابقت دهند. این یک تبادل داده به نام «سوئیس» ایجاد کرد، مکانی بی‌طرف برای شناسایی افراد برای هدف قرار دادن با تبلیغات بدون اینکه هیچ یک از طرفین از هویت داده‌های خود چشم پوشی کنند. گوگل این جفت را – آشتی هویت آگهی‌دهنده ناشر نامید.

برای اینکه همه چیز را بیشتر گیج کند و منطق مخفف یکنوع بازی شبیه لوتو را افزایش دهد، Google همچنین FLEDGE – اولین تصمیمات محلی اجرا شده در مورد آزمایش گروهی را اعلام کرد. این افراد را در مجموعه ای از دسته بندی محتوا دسته بندی کرد. این آزمایش نشان داد که تعاریف دسته‌بندی گوگل مشابه تعریف‌هایی است که از کوکی‌های شخص ثالث استفاده می‌کنند. خوشبختانه، آنها نام را به Protected Audience API تغییر دادند و گفتند: «هی، این یک جورهایی کار می‌کند. پس چی میگی؟”

ناشران غمگین و دیگران پاسخ دادند: “مه، من متوجه نشدم.”

و این ما را به امروز می رساند.

چند هفته پیش گوگل به وعده خود عمل کرد. تغییرات واقعی ایجاد کرد، کوکی های شخص ثالث را در 1٪ از مرورگرهای کروم محدود کرد، و مردم راضی نبودند.

اکنون، خبر این است که IAB – آن گروه صنعتی که نماینده تبلیغ‌کنندگان و ناشران است – گزارشی را منتشر کرده است که در آن تمام موارد اشتباه در رویکرد Google’s Privacy Sandbox و چرایی آماده نبودن آن برای زمان اصلی ارائه شده است. گریه کردند: «چی؟! شما در واقع همان کاری را انجام می دهید که پنج سال پیش به ما گفتید که قرار است انجام دهید!»

در خشم خود، آن‌ها سعی نکردند به این نکته اشاره کنند که ممکن است گوگل در نحوه انجام کارها شفاف نباشد. سازمان رقابت و بازار در بریتانیا این اشاره غیرقابل اثبات را تایید کرد. اساساً می‌گوید: «گوگل باید کارهای بیشتری برای رسیدگی به مشکلات مربوط به جعبه ایمنی حریم خصوصی انجام دهد، زیرا، خوب، زیرا ممکن است گوگل در شیوه‌ای که آن‌ها در طراحی جعبه‌های ماسه‌بازی طراحی می‌کنند، برای گوگل مزیت ایجاد کند.»

تکان دهنده، درست است؟ گوگل ممکن است نسل بعدی هدف گذاری تبلیغاتی را طوری ساختار دهد که خودش نسبت به دیگران سودمند باشد.

غلبه بر بحث شخص ثالث با راه حل شخص اول

همه اینها برای شما چه معنایی دارد؟

برای مدتی سرفصل های مشابهی را در مورد اصلاحات داده های شخص ثالث خواهید دید. کوبیدن در مورد راه های استاندارد شده برای هدف گذاری تبلیغات ادامه خواهد داشت. این به نفع همه است که همه چیز را در این مورد به تأخیر بیندازند، مبهم کنند و پیچیده کنند. بنابراین، انتظار نداشته باشید که این موضوع به این زودی حل شود.

اما از همه اینها به عنوان بهانه ای استفاده نکنید تا کسب و کار، تیم یا شما را از اصلاح رویکرد داده های شخص اول خود به تعویق بیندازید – و از داده های جمع آوری شده از مشتریان، بازدیدکنندگان سایت و غیره برای مدیریت نحوه هدف گذاری محتوا و استفاده از آن استفاده کنید. برای مخاطبان و مشتریان مورد نظر خود ارزش ایجاد کنید.

نتیجه همه این کوبیدن هر چه که باشد، نحوه خرید رسانه تبلیغاتی را اساساً تغییر خواهد داد. این نیست اگر تغییر خواهد کرد، اما چقدر و چه چیزی تغییر خواهد کرد. من تضمین می کنم مهم نیست که کدام راه حل استاندارد باشد، هدف قرار دادن محتوا آسان تر نخواهد بود.

اگر استراتژی داده شخص اول و راهی برای دریافت دید 360 درجه از مخاطبان خود در حین سفر از طریق تجربیات محتوای شما نداشته باشید، بازاریابی و تبلیغات بسیار گران تر خواهد شد. که من مطمئنا می دانم.

مطالب مرتبط دستچین شده:

تصویر روی جلد توسط جوزف کالینوفسکی/موسسه بازاریابی محتوا